Контент-маркетинг для бизнеса. 8 советов

Контент-маркетинг для бизнеса. 8 советов

Понятие «контент-маркетинг» появилось совсем недавно. За рубежом о нем массово начали говорить лишь в 2009 году, хотя – понятное дело – контент-маркетинг активно применяется с начала использования интернета, как основного канала получения клиентов. В России контент-маркетинг массово начал использоваться где-то с начала 2011-го.

Контент-маркетинг в том виде, каким мы его знаем (а это, прежде всего, подход к корпоративному сайту, как к media), — в общем-то, создается прямо на наших глазах. Можно повысить градус пафоса и сказать, что на глазах создается история. И это не будет таким уж большим преувеличением, достаточно посмотреть, как к контент-маркетингу относятся зарубежные эксперты. Например, Сет Годин, автор бизнес-бестселлера «Фиолетовая корова», предельно лаконичен: «Контент-маркетинг – это единственный маркетинг, который у нас остался».

Но, несмотря на то, что история контент-маркетинга создается на наших глазах, все-таки уже накоплены некоторые данные — и нами и нашими коллегами за рубежом и в России — чтобы можно было делать какие-то выводы. Этим выводам и будет посвящена эта статья, а подробную анатомию контент-маркетинга вы можете узнать здесь.

И так, поехали!

1. Легких путей  в интернет-маркетинге больше не будет

Кто бы что ни говорил, легких путей в интернете-маркетинге больше нет. Это в полном мере касается и реализации вашей контент-маркетинговой стратегии. Многие маркетологи ищут идеальный набор инструментов и легкие каналы распространения контента. Но их попросту не существует. Мы работали со многими брендами (мелкими и крупными), и поняли, что только одна вещь всегда остается неизменной: каждый контент-маркетинговый план, который мы разработали, был не похож ни на один другой. Почему? Все очень просто: при реализации контент-маркетинговой стратегии вы используете определенные методы предоставления информации, достигаете определенного уровня удовлетворения информационных потребностей клиентов и имеете свою собственную корпоративную историю. Совокупность этих трех элементов невозможно скопировать. Именно поэтому результат работы всегда такой разный и уникальный. Но надо понимать, что контент-маркетинг и строится именно на уникальности текстов и подходов, иначе он работать не будет.

2. Контент-маркетинг – дает одинаковые шансы всем.

«Давид против Голиафа» – этот принцип действует и в контент-маркетинге и заключается он в следующем: большие бюджеты не всегда одерживают верх. В реальности мелкие игроки гораздо чаще становятся первыми, поскольку они более ловкие и быстрые, чем их более крупные противники. Для реализации успешной контент-маркетинговой стратегии ваш рекламный бюджет не является безусловным преимуществом. Мы знаем примеры, когда огромные бюджеты на контент-маркетинг расходовались практически впустую, и – наоборот – продвижение с небольшим бюджетом было эффективно.

Из нашего опыта, мы можем также провести несколько примеров, когда изначально в общем-то небольшие фирмы становились лидерами в своих отраслях только благодаря эффективному контент-маркетинговому развитию сайтов. Это такие компании, как: БайтЭрг (лидер рынка по производству камер видеонаблюдения, крупнейший поставщик цифровых видеорегистраторов для систем видеонаблюдения), Вика (крупнейший российский производитель торговой мебели), Весь Мир (изначально небольшая подольская фабрика, производящая нетканые наполнители, сейчас является одним из лидеров отрасли, опережая по темпам роста главного и, по сути, уже единственного конкурента).

3. Используя контент-маркетинг вы не обязаны задействовать все каналы коммуникаций

Мы не отрицаем, что во многих случаях более правильно использовать несколько каналов коммуникаций. Например, выпускать серию уникальных вебинаров, вести интересный блог и издавать современные аудио-подкасты. Но есть и другой путь – сосредоточиться на одном канале и со временем начать в нем доминировать. Пусть это будет убойная серия подкастов или классная email-рассылка по тематике. А, может, обычный блог станет вашим основным оружием. Главное не распыляться, трезво проанализировать свои возможности и грамотно вести контент-маркетинг в выбранном направлении. Вы должны запомнить одно важное правило: вы не обязаны быть активным на каждом канале. Лучше сосредоточиться на одном.

4. Подписчики – ваш ключ к успеху в контент-маркетинге

Многие контент-маркетологи сожалеют о том, что так поздно сосредоточились на привлечении email-подписчиков. Даже специалисты Content Marketing Institute признаются: «Годы экспериментов позволили нам, наконец, найти свой счастливый билет – в виде email-рассылки. Мы поняли две важные вещи. Первое – как только посетитель становится подписчиком, он начинает вести себя совсем по-другому. И второе – создание контента с целью немедленных продаж – неверная политика. Преобразование контента в еще большее количество контента – вот лучший способ добиться успеха (по крайней мере, для нас)».

5. Не надо стремиться объять необъятное

Контент-маркетинг приносит более весомые результаты, когда вы нацеливаетесь на очень специфичную группу людей с помощью очень специфичной истории. Чем уже та область, в которой вы развиваетесь, тем лучше. Перед тем как сделать свой выбор, задайте себе следующий вопрос: «В какой области вы можете стать весомым экспертом?» Если вы можете назвать хотя бы 5 организаций или людей, которые уже давно удачно функционируют в этой области, возможно, вам захочется рассказать совершенно другую историю вместо того, чтобы повторять то же самое, но другими словами.

В качестве иллюстрации можем привести наш собственный пример. Мы начали функционировать как интернет-агентство, специализирующееся на привлечении трафика, достаточно поздно. Тогда на рынке доминировали SEO-компании. Пытаться конкурировать с ними в одной нише было уже невозможно. И мы практически сразу отказались от доминирующего в те времена способа работы с оплатой за позиции. Шли путем трафикового продвижения, и в итоге пришли к контент-маркетингу (с конца 2011-года начинали предоставлять контент-маркетинг в качестве отдельной услуги).

Не можем сказать, что это было ошибкой – наоборот! Мы фактически прорабатывали достаточно узкую тему. Многие считали, что зря. Нарабатывали опыт, выстраивали бизнес-процессы. В 2012-ом году это стало приносить уже ощутимый результат.

6. С хорошей стратегией контент-маркетинга и море по колено

Статистика показывает, что среди маркетологов лишь 10% всерьез разрабатывают и фиксируют на бумаге свою контент-маркетинговую стратегию. А потом мы спрашиваем: почему в интернете так много ужасного контента? Все просто: маркетологи заполняют каналы своим «мусором» при отсутствии четкого понимания того, зачем это надо.

Если вы разрабатываете контент-маркетинговую стратегию, продумайте то, как она впишется в ваш маркетинговый план. Только так вы сможете ступить на дорожку к успеху, в то время как все остальные будут продолжать блуждать и метаться из стороны в сторону.

7. Координация действий в контент-маркетинге имеет критически важное значение

О важности координации действий между сотрудниками компании сказано немало слов. Так что позвольте нам просто привести один пример из жизни.

В одной туристической компании работает менеджер по email-маркетингу. Она отвечает за рассылку, а также создает контент для блога и социальных медиа. Огромный пласт работы лежит на ее плечах, но качество в большинстве случаев оставляет желать лучшего. Почему? Потому что не настроена схема взаимодействия с другими сотрудниками и отделами, которые могут вычитать и просмотреть созданные ею материалы.

К сожалению, такая халатность встречается в большинстве организаций. Уже давно пора понять, что взаимодействие и координация действий являются ключевым фактором. И неважно, каким образом это будет осуществляться: посредством еженедельных встреч с руководителями, общих планерок или с помощью всевозможных сервисов (Bitrix24, Мегалпан и т.д.). Найдите то, что подходит вам лучше всего, и вы поймете, что правильная координация деятельности сэкономит вам массу времени и ресурсов.

8. Контент-маркетинг не эффективен в изоляции

Многие люди считают, что контент-маркетинг и другие маркетинговые приемы (например, реклама прямого действия – баннерная, контекстная) абсолютно не совместимы. Это весьма распространенное и при этом ошибочное мнение. На самом деле, все совсем наоборот. Если использовать контент-маркетинг совместно с другими каналами привлечения трафика, можно получить гораздо лучшие результаты, чем если бы вы использовали их по отдельности. Здесь эффект синергии становится просто восхитительным.

Все эти уроки мы извлекли, что называется, на «собственной шкуре». Учите их, поверьте – сэкономите и бюджет, и время.