Блог о маркетинге

В практической деятельности компании применяют различные комбинации методов формирования бюджета на коммуникации. На этапе выведения марки на рынок можно присмотреться к конкурентам. Со временем появится возможность выйти на оптимальный бюджет, увеличивая или уменьшая инвестиции в рекламу в зависимости от их действий. Таким образом, паритет с конкурентами и собственный стратегический метод бюджетирования оптимальны в начале жизненного цикла марки.

Расчет рекламного бюджета производится в зависимости от ряда факторов:

величины оборота фирмы;

объемов рекламных бюджетов фирм-конкурентов;

исходя из критерия оптимальности затрат на рекламу (остаточным методом);

в соответствии с целями и задачами бизнеса.

Прежде чем приступить к реализации рекламной кампании, следует определить контрольные точки маркетингового плана, которые важны для медиапланирования:

марка и ее положение относительно конкурентов;

потребители;

описание рынков, на которых будет продвигаться марка;

сезонные и другие параметры, влияющие на распределение потребления по времени;

описание комплекса маркетинговых коммуникаций — распределение ролей между его составными частями;

масса другой полезной информации.

Также необходимо выяснить, что собой представляет целевая аудитория. Для этого надо ответить на перечисленные ниже вопросы:

что это за люди?

как их можно сегментировать?

что им известно о товаре?

каково их мнение о ваших конкурентах?

что мы ожидаем от нашего сегмента?

Схема обоснования выбора каналов СМИ показана на рис. 7.121.

Что мы скажем нашему сегменту о товаре:

какую цель мы преследуем? что мы предлагаем? что мы хотим изменить — поведение или восприятие?

Как оформить наше предложение: как строить стратегию? как узнать о возможной реакции нашего сегмента?

Как составить медиаплан:

где найти самые эффективные и относительно недорогие каналы СМИ, чтобы разместить обращение?

когда размещать обращение в печатных и электронных СМИ?

каковы выгоды от реализации ме-диапланирования?

нужно ли учитывать уже имеющиеся планы по продвижению продукта (паблик рилейшнз, сейлз-промоушн)?

каков марочный портфель компании?

какие продукты у ваших конкурентов?

каковы сезонные колебания? Результаты:

чего мы ожидаем от рекламной кампании?

чем измерять ее удачу/неудачу?

необходимы   ли   исследования, база данных?

какие можно внести коррективы при неудаче рекламной кампании? Бюджет:

по какому принципу верстать рекламный бюджет?

какую сумму мы инвестируем?

как контролировать расходы? График:

кто и за что отвечает?

какие суммы расходуются на различных этапах ЖЦТ?

Кроме того, на развитых рынках рекламные бюджеты зависят от сферы бизнеса¹²².

Современное планирование рекламной кампании невозможно представить без всего производственного цикла — глубоких исследований поведения потребителей на различных рынках, технологии pre-press, если речь идет о полиграфии или процессе производства рекламного ролика, широкого спектра услуг по созданию УТП и разработке медиаплана.

В основе брифа — предварительно проведенное исследование.

1. Предварительное тестирование (Brandtest Market Research, англ.).

2. Лингвистический анализ (Linguistic Screening, англ.).

3. Выбор названия товара (Brand-search Trademark Screening, англ.).

4. Создание идеи брэнда (Brand Ideation Creative, англ.).

5. Определение стратегии брэнда (Brand Strategy, англ.).

6. Позиционирование брэнда (Brand Positioning, англ.).

Именно предварительно проведенное тестирование и претесты необычного на вкус пива «Redd’s», предназначенного для индивидуалистов, показали, что его конкурентное преимущество должно основываться на стиле жизни — напиток не для таких, как все. Целевой сегмент — женщины от 18 до 35 лет, молодые мужчины, а также молодые люди, предпочитающие легкий алкоголь для поднятия настроения. При этом возможно репозиционирование напитка в более высокий ценовой сегмент, включая даже изменение его категории. Претесты данных постеров показали высокую узнаваемость и у женщин, и у мужчин — около 65%.