Блог о маркетинге

Россия с 1996 г. является членом Совета Европы и должна соотносить свое законодательство с международным правом. Для того чтобы ратифицировать рекламное законодательство в соответствии с Европейской конвенцией по трансграничному телевидению, нашей стране необходимо к 2009-2010 гг.

еще больше сократить объем рекламы в эфире, ужесточив порядок прерывания рекламой кинофильмов.

Европейская комиссия по СМИ и информационному обществу внесла изменения в правила игры на рынке аудиовизуальной рекламы: европейское законодательство   должно   принимать во внимание современный уровень развития СМИ с целью стимулировать развитие рекламной и медиаиндустрии. До сих пор рынок регулировался в ЕС директивой «Телевидение без границ» (Television without Frontiers, англ.), принятой в 1989 г., однажды пересмотренной в 1997-м и, конечно же, не учитывавшей появление в странах сотен цифровых каналов.

Четыре существенных изменения устраняют противоречия, содержащиеся в рекламном законодательстве стран ЕС:

1) введение общих правил по защите прав детей, этнических меньшинств и запрет пропаганды расовой нетерпимости;

2) смягчение правил регулирования рекламы на традиционном телевидении на все типы вещания;

3) разрешение на использование Product Placement;

4) принцип преимущества «страны производителя», который предусматривает, что телевещательные компании должны действовать в соответствии с законами той страны, где они основаны, им нет необходимости адаптировать свою рекламу под законы каждого из государств, на территории которых они вещают.

Проект предполагает снять действующее ограничение, согласно которому общее количество рекламы в телеэфире не должно превышать трех часов в день. Сохраняется лимит 12 минут рекламы в час, но телеканалы получили возможность сами регулировать, когда прерваться на рекламу и не сохранять 20-минутные промежутки между рекламными блоками, как это было в прошлом. Директива предписывает сохранение 35-минутных интервалов между рекламными блоками в новостях, кинофильмах и детских передачах и, по сути, призывает поддержать развитие виртуальной и интерактивной рекламы, а также рекламы, появляющейся на части экрана (подобная практика была запрещена во Франции и Португалии)¹⁰³. Виртуальная, или цифровая, реклама позволяет при помощи компьютерных технологий добавлять логотипы спонсоров в уже отснятый видеоматериал, тогда как интерактивная дает зрителям возможность при просмотре рекламного блока запросить дополнительную информацию о заинтересовавшем продукте и заказать его специальной кнопкой на пульте.

Таким образом, ЕС планирует оказать финансовую поддержку традиционному телевидению в ситуации, когда реклама начинает уходить в Интернет . В 2005 г. европейские затраты на интернет-рекламу достигли €3,2 млрд, а к 2010-му составят уже €6,5 млрд, или 6% общего объема рекламных затрат . Необходимо признать, что системное приведение европейского законодательства в соответствие с современным уровнем развития СМИ в третьем тысячелетии и впечатляющие успехи отечественного коммуникационного рынка имеют общий вектор развития, проявляющийся в разнообразии стратегий продвижения товара.

В России очередное сокращение рекламного эфира в 2008 г. вынудило Консультативный совет по иностранным инвестициям (КСИИ) направить в Минэкономразвития и Федеральную антимонопольную службу письмо, суть которого сводилась к тому, что сокращение ТВ-рекламы ослабит конкуренцию на потребительском рынке и снизит его инвестиционную привлекательность¹⁰⁴. Ассоциация рекламодателей России (объединяет такие компании, как Procter &

* Видеозаписывающие устройства DVD/PVR дают возможность пропускать рекламные блоки, игнорируя до 70% транслируемой рекламы, что к 2009 г., по подсчетам консалтинговой компании Accenture, приведет к потере $27 млрд для телеиндустрии.

** Прогноз компании Jupiter Research.

Gamble, Nestle, Mars Inc., Unilever и др.) по поручению КСИИ изложила аргументы в пользу отсрочки сокращений рекламного времени: неизбежное удорожания телерекламы представленных на рынке брэндов приведет к росту рекламных расходов с 50-100 млн руб. в 2006 г. до 90-180 млн в 2008-м.

Таким образом выходящие на национальный уровень производители окажутся в проигрыше, что, в свою очередь, скажется и на инвестиционной активности в сфере производства потребительских товаров: расходы на продвижение трех-четырех новых марок — при условии, что вывод брэнда на рынок занимает до трех лет, — становятся сопоставимыми со строительством и оснащением современным оборудованием нового завода — до $100 млн.

Если первая волна ограничений в 2006 г. уже привела к сокращению общего числа пунктов рейтингов на ТВ на 6% по сравнению с 2005 г. и удорожанию ТВ-рекламы на 40%, то в 2008-м сокращение GRP на 14% по отношению к 2007-му приведет к росту цен на 50-55%. Стоимость пункта рейтинга, предлагаемого ВИ рекламодателям, — 81 тыс. руб. при базовой цене одного GRP для аудитории «все россияне старше 18 лет» на «Первом» и «России».

Примечательно, что первый тендер на право измерения российской телеаудитории был проведен в декабре 2003 г., созданным крупнейшими телеканалами и Минпечати общественным объединением «Медиакоми-тет»: компания TNS Gallup Media обошла конкурентов — AGB, «GFK-Русь» и Центр исследований Российской ассоциации маркетинга. В целом сетевые телеканалы и представители рекламных агентств поддерживали TNS, а федеральные, как «Первый канал» — AGB, но, согласно регламенту тендера, «Медиакомитет» не смог признать TNS победителем, для этого было необходимо получить две трети голосов. Второй тендер в июне 2004 г. также не выявил победителя, а в сентябре 2004 г. в третьем конкурсе победу одержала AGB Television, но от участия в мероприятии отказались все участники предыдущих туров. Кроме того, из состава «Медиакомитета» вышла Ассоциация коммуникационных агентств России, партнерство «Русбрэнд» и четыре телеканала — СТС, «Рен ТВ», ТВЦ и MTV. В январе 2005 г. «Первый канал» отказался от использования рейтингов TNS, но подписание контракта между AGB Television и «Медиакомитетом» сорвалось — стало известно, что с июля 2005 г. AGB закрывает свое представительство в России. Таким образом, доля вышедших из организации членов «в гонораре медиаизмерите-ля составляла порядка 50%, а оставшиеся не смогли предоставить финансовые гарантии». Хотя группа компаний «Видео Интернешнл» и предложила внести недостающую сумму, но AGB не приняла ее предложение.

Данные, предоставляемые измерителем телевизионных рейтингов TSN Gallup Media, обострили конфликт между крупнейшей в России компанией, мониторящей телерынок, и «Первым каналом», уже несколько лет между организациями нет контакта о сотрудничестве. Широко проанонсированный «Первым каналом» приключенческий сериал «Апостол» собрал высокие рейтинги первой серии. В Москве среди зрителей старше 18 лет — целевая аудитория «Первого канала» — доля «Апостола» составила 36,4% с рейтингом 15%, затем доля в столице в среднем составила 27-30%, а на третьей неделе показа доля заключительных серий «Апостола» резко упала до 26,9% и 16,7%. Самый низкий показатель совпал с началом показа на канале «Россия» сериала «Батюшка» . В компании TNS Gallup Media оъясняют, что «показатели первых серий были высокими прежде всего за счет активного промоушна сериала, а в моменты наименьшего напряжения сюжета зрители переключались с «Апостола» на другие каналы». Примечательно, что, посмотрев первые серии «Батюшки», зритель вновь вернулся к «Апостолу» и «заключительные серии этого приключенческого сериала прошли уже на более высоком уровне»: показатели двух заключительных серий «Апостола» в Москве опять выросли — доли поднялись до 24,5%, а у «Батюшки», напротив, снизились до 21%.

На момент первого публичного конфликта — апрель 2008 г. — «Первый канал» традиционно лидировал с долей по стране — 21%, тогда как у «России» — 18,3%, у НТВ — 14,7**. Это первый публичный конфликт между «Первым каналом» и TNS Gallup Media.

На рисунке 7.115 показаны основные продавцы эфирного времени на телевидении (исследования TNS Gallup Media).

Среди федеральных каналов наиболее мощной сетью распространения обладает Первый — его принимают 99,4% всех домохозяйств России: сборы от рекламы в 2006 г. составили до $580 млн, т.е. 18% телерекламного рынка. Доля Первого телеканала («все россияне старше 18 лет») при замерах составила 24,45%, канала «Россия» — 15,8%, НТВ — 16,4%, а СТС — 7,3%. Конкурент ВИ, компания «НТВ-Медиа», определила базовую цену одного GRP на канале НТВ в 90 тыс. руб. На канале СТС, где рекламу продает ВИ, один GRP к концу 2007 г. стоил 93 тыс. руб. для другой базовой аудитории — «все россияне 6-54 лет»¹⁰⁵.

Вместе с тем для 90% российских производителей уже в настоящее время телереклама является недоступной. Очевидно, что прогноз развития рекламного рынка России до 2010 г. ($ млн), сделанный в свое время АКАР (Ассоциация коммуникационных агентств России), претерпит изменения после вступления закона «О рекламе» в активную фазу.

Хотя в России отсутствуют прописанные в европейской конвенции нормы порядка прерывания передач (промежуток между рекламными блоками для обычных программ там определен в 20 мин, для кинофильмов — в 45), новый Федеральный закон «О рекламе» во многом соответствует этим нормам. В то же время российский закон более суров: он, в частности, разделяет телерекламу и телемагазины¹⁰⁶. Доля кинопоказа, достигавшая на крупнейших федеральных каналах в прайм-тайм 18-25% от всех программ и приносившая вещателям до 12% всех рекламных объемов , сокращается.

Количество рекламного времени на основных каналах в день сразу после принятия закона о рекламе показано в табл. 7.28.

Темпы роста российского рекламного рынка впечатляют: к 2010 г. он достигнет $10,3 млрд. Рынок интернет-рекламы увеличится в 10 раз (с $50 млн до 500 млн)¹⁰⁷, объем телевизионного сегмента возрастет до $5,85 млрд (соответственно до 56,8% увеличится и доля в общем объеме рынка)¹⁰⁸. В длительной перспективе изменится сама структура рекламного рынка, что, собственно, давно происходит в странах ЕС, где бюджеты печатных СМИ уходят в Интернет, но не на телевидение.

При разработке медиастратегии контрольными точками маркетингового плана является ряд параметров:

• марка и ее положение относительно конкурентов;

• потребители;

• описания рынков, на которых она будет продвигаться;

• сезонные и другие параметры, влияющие на распределение потребления по времени;

• описание комплекса маркетинговых коммуникаций — распределение ролей между его составными частями;

• масса другой полезной информации.

CPT — один из основных показателей рекламной кампании. По данному показателю российское телевидение остается самым дешевым рекламоносителем, спрос на который постоянно растет: в 2005 г. он составлял $1,02, а в 2006-м — $1,5. Для сравнения, в прессе стоимость по СРТ в три-четыре раза превышала данные показатели**.

В таблице 7.29 представлена цена контакта по СРР/СРТ для различных медианосителей. Во время финального матча Лиги чемпионов по футболу ВИ продавала рекламу по минутам, а не по пунктам GPR-стоимость минуты — 675 тыс. руб. без скидок, что на 50% выше средней плановой цены рекламы на канале «Россия» в мае 2008 г.^***.

Этот показатель можно рассчитать, разделив чистую, с учетом всех скидок и наценок, стоимость размещения рекламного объявления на охват этим изданием целевой аудитории, выраженным в тыс. чел. Затем сравнивают этот показатель в различных изданиях и выбирают соответствующий бюджету и целям кампании. Разумеется, сравнивать нужно стоимости размещения макетов, примерно равных по площади.

На рисунке 7.116 представлен показатель CPT для ряда московских изданий^*.

В связи с непрекращающимся ростом цен на телерекламу рекламодатели вместо традиционных 30-секундных роликов активнее размещают в эфире более короткие версии, добиваясь 30%-ной экономии от стоимости контакта с аудиторией и при этом, как утверждается, не проигрывая в его качестве. Подготовка наряду с обычным 30-секундным роликом его короткой версии и раньше пользовалась спросом у рекламодателей: 20-секундные ролики эффективны с точки зрения коммуникации и позволяют снизить стоимость контакта на 30%. При этом исследования показывают, что в среднем запоминаемость 20-секундного ролика лишь на 12% ниже, чем 30-секундного.

Однако, по различным данным, мнения о короткой версии телеспотов расходятся. В связи с нововведениями отметим, что, по данным MMI (TNS), анализ по многим товарным группам и параметрам «подсказанное знание» в зависимости от объема рекламы в течение года выявил линейную зависимость от объема рекламы с изменением «подсказанного знания» только для роликов длительностью 20 секунд и более. В то же время российский исследователь М. Дымшиц обратил внимание на тот факт, что эффективность рекламы короче 20 секунд не была выявлена после проведения трекинга в трех городах, где общее количество опрошенных — более 7 тыс. человек. Измерялись такие параметры, как спонтанное знание, последняя покупка, планирование покупки¹⁰⁹.

Новая редакция закона «О рекламе», вступившая в силу с 1 июля 2006 г., сократила допустимый объем рекламы на ТВ с 20% от суточного вещания канала до 15%. В 2007 г. в час на рекламу отводилось не более 12 мин, в 2008 г. — до 9. Примечательно, что резкое сокращение объема ТВ-рекламы и резкий рост цен на нее почти не сказались на темпах роста рынка, который увеличился на 29%, а медиаинфляция на ТВ превысила 40%.

Сокращение длительности рекламных блоков сказалось на отношении потребителей к рекламе: даже на фоне увеличения частоты показа роликов они стали относиться к ней терпимее¹¹⁰.

Компания Media Logics, проанализировав соотношение рейтингов телепрограмм и размещаемых в них рекламных блоков в вечерний прайм-тайм, пришла к выводу: чем выше этот выраженный в процентах показатель, тем меньше зрители переключают каналы во время рекламных пауз. После принятия закона о рекламе за июль-ноябрь 2006 г. лояльность телерекламе выросла по сравнению с аналогичным периодом 2005 г. с 72,8 до 74,2%. Исследовательская компания TNS Gallup Media констатировала, что итоги размещения рекламы на федеральных телеканалах оказались менее значительными, чем ожидалось. Количество рейтингов, набранных рекламными роликами, при этом упало примерно на четверть.

Лояльность зрителей телерекламе в 2005-2006 гг. отражается в телерейтингах и доле телесмотрения и представлена в табл. 7.30.

Как известно, с 1997 г. продажа эфирного времени на федеральных каналах осуществляется по GRP, а не по прайс-листам, в которых указывается стоимость за минуту эфира. Продажа регионального рекламного эфира по рейтингам ежегодно  расширяется,  что  способствует формированию прозрачности при покупке конкретного числа контактов с аудиторией.

Холдинг «Объединенные кондитеры» заключил с компанией «ВИ Трэнд» (входит в группу ВИ и занимается размещением рекламы на региональном ТВ) договор на проведение четырехмесячной рекламной кампании трех своих брэндов: «Бабаевский», «Аленка» и «Вдохновение» (эксперты оценивают бюджет кампании в $7-10 млн). В кампании задействованы 35 городов, при этом в 25 из них, где проводит свои измерения TNS Gallup Media, продажа осуществлена по пунктам рейтинга — новой для регионального ТВ системы продаж. Однако при реализации этой программы возникли проблемы, в частности, наблюдаются сложности при подсчете реального количества пунктов рейтинга той или иной программы. Более того, GRP рассчитывается для города, а не конкретного канала, что тоже имеет свои ограничения, а купить эфир по GRP можно при заказе двухмесячной кампании весом 200 пунктов рейтинга¹¹¹.

Рейтинг (TVR, или TV-rating, англ.) отражает количество людей (в %), смотревших ТВ (слушавших радио) в определенное время. За 100% берется общее количество людей, имеющих возможность смотреть ТВ. Таким образом, рассчитать рейтинг можно по простой формуле:

„ ,       Целевая аудитория передачи

Rating = —=-.

Потенциальная аудитория

Рейтинг — величина относительная, поэтому если несколько из них рассчитаны на основе одной и той же базы, их можно складывать. Сумма рейтингов, являющаяся ожидаемым или фактическим результатом размещения, как правило, бывает больше 100. Учитывая тот факт, что рейтинг — это процент, а следовательно, он по определению не может быть больше 100, было введено понятие GRP. Сравнивая GRP разных медиапланов, можно реально оценить, что потенциально большее воздействие на аудиторию имеет тот, в котором набрано больше количество GRP.

Сумму рейтингов, посчитанную для целевой аудитории, также принято называть TRP (Target Rating Points, англ.). Разница в названии имеет смысл, когда при планировании используют две и более аудитории. В таком случае GRP — это базовая аудитория, как правило, зрители старше 18 лет, а TRP — это целевая аудитория, выбранная клиентом.

Еще одним важным критерием сравнения медиапланов и выбора медианосителей является CPP — стоимость одного рейтинга, или одного GRP.

Например, если план размещения на телеканале Х набирает 500 рейтингов и стоит $300 тыс., а план размещения на телеканале Y набирает 250 рейтингов и стоит $170 тыс., то чему равен СPP каждого плана и где дешевле размещаться?

CPP плана Х = 300 000 / 500 = 600; CPP плана Y = 170 000 / 250 = 680.

Как видим, при более низкой номинальной стоимости, размещение на канале Y на 13% дороже, чем на канале Х, CPP — 680 по сравнению с CPP 600.

Доверие глобальным брэндам становится мировой тенденцией, а стоимость объединенного брэнда превышает сумму стоимостей входящих в него марок. Рекламные затраты на монобрэнд меньше: для запоминания каждой дополнительной марки требуется больше времени. Так, чтобы запомнить замаркированный товар определенной группы, носящий имя Х, требовалось до 100 GRP в неделю на телевидении, а для запоминания двух одинаково замаркированных товаров из разных или близких товарных групп — уже 400 GRP, т.е. «возрастание информации в два раза требует увеличения рекламных расходов в четыре раза; и удельная эффективность рекламных расходов в случае расширения в два раза не возрастает (как ожидалось), а ухудшается». Компания Electric Industrial решила взять имя своего самого успешного брэнда — «Panasonic», что обойдется в $273 млн¹¹². Компания с 2005 г. начала перевод под эту марку товары, замаркированные как «National» и «Technics», и локальные брэнды — «Ramsa», «Quasar», — меняя таким образом свое глобальное позиционирование. Если раньше отдавалось предпочтение брэнду «Technics» — дорогой профессиональной аудиотехнике и недорогому массовому товару под маркой «Panasonic», то в настоящее время акцент делается на монобрэнды. Лидеры рынка — Sony или Nokia — имеют более высокие рейтинги в листе компании Interbrand, где по итогам 2007 г. брэнд «Panasonic» со стоимостью $4,135 млрд занял только 78-е место. Конкурируют с ним монобренды — «Nokia» ($33,696 млрд), «Samsung» ($16,853 млрд), «Sony» ($12,907 млрд), «Philips» ($7,741 млрд). При рекламировании «зонтичных» брэндов «эффекты рекламирования обратны ожидаемым: после роста потребления на первом цикле покупки, несмотря на продолжающийся рост социологических критериев эффективности рекламирования (знание марки), количество покупок начинает падать». Данный тезис подтверждает невероятная растяжка брэнда «Aquarelle» — до 25 упаковок — и растяжка брэнда «Балтика», также вызвавшая снижения потребление в период с 1998 по 2000 г. почти в два раза¹¹³.

Как видно, данный опыт, срабатывавший на рынке FMCG, становится актуальным и для рынка DG. Рекламные затраты Matsushita составили в 2006 г. $943 млн против затрат компаний Nokia — $396 млн, Samsung — $675 млн, Philips — $259 млн, хотя у корпорации Sony они превысили $1,62 млрд. Практика подтверждает тезис о том, что с каждым годом компаниям становится сложнее поддерживать большое количество брэндов, и ставка, видимо, должна делаться на лидеров в каждом ценовом сегменте. Подобный опыт был реализован в 2004 г. компанией Indesit, которая так же, как сейчас Matsushita, взяла имя успешного брэнда и перепозиционировала свою брэндовую линейку, сменив старое имя — «Merloni Elettrodomestici».

Показатель, определяющий аудиторию, которая в результате размещения видела/слышала рекламу, — это Cover. Он может использоваться как в процентах, так и в тысячах человек.

При расчете используется следующая формула:

Аудитория, видевшая рекламу   „__„,

Cover =–—■——–х100°%.

Потенциальная аудитория

Широкое распространение получил показатель Cover (n+). Он отражает количество аудитории, которое видело рекламу n раз. По определению Cover не может быть больше 100%. Совокупность GRP и Cover является основным показателем любого медиаплана, на основании которого можно сравнивать различные варианты размещения и выбирать оптимальный вариант.

Наряду с вышеназванными показателями в медиапланировании активно используется показатель Share, который отражает долю аудитории, смотревшей данный канал или слушавшей радио в конкретное время, по отношению ко всем смотревшим ТВ в данный момент. Например, в ночное время, при рейтинге программы Х = 1%, Share/доля телесмотрения данной программы может достигать, например, 50%. Это означает, что половина всех смотревших ТВ в данный момент выбрали программу Х. Также при рейтинге 15% в прайм-тайм доля телесмотрения может составлять 20%. Согласно исследованиям компании ВИ, рейтинги почти не зависят от качества телепрограмм (рис. 7.117).

В свое время, в феврале 2004 г., издание «Коммерсантъ» открыло новую рубрику «Телелидеры недели», в которой читатели могли знакомиться с рейтингами телепроектов, наиболее популярных у московской аудитории старше 18 лет. Как справедливо отмечалось в самом первом материале рубрики, рейтинг не является критерием успеха или неуспеха телепроекта и канала в целом, но именно на эти цифры ориентируются все телевизионные менеджеры высшего и среднего звена, а также представители рекламных агентств и рекламодатели.

На основании представленных TNS Gallup Media рейтингов становится понятно, «как на неделе каждый из каналов старался получить наиболее высокий рейтинг, с чем связаны программные удачи и провалы, какие телевизионные средства для этого были задействованы и что в итоге получилось»¹¹⁴. Традиционно в дни трагедий и катастроф всеобщее внимание приковано к информационным программам и спецвыпускам новостей. Кроме того, наряду с наиболее успешными проектами недели высокие рейтинги имеют общественно-политические и итоговые программы, документальное кино и публицистика.

Например, среднесуточная доля телеканалов (процент людей, смотревших данный канал, от количества людей, смотревших в этот момент телевизор в Москве) выглядела до принятия закона о рекламе так, как показано на рис. 7.118*.

Аналитики рынка напрямую связали повышенный спрос на короткие версии с изменением рекламного законодательства, обеспечившего скачкообразный рост цен на телерекламу: только в июленоябре 2006 г. доля 30-секундных роликов в общем объеме GRP сократилась по сравнению с аналогичным периодом 2005 г. на 4% при росте 20-секундных роликов на 7%. При большом бюджете размещение 20-секундных роликов обходится дешевле, хотя рекламодатель лишается ряда скидок.

Стоимость пункта рейтинга в первом и втором полугодиях 2006 г. показана в табл. 7.31.

При переходе на короткие версии повышается требование к сценариям: несколько секунд в ролике отводится на финальный кадр со слоганом, еще семь-девять на демонстрацию продукта, на саму историю остается не больше десяти. Длинные ролики, 30 сек и более, работают на построение имиджа брэнда, тогда как после просмотра короткого сообщения у потребителя в памяти остается брэнд-нейм, являющийся мотивом для покупки и несущий полноценное рекламное сообщение.

Для ролика длиной более 20 секунд стоимость прироста 1% знания минимальна — не более 100 рейтингов, по данным TSN Gallup. Для роликов короче 20 секунд стоимость 1% знания может возрасти от 100 до 400 рейтингов, соответственно потребуется в четыре раза больший бюджет (рис. 7.119).

Если производители рынка FMCG традиционно делают акцент на высокую частоту контактов и не особо заботятся о его хронометраже, то в рекламе, например автопроизводителей, работают уже другие принципы: важно полностью донести свое сообщение до целевой аудитории. Поэтому длительность ролика для них уже имеет важное значение.

Примечательно, если в далеком 1965 г. продакт-менеджер компании Procter & Gamble мог охватить 80% женщин от 18 до 49 лет всего лишь тремя 60-секундными рекламными роликами, то сегодня для достижения тех же результатов ему понадобилось бы показать рекламу в прайм-тайм 97 раз¹¹⁵.

В настоящее время «если эфир переполнят короткие версии, длинный, возможно даже минутный ролик, будет выделяться на общем фоне, тогда понадобится меньше показов»¹¹⁶.

Расходы крупнейших российских рекламодателей в 2006-2007 гг. представлены в табл. 7.32.

Компания OMD Media Direction, мониторившая рекламные затраты исследовательских компаний Т№ Gallup AdFact и «ЭСПАР-Аналитик», отметила, что совокупные затраты всех рекламодателей в 2006 г. увеличились на 29% при приросте годового бюджета у основных рекламодателей от 16 до 26%*. Компании Procter & Gamble и «Балтика», консолидировав свой бизнес, включили рекламные бюджеты приобретенных в 2005 г. компаний: Gillette (бюджет 2005 г. $30-35 млн) и пивоваренных заводов «Вена», «Ярпиво» и «Пикра» соответственно.

Общий рост цен на ТВ, по данным группы ВИ, по итогам 2006 г. составил 40%, количество закупленных на ТВ пунктов рейтингов у шести из десяти крупнейших рекламодателей в 2006 г. даже снизилось по сравнению с 2005 г. Единственная компания из группы лидеров по рекламных расходам — Samsung Electronics, бюджет которой сократился в 2006 г. из-за того, что «рынок бытовой техники в России стагнирует»¹¹⁷.

Некоторые телеканалы, например НТВ, начали отказываться от услуг основного продавца — компании «ВИ Трэнд», передав продажу рекламы в своем региональном эфире агентству «Алькасар», которое работает через 20 региональных офисов. Вышедшее на рынок региональной телерекламы агентство со временем планирует довести количество своих представителей в регионах до 80, что, возможно, составит конкуренцию «ВИ-Трэнд», которое за последние годы сосредоточило продажи трех конкурирующих каналов — «Первого», «России» и НТВ. Доля НТВ в бизнес-портфеле ВИ составляла 15-20% объема продаж. В денежном выражении это $25-30 млн.

Компания «Алькасар» с 2007 г. в региональном эфире каналов «Рен ТВ» — в Екатеринбурге, Краснодаре, Волгограде и Челябинске — ввела продажи региональных рекламных блоков по пунктам рейтинга. Продажи по GRP в региональном эфире ТНТ возможны уже в десяти крупнейших городах, в том числе в Петербурге. По экспертным данным стоимость регионального эфира «Рен ТВ» и ТНТ выросла на 40%¹¹⁸.

Доходность в перспективе, прогнозируемая с выведением новой компании в регионы, почти в три раза выше, чем «ВИ Трэнд». На конец 2005 г. агентство «Алькасар» имело оборот $65-70 млн и продавало рекламу каналов ТВЦ, «Московия», ДТВ, «Рамблер-Телесеть». Желание работать в регионах самостоятельно подкреплено высоким ростом регионального рынка — на 39% (до $750 млн), тогда как национальный вырос в 2006 г. на 23% (до $2,3 млрд)*.

В 2007 г. «ВИ Трэнд» вместо прогнозируемого 30%-ного снижения цен на региональные рекламные кампании смогла снизить цены на 15%, а региональная телереклама с учетом канала СТС в целом подорожала на 50%. Стоимость рекламы в московском телеэфире выросла на 20% по сравнению с 2006 г., а в остальных 24 городах, где компания TNS Gallup Media проводит как общенациональное, так и локальное измерение ТВ-аудитории, телеэфир подешевел на 43%. С 2007 г. в каждом городе изменилась базовая стоимость одного пункта рейтинга: в Казани этот показатель в региональном блоке СТС вырос с 736 до 7845 руб., на местных каналах — с 972 до 1 тыс. 84 руб. По данным «ВИ Трэнд», в 2006 г. на рекламные кампании в регионах без размещения в московских блоках пришлось до 46% продаж по GRP.

Переделом рынка данное событие назвать нельзя, но произошла первая и довольно крупная потеря клиента, отказавшегося от услуг ВИ. Непросто сохранить продажи НТВ в регионах и новой компании: по мнению «ВИ Трэнд», доля аудитории НТВ упала в регионах с 15,59% в 2002 г. до 11,92% в 2005-м, и, следовательно, наметилось снижение интереса рекламодателей к каналу¹¹⁹.

В первый год реализации нового рекламного законодательства два главных российских канала воплотили конкурирующие цикловые проекты — «Звезды на льду» и «Танцы на льду». С точки зрения рейтингов успешнее был проект канала «Россия»: здесь финальное шоу смотрел фактически каждый пятый житель страны при доле в 43%. Только под Новый 2007 г. закончились два основных праймовых проекта выходного дня: «Две звезды» на Первом и второй сезон «Танцев со звездами» (с долей 30%) на «России». Считается, что на подобную прямую конкуренцию каналы решаются очень редко. Симптоматично и противостояние юмористических программ на двух каналах: «Россия» потакает вкусам массовой аудитории — «Кривое зеркало» и другие сборные концерты стали постоянными участниками сетки вещания канала, тогда как Первый канал демонстрирует юмор другого качества — КВН, выступления М. Галкина, Comedy Club.

Первые данные проекта компании TNS Gallup AdFact по мобильному мониторингу регионального телеэфира, охватившие 30 городов с населением от 500 тыс. человек, показали: по сравнению с москвичами телезрители в регионах видят в среднем на 5% меньше рекламных роликов, выходящих в федеральный эфир российских телеканалов. Подобные подозрения высказывали рекламодатели, инициировавшие начало мониторинга, так как, по их мнению, в регионах с 2004 г. федеральная реклама несанкционированно прерывается локальными вставками. С осени 2006 г. специалисты TNS Gallup AdFact инкогнито выезжали в выбранные города и в течение недели проводили круглосуточный мониторинг эфира общенациональных телеканалов: «Первого», «России», НТВ, ТВЦ, СТС, «Рен ТВ», ТНТ, ДТВ Viasat, MTV, «МузТВ», «Домашнего», «Спорта», ТВ-3, 7ТВ, «Rambler TV». Затем полученные данные сопоставлялись с московским эфиром (табл. 7.33)**.

По подсчетам Media Logics, наибольшие потери федеральной рекламы приходятся на прайм-тайм: в вечерние часы и выходные дни расхождения между

Москвой и городами достигают в среднем уже 9%, в другое время — 5%¹²⁰. Если общая продолжительность федеральной рекламы в столичном эфире составила 39,839 млн секунд, то в городах мобильного мониторинга — 39,119 млн, т.е. на 2% меньше. При этом в Москве число вышедших в эфир рекламных роликов — 217 тыс., на местах — только 201 тыс., что меньше уже на 7%. Данные TNS по невыходу роликов совпали с собственными оценками экспертов.

Вместе с тем определение уровня эффективной частоты — это определение оптимального количества контактов целевой аудитории с рекламным сообщением, необходимого для решения основных медиазадач.

В общем виде уровень эффективной частоты представлен на графике и демонстрирует зависимость частоты от уровня знания марки (рис. 7.120).

В России около трети респондентов пользуются неэфирным ТВ бесплатно, почти 48% платят в месяц не больше 200 руб. и не готовы платить за возможность приема кабельных и спутниковых каналов 34,5%¹²¹. В то же время зрители, которые платят за неэфирное ТВ от 300 руб. в месяц, готовы тратить на эту услугу вдвое больше. Всероссийским лидером по возможности приема оказалась группа каналов «Discovery». Измерением аудитории неэфирного ТВ с середины 2006 г. занимается также исследовательская компания GfK-Rus, данные которой отличаются от результатов, полученных TNS: среди лидеров по возможности домашнего приема — «Rambler TV» (12,9% городского населения России), РБК ТВ (8,6%), «Eurosport» (8%), «Discovery Chan-neb (7,2%), «Столица» (6,5%).

В 2007 г. рекламодатели проявляли повышенный спрос к рекламе в прессе и на радио: только в I квартале 2007 г. темпы роста обоих сегментов увеличились минимум вдвое, до 30 и 27,7% соответственно^*. Эксперты объяснили, что на увеличение затрат на рекламу в прессе повлияли табачные компании и производители алкоголя.

В таблице 7.34 показано, каким будет подорожание телерекламы в 2008 г. для разных категорий рекламодателей.