Блог о маркетинге

Собственная (частная) торговая марка продавца (PL — Private Label — англ.) розничного торгового предприятия присваивается товарам, выпускаемым производителем по заказу розничной сети и распространяется под ее брэндом. В исключительных случаях собственная марка может иметь имя, отличное от названия торговой сети и ее логотипа. Традиционно на товары под частной торговой маркой устанавливается более низкая цена по сравнению с аналогичными товарами группы, что объясняется отсутствием затрат на их продвижение. В этой ситуации розничная сеть выступает гарантом качества товаров под частной торговой маркой.

Впервые товары с именем торговой сети появились в 1960-х гг. в британских сетевых магазинах. В 1976 г. о продаже продукции под частными марками всерьез заявила французская торговая сеть Carre-four: на долю 17 частных торговых марок приходится около трети выручки компании в таких товарных категориях, как сыры и молочные продукты, мясные деликатесы, овощи и фрукты, морепродукты, бытовая техника, электроника, одежда.

В 1990-х гг. рынок частных торговых марок был самым динамичным среди продовольственных рынков в Европе и США. Например, с 1993 по 1997 г. во Франции он вырос на 60,3%, незначительно опередив другие европейские страны. Эксперты связывают такой рост с изменением имиджа частных торговых марок: в 1980 г. для многих потребителей они были дешевой и низкокачественной альтернативой брэндам, тогда как в настоящее время 48% европейцев считают, что частные торговые марки превосходят известные брэнды по своему качеству.

Доли собственных марок по странам представлены в табл. 7.21*.

Рынок оказался настолько привлекательным, что некоторые производители, например сеть Kroger (США), сами начали строить фабрики для производства собственных марок. Лидерами по объемам продаж частных торговых марок сегодня являются Великобритания ($68 млрд в год) и Германия ($67,2 млрд). Сеть Mark & Spenser полностью заполнена такими товарами, в немецкой сети Aldi они занимают до 90% ассортимента, в Wall-Mart — половину. Частные торговые марки представлены в 75% категорий на мировом рынке. На середину 2005 г. они занимали 17% продаж FMCG⁸⁸ в мире, а по темпам роста продаж опережали брэнды-производители. Продажи таких товаров под марками продавца выросли с апреля 2004-го по апрель 2005 г. на 5%, продажи брэндов производителей — на 2%. Наибольшая их доля приходится на рынок ЕС — 23%⁸⁹.

В таблице 7.22 представлены принципы ценообразования частных торговых марок на зрелых рынках Европы.

Частные торговые марки особенно интенсивно развиваются в странах, где существует очень жесткая конкуренция на уровне магазинов, пользующихся высокой лояльностью покупателей к розничной сети. В США, где розничный рынок более фрагментирован, развитие частных марок лимитировано. Основную их часть (более 75%) в Европе и США производят специализированные производители, которые объединены в Ассоциацию производителей собственных марок (Private Labels Manufacturer

Association, PLMA, англ.). Благодаря росту рынка частных торговых марок численность членов PLMA выросла за 20 лет более чем в десять раз, и в нее входят свыше 3100 компаний. В 2007-м в России состоялась 2-я Международная выставка и конференция по собственным торговым маркам (рис. 7.99).

Актуальность производства и реализации товаров под частными торговыми марками для розничного торгового предприятия обусловлена тем, что торговые сети хотят зарабатывать больше за счет привлекательных для потребителей цен.

Кроме того, продажа торговой сетью известных брэндов постепенно приводит к конфликтам с поставщиками, и для увеличения прибыли целесообразно выпускать товар под частной торговой маркой.

Как свидетельствует практика ритей-ла, производители мегабрэндов, обладая рядом несомненных преимуществ, не в состоянии покрыть весь рыночный сегмент и оставляют свободными большое число рыночных ячеек, стимулирующих сферу развития собственных марок продавца. Частные торговые марки обычно начинают жизненный цикл в низкоценовом сегменте и позиционируются на особо чувствительные к имиджу товарные группы.

Если национальный брэнд в среднем ценовом сегменте интересен независимым супермаркетам, еще не создавшим товары под собственной маркой, то часть субъектов рынка ритейла, использующих специализированные каналы распространения (салоны красоты, бутики, магазины здоровья), проявляют значительный интерес к ассортиментным рядам. Нередко для увеличения шансов в борьбе против крупных производителей розничные продавцы начинают поддерживать слабых производителей, которые со временем признают ритейлеров своей главной целевой аудиторией.

Крупные производители — Procter & Gamble, Mars, Coca-Cola — отказываются от производства частных торговых марок. В России противником этого подхода выступает компания Unimilk. Вместе с тем Unilever, PepsKdo, Nestle, Heinz, Hershey — напротив, сторонники разработки частных торговых марок: если раньше марка воспринималась по большей части как тактическая возможность увеличить объемы, то в настоящее время компании создают самостоятельную организацию для работы с ней.

Как показывает исследование AC Nielsen, охватившее 38 разных стран, по стоимости частные торговые марки продавца занимают уже 17% глобального рынка, а по темпам роста продаж они опередили брэнды производителей на 5%. Самую большую популярность они завоевали в Западной Европе. Например, в Швейцарии доля частных марок достигла 45% рынка, в Германии — 30%, в Великобритании — 28%. Однако быстрее всего их продажи увеличиваются в развивающихся странах — Венгрии, Чехии, ЮАР. Основным преимуществом таких товаров сети традиционно считалась низкая цена. В среднем частные торговые марки по-прежнему на 31% дешевле производительских брэндов. Однако за последние годы почти все крупные ритейлеры активно конкурируют с производителями в премиальном сегменте. К примеру, Tesco предлагает линию продуктов «Healthy Living», в Carrefour продаются органические продукты под маркой «CarrefourAgir».

На российском рынке доля собственных марок незначительна — менее 1%. Опросы ACNielsen показали, что 55% покупателей в Москве и Санкт-Петербурге знают о существовании таких товаров, 30% заявили, что покупают их не реже одного раза в месяц. Данные по частным торговым маркам в мире собраны в табл. 7.23.

Тенденции развития торговых каналов претерпевают существенные изменения, генерируя процессы развития торговых марок и оказывая существенное влияние на брэндинг. Сокращение промежуточных звеньев распределительной цепочки приводит к уменьшению числа посредников в цепочке распределения как среди производителей, так и у представителей розницы. Кроме того,  совершенствуется  транспортная составляющая каналов для уменьшения сроков хранения и реализации товаров, сокращения численности персонала, повышения прибыли производителя.

В связи с тем, что не существует универсальной концепции брэнда, исследователи зрелых рынков справедливо предлагают четко дифференцировать брэнды класса «премиум», выгодные брэнды, брэнды второго и других уровней, марку розничного продавца⁹⁰. Эти брэнды имеют разное финансирование и, соответственно, различное позиционирование — на сегмент, рыночную нишу или ячейку. Частные торговые марки, находящиеся в управлении розничными продавцами, можно отнести к брэндам третьего уровня, которые максимально используют свое ценовое преимущество. Эти марки уже не требуют особого стимулирования, равно как и гарантий высокого качества со стороны ритейлеров.

На брэнды второго уровня рекомендуется устанавливать индекс цен до 80-90 пунктов от цен на ведущие национальные брэнды, тогда как брэнды класса «премиум» и специализированные брэнды оцениваются на 10-20% выше, а ценовые брэнды (брэнды третьего уровня) должны стоить 50-70% от уровня национальных брэндов, чтобы не проиграть в ценовой войне с дискаунтера-ми. Если производственные издержки компании позволяют, она может, снизив цену (и качество) брэндов второго уровня, успешно конкурировать в сегменте собственных марок первого типа⁹¹.

Нередко предложение брэнда третьего уровня с ценовым дифференциальным преимуществом может оказаться эффективным решением для закрытия ценовых позиций в своем ассортименте. Ритейлеры предпочитают отдавать больше места на полках под частные торговые марки, резервируя лучшие места для своих марок второго уровня, тогда как менее ценные места предоставляются брэндам третьего уровня. Таким образом, ритейлеры нередко сами сегментируют рынок частных торговых марок на марки второго и первого типа, усиливая конкуренцию внутри товарных категорий.

Замечено, что постепенно потребитель привыкает к соседству на полке брэндов и частных торговых марок, которые «подтягиваются» к ним. В этом смысле он может выплачивать премию продавцу еще и за удачное расположение на полке частных торговых марок рядом с известными брэндами.

Кроме того, у розничных продавцов появляется возможность реализовывать известные брэнды с минимальной наценкой, при этом компенсируя свои убытки за счет прибыли от реализации частных торговых марок. Высококачественные частные торговые марки, сопоставимые с брэндами-лидерами, но имеющие более низкую цену, также очевидны: они могут положить начало формированию нового стандарта соотношения «цена — качество». Незначительный рост зрелых рынков вынуждает производителей реализо-вывать стратегии линейного расширения брэнда, что и приводит к гиперсегментации, которая выгодна только ритейлерам и делает производителей более уязвимыми, так как заставляет их постоянно доказывать эффективность реализуемой ценовой политики при брэнд-сегментации. Это еще один аргумент в пользу необходимости избавляться от излишнего количества брэндов на зрелых рынках, где частные торговые марки уже занимают сильные позиции.

В России нишу частных торговых марок осваивают компании — владельцы устойчивых сильных брэндов: «Вимм-Билль-Данн» (соки и молоко), торговый дом «Настюша» (мука и крупы), «Ледово» (замороженные продукты), Московская ореховая компания (орехи и снековая продукция). Наиболее показательный пример — холдинг ОАО «Лебедянский» наряду с собственными брэндами («Фруктовый сад», «Тонус», «Я») производит соки для «Рамстора», «Пятерочки», «Магнита» и «Копейки», в целом около 3%.

Торговые сети обычно завоевывают доверие потребителей с помощью известных брэндов, предлагая их широкий ассортимент. По этой причине они стремятся привлечь брэнды производителя для подбора широкого и глубокого ассортимента, что является основой для реализации продуктовой стратегии для розничного торговца — ассортимент Aldi предлагает свыше 600 наименований, Carrefour выставляет свыше 5 тыс. товарных групп.

В 2005 г. частные торговые марки занимали до 17% мирового рынка товаров повседневного спроса, а их продажи росли в 2,5 раза быстрее, чем у других брэндов . В конце 2004 г. один из лидеров рынка FMCG, компания Procter & Gamble, уже отмечала давление частных торговых марок со стороны немецких дискаунтеров Aldi и Lidl, доля частных марок в которых доходит до 100% по ряду товарных позиций. Procter & Gamble не только понизила цены на моющие средства и шампуни, но была вынуждена реализовать программу по обновлению торговых марок. Границы частных торговых марок на развитых рынках вышли за границы традиционного FMCG-ассортимента (молоко, консервированные продукты и напитки, косметические товары, бытовая химия) и распространились на одежду и пиво.

Для прогнозирования реакции конкурентов и мониторинга их действий ритейлер сети Auchan в России позволяет им сканировать установленные цены. Конкуренция смещается в сферу частных марок. Опыт зрелых рынков также свидетельствует, что торговые сети по мере завоевания доверия у покупателей подошли к идее создания частных марок, поэтому производители крупных брэндов должны быть готовы к подобной стратегии ритейлеров.

Аналитики рынка розницы предупреждают: для прозрачности финансовых показателей необходимо создать автономное подразделение по управлению частными торговыми марками во главе с независимыми директорами. Такая ясность будет способствовать наведению порядка в управлении мощностями предприятия, если учесть, что почти каждый второй производитель брэндированной продукции производит и частные торговые марки, создавая тем самым излишнюю конкуренцию за производственные мощности и ресурсы R&D (Research — исследования, Development — разработка, англ.) и, в конечном счете, за место на полках.

Некоторые аналитики рынка ритей-ла отмечают, что ОАО «Лебедянский» уже начало испытывать конкурентное давление частных товарных марок на свои родные брэнды — в магазинах «Пятерочка» «Фруктовый сад» соседствует с соками под брэндом ритейлера, производимыми тем же «Лебедянским». Пока ситуация распространяется только на продукцию низкоценового сегмен-та⁹². Как видно, для руководителя департамента потребительского маркетинга с появлением частных торговых марок возникает мощный конкурент за ресурсы с собственными проектами. Практика развитых рынков в области ритейла свидетельствует, что появление частных торговых марок чревато последствиями, способными даже привести к противоречиям с миссией компании, а также расколом сотрудников на враждующие группировки.

Среди первых российских ритей-леров — «Перекресток» и «Рамстор», начавшие в 2001 г. выпуск под частной торговой маркой питьевой воды. К 2005 г. частные торговые марки, по оценкам экспертов, составляли в среднем от 8 до 15%: сеть «Рамстор» замаркировала до 500 продуктов, «Перекресток» — более 500, «Седьмой Континент» — свыше тысячи, «Виктория» в 2006 г. — около 50 наименований товаров продавала под частной торговой маркой «Квартал».

Современная логистика «just in time» (вовремя, день в день или на утро следующего дня, англ.) становится нормой для поставщиков. В качестве элемента усиления контроля над ценовой политикой ритейлеры используют управление конечной розничной ценой, повышая узнаваемость собственных марок. Брэнд торговой сети начинает выполнять рекомендательную функцию при выборе потребителем соответствующего замаркированного товара: экономия времени стала не менее важной, чем экономия финансовых средств. Динамика изменения ассортимента рынка подтверждает эти тенденции. В таблице 7.24 показаны данные исследования по частным маркам компании AGA Holding по рынку автохимии России.

Появление современных способов продвижения брэнда, например сети Интернет, автоматов, различных ассоциаций оптовых продавцов, а также прямых продаж (в том числе «с колес»), привели к увеличению ширины каналов, используемых владельцами марок, при уменьшении их глубины

(рис. 7.100).

Создание частных торговых марок дало сетям возможность оказывать давление на поставщиков для снижения отпускных цен. В настоящее время поставщики оцениваются по критериям, способствующим сокращению суммарной величины сбытовых издержек. Комплексная оценка каналов сбыта имеет следующий вид (рис. 7.101).

Эффект экономии на закупочной цене может составлять в зависимости от категории товара и условий сделки до 5-10% и более. Свыше 40% ассортимента европейских супермаркетов продается под частными торговыми марками розничных сетей, в США на их долю приходится до 50%. В сетях магазинов дискаунтеров они составляют до 90%. Высокое доверие к частным торговым маркам испытывают потребители старше 50 и моложе 20 лет.

На зрелых рынках (в США) продукция, продающаяся под двумя-тремя широко известными торговыми марками, составляет свыше 40% всех категорий бакалейных товаров, обеспечивая 20% объема продаж в супермаркетах, тогда как в Европе этот показатель составляет 36% в Великобритании и 24% — во Франции. Лидер, самая большая французская торговая

сеть Carrefour, продает свыше 3 тыс. наименований под частной маркой. Доля и темпы роста продаж частных марок по регионам мира (на основе данных об объемах продаж в финансовом выражении) представлены на рис. 7.102*.

В 2004 г. продажи частных торговых марок OBI (европейской розничной сети, торгующей товарами «Сделай сам» (DIY, Do It Yourself, англ.) составили 15,2% (рис. 7.103).

Данные о количестве собственных марок в различных торговых сетях представлены в табл. 7.25.

Перспективными секторами также являются готовые и замороженные продукты и полуфабрикаты. Готовые продукты питания под частными марками имеют самые высокие показатели на развитых рынках, например, в Великобритании и Швейцарии, где они занимают 71 и 69% соответственно.

Категории частных торговых марок могут быть самыми различными. Ниже представлены десять самых быстрорастущих категорий, а также темпы увеличения их продаж в сравнении с аналогичными показателями марок компаний-производителей (табл. 7.26)⁹³.

В России товары под собственной маркой первой начала продвигать компания «Рамэнка» (сеть «Рамстор»), а сеть «Копейка» — первая отечественная торговая сеть, решившаяся на запуск большого ассортимента товаров под своей маркой. Если на развитых рынках ритей-леры экономят 15-25%, в России в условиях менее конкурентного рынка и при меньших рекламных затратах экономия на закупочной цене составляет 5-15%⁹⁴.

Продвижение частной торговой марки стало одним из пяти стратегических направлений развития сети «Копейка», которая планирует выпускать таким образом до 25% ассортимента: около 500 на-именований под пяти-шестизонтич-ными брэндами⁹⁵. Массово ориентированные продукты позиционируются на потребителей с доходом 3-7 тыс. рублей на одного члена семьи в месяц.

На рисунке 7.104 представлены товары низкой ценовой категории под частной маркой «Копейка».

Розничная сеть «Копейка» использовала отличную от той же сети «Перекресток» стратегию, ориентируясь только на низкую ценовую категорию товаров, запуская в продажу сразу четыре частные марки. Каждая из них охватывает свою товарную категорию: «Ромашкино» — молочные продукты, «Hanse» — одежду, «Liberhaus» — товары для дома, «It’s Fun» — товары для отдыха. Не все родовые марки «Копейки» имеет четкую связь с материнской сетью. Марка «Liberhaus» позиционируется как немецкая, что значительно укрепляет ее позиции как европейской, и сразу вызывает доверие у представителей целевой группы — мужчин и женщин со средним и ниже среднего уровнем жизни.

С точки зрения потребителя концепцию магазина можно рассматривать как совокупность выгод:

расположение — определяется территориальным охватом или торговой зоной, в рамках которой необходимо налаживать деловые отношения;

ассортимент — количество продуктовых линий и наличие любимых брэндов, широта товарного ассортимента (узкий или широкий) и его глубина (мелкий или глубокий) в отношении каждой продуктовой линии;

ценообразование — общий уровень цен (высокая или низкая валовая прибыль), политика использования сниженных цен и ценового стимулирования;

услуги — предпродажные (заказ товаров по телефону, время работы, примерочные и т. д;), послепродажные (доставка, любые изменения товара, оформление подарков и др.) и дополнительные (возможность получения кредита, наличие кафе, оборудованная детская комната);

время — близость торговой точки является основным фактором, наряду с расписанием ее работы, удобством подъезда и парковки, простоты поиска товаров в магазине, скорости кассового обслуживания;

атмосфера — оформление интерьера и экстерьера торгового центра.

Маркировка товаров под частной торговой маркой может проводиться различными способами, а сама марка на упаковке товара — не совпадать с названием торговой сети (Auchan) (рис. 7.105).

Товары могут маркироваться под своим собственным именем, не совпадающим с названием розничной сети для идентифицикации принадлежности к ней более четко.

Кроме того, заказы нередко размещаются на различных предприятиях как в России («Вимм-Билль-Данн»), так и за рубежом (сок «Я» — мультиф-рукт, прямой отжим произведен Gan-Shmuel Foods Ltd, Израиль, для ОАО «Лебедянский»). Metro C&C продает под частной маркой «Аго» российские товары: брынзу калужского колхоза «Москва», майонез петербургской компании «Европродукт», яйца московской компании «Русский дар», макароны компании «Союзпищепром», фольгу саянского комбината, корма для животных петербургской компании «Крона», хлопья предприятия «Союзпищепром»

(Челябинск). Крабовые палочки и крабовое мясо «РОК-1» (Санкт-Петербург) планируется продавать в Чехии, Словакии, Болгарии, Румынии и Польше⁹⁶, а марка «Metro Quality» предназначена для клиентов HoReCa, закупающих продукцию высокого качества в больших упаковках.

Частные торговые марки в России используют следующие ритейлеры: «Перекресток», «Рамстор», «Пятерочка», «Дик-си», Span, Metro, Auchan, «Техносила» и др. Эти марки можно разделить по ценовому показателю на три типа:

1) товары низкой ценовой категории;

2) товары средней цены;

3) товары класса «премиум».

Так, например, потребители считают «Ромашкино», частную марку розничной сети «Копейка», самой экономичной. Напротив, марки «Патэрсон», «Наш продукт» (частная марка розничной сети «Седьмой Континент») и «Рам-стор» котируются у покупателей как дорогие (рис. 7.106).

К 2005 г. сеть «Седьмой Континент» превратилась в устойчивый брэнд, основу которого составили современные магазины с широким ассортиментом и высоким качеством продуктов и услуг, с долей в 27% рынка среди супермаркетов Москвы. Развитие частной торговой марки гарантирует сети «Седьмой Континент» стабильное качество. Собственное производство, которое включает мясной цех, салаты, кулинарию, фаст-фуд, так называемый горячий стол, а также пекарни, позволяет устанавливать цены на 15% ниже аналогов.

Ритейлер способен выстраивать имидж частной торговой марки, гарантируя качество товара при конкурентоспособных ценах благодаря использованию   внутримагазинных   средств, например специальной выкладки. По результатам исследования ACNielsen в 36 странах и 80 товарных категориях, товары под частной торговой маркой в среднем на 31% дешевле, чем аналогичные под брэндом производителя. В России, где частные торговые марки только зарождаются, скидки пока не столь существенны, но они есть и составляют

от 5 до 25%⁹⁷.

Описание форматов бизнес-портфеля сети «Седьмой Континент» и принципов форматирования сети представлено на рис. 7.107, 7.108.

Низкую ценовую категорию товаров под частной торговой маркой, в основном охватывают дискаунтеры, которые располагают к себе покупателей с помощью низких цен и близкой расположенности к месту жительства.

Бурный рост продуктовых магазинов в нашей стране в конце 90-х гг. стимулировал рост объемов продаж. Так, в 2003 г. «Пятерочка» возглавила рейтинг всех сетей продовольственных магазинов в России по показателю совокупной выручки. Некоторые ритейлеры стремятся охватить все три ценовые категории в сегменте частных торговых марок, чтобы тем самым привлечь новые целевые группы. Так, сеть «Перекресток» продвигает несколько линеек товаров под своей маркой с разными названиями: «Перекресток» — товары повседневного спроса, альтернатива брэндам-лидерам в соответствующих категориях (рис. 7.109).

Наиболее популярными являются сети «Пятерочка», «Копейка», «Самохвал», «АБК», «Магнит», «Авоська», «Дик-си», ориентирующиеся на покупателей с невысокими доходами (рис. 7.110).

Под маркой «Красная цена» предлагаются гарантированно качественные товары по самым выгодным ценам на рынке. Тех покупателей, которые охотятся за скидками, сразу же привлечет яркая этикетка этой марки.

Стремление сети «Перекресток» обеспечить своих покупателей максимальными возможностями при выборе выражено в марке «TREND», которая относится к премиум-сегменту и включает в себя уникальные, не имеющие аналогов продукты ручного приготовления, органические продукты, блюда национальных кухонь и др. Они вступили в борьбу за целевую аудиторию с другими рекламодателями. Зрители экспериментальных рекламных носителей — экранов в маршрутных такси «Маршрут ТВ» — на первое место ставят рекламу сети «Перекресток» (рис. 7.111).

Для сети «Перекресток» работают около 300 производителей, а в магазинах сети представлено более 600 товаров под

частной торговой маркой. Имеются собственные производства — цеха мясных и рыбных полуфабрикатов, салатные, кондитерские, пекарни.

Наличие частных торговых марок позволяет магазинам:

полностью контролировать процесс образования цены;

сокращать расходы на продвижение товаров;

предлагать покупателям под частной торговой маркой, включая овощи, фрукты.

На рисунке 7.112 показаны продукты разных ценовых категорий под частной торговой маркой «Перекресток».

У производителя есть несколько способов выбора спонсора марки: чаще всего товар выпускается под маркой производителя (национальной маркой). Например, так поступает IBM. Многие компании используют лицензионные марки (компания Coca-Cola, разработав программу лицензирования, контролирует 320 лицензиатов в 57 странах: владельцы лицензий выпускают 10 тыс. наименований товаров под этой маркой, в том числе одежду для детей, спортивную одежду, напиток «Cola» для Барби и даже рыбную наживку в форме крошечной баночки «Соке». В 2000 г. было продано 50 млн лицензионных товаров⁹⁸. В России телеканал ТНТ впервые продал лицензию на телебрэнд «Дом-2» — ранее в нашей стране продавались лицензии только на кино- и мультипликационные фильмы.

Некоторые компании, объединив свои усилия, выпускают продукцию под совместной торговой маркой. В декабре 2006 г. компания «Нестле Фуд» подписала соглашение с компанией «Быстров» о создании совместного предприятия с преобладающим участием «Нестле». Компании совместно разрабатывают, производят и продают готовые каши, используя торговые марки «Быстров», «Быстренок» и «Быстренок Baby». Руководство «Нестле Фуд» считает, что подобная практика, базирующаяся на создании совместного предприятия, поможет «Нестле» укрепить позиции на мировом рынке продуктов из зерновых⁹⁹.

Закономерно, что товары под частной торговой маркой оцениваются дешевле, чем аналогичные под марками производителя, а основные затраты по так называемому полочному сбору ложатся на поставщиков, которые платят за предоставление места для своих товаров на полках магазинов. Так, на развитых рынках частные торговые марки уже выступают серьезными конкурентами марок производителей. Некоторые особенности ценообразования частных торговых марок представлены на рис. 7.113. После успеха частной в одной категории владельцы популярной торговой марки расширяют количество категорий пищевых продуктов, продаваемых под этим названием. Для защиты своих брэндов владельцы лидирующих торговых марок должны вкладывать большие средства в исследования и разработку новых торговых марок, изменение образов старых, в постоянное повышение качества и обеспечение мощной рекламной поддержки с целью упрочения знания брэндов и расширение каналов сбыта.

Стратегические решения по каналам сбыта показаны на рис. 7.114.

Ряд компаний в России и за рубежом приобретают лицензии на право использования названий или символов, созданных другими производителями, а также имен известных личностей или персонажей популярных фильмов и книг, получая марку с определенной репутацией (как в случае с покупкой марки «Моя семья»). Продавцы товаров детского ассортимента также используют имена героев любимых детьми произведений (Хрюша и Степашка на памперсах). Телекомпания «Класс» передала компании Procter & Gamble права использования на подгузниках «Pampers Sleep & Play» образов персонажей передачи «Спокойной ночи, малыши!», включая выпуск игрушек.

Впервые транснациональная компания использует для маркетинга своих товаров детский брэнд советских времен. В российской практике за использование товарного знака правообладатели получают 3-7% при оптовых продаж товара. Подгузники «Pampers Sleep & Play» считаются одним из старейших брэндов Procter & Gamble, который выведен на российский рынок в октябре 2005 г. и лидирует в среднеценовом сегменте, занимая 35-40% этой категории. В целом, по данным ACNielsen, объем рынка подгузников составляет $300 млн в год. По данным Procter & Gamble, доля компании на нем превышает 50%, но до сих пор она использовала исключительно диснеевских персонажей. Таким образом, в Procter & Gamble приходят к пониманию того, что будущее российского FMCG-рынка связано с национальными брэндами¹⁰⁰.

К 2000 г. объем торговли лицензиями в США превысил $71 млрд, а во всем мире — $132 млрд при 22%-ной доле корпоративных лицензий, считающейся самой быстрорастущей категорией¹⁰¹.