Блог о маркетинге

Дети имеют меньший жизненный опыт, и содержание рекламных материалов им кажется более реалистичным, чем взрослым. При этом реклама убеждает потребителя в том, что у него есть определенные скрытые желания, о которых он просто не догадывался ранее. Таким образом, СМИ способны не только отражать, но и создавать реальность, которая существенно отличается от объективной — прежде всего потому, что персонажи ролика могут совершать самые безумные поступки, нарушающие в том числе и определенные моральные принципы.

Эмпатия — способность воспринимать чувства другого и проникаться ими — неотъемлемый компонент анимационной рекламы. Наличие в рекламном сообщении изображенных детской рукой персонажей снимает многочисленные барьеры на пути построения маркетингового диалога (рис. 7.84)

Детская предсказуемость, воплощенная рекламистом, способна вызвать как ностальгические чувства, так и катарсис — эмоциональную разрядку напряжения, которую испытывает человек при выражении подавленных чувств

(рис. 7.85).

Сегментировать подростковую группу можно по следующим категориям:

экстремисты — бросающие вызов правилам «мятежники», которые комбинируют старые брэнды, вдыхая в них новую жизнь;

убеждающие — организованная и быстро принимающая новые тенденции группа;

последователи — слушающие убеждающих, но прислушивающиеся и к экстремистам;

рефлексивные — находящиеся вне группы, редко критикующие новые тенденции и никогда не отказывающиеся от них⁶².

Исследователи обратили внимание на тот факт, что дети воспринимают рекламу как своего рода видеосказку, видео-миф, связанный скорее не с информацией о товаре, а с контекстом, в который он помещен, мифологическим ореолом вокруг рекламируемого объекта⁶³. Представленная раскадровка ролика — взгляд ребенка на семейные ценности: пока папа играет на гитаре, бабушка пытается, подобно птичке, заботиться о своем сыне и внуке (креативная идея и стадии производства ролика «Девелопмент — Юг», автор И. Марков, рис. 7.86). Нередко используются привлекающие внимание визуальные и звуковые эффекты в стиле MTV: быстро меняются кадры в детских рекламных роликах, в которых меньше информационной нагрузки, чем во взрослой рекламе. При этом продукт, как правило, связывается с праздником или игрой, с акцентом на аллитерации (повторения букв и слогов — «Kit Kat», «Crazy Cow»), игре слов и характерное растягивание («Чии-риос» — «При-иве-ет»).

В ряду, содержащем 13 структурных элементов телепрограммы, наиболее часто дети отмечают «юмор», «музыку», «компьютерные и видеоэффекты». Только после элементов, создающих атмосферу аудиовизуальной среды, у детей среди приоритетов — собственно рекламируемый объект⁶⁴.

Исследователи называют следующую комбинацию подростковых ценностей, что четко подмечено в том числе и производителями одежды:

дайте мне выразить себя;

дайте мне повеселиться;

дайте мне сделать что-нибудь самостоятельно;

позвольте моим друзьям принять в этом участие;

позвольте мне устроить огромную вечеринку;

позвольте мне покрасоваться перед друзьями и семьей⁶⁵.

Дети составляют более половины (52,4%) зрительской аудитории, на которую так рассчитывают рекламодатели , однако чем старше становится ребенок, тем меньше он смотрит рекламу.

Если в девятилетнем возрасте телеролик до конца досматривают 44,8% детей, то к 19 годам — 15,9%^*. Установлено, что дети до 12 лет видят в среднем до 25 тыс. телереклам в год, а в возрасте от двух до семи лет ежедневно проводят у телевизора в среднем около двух часов.

Менее половины опрошенных мальчиков и девочек желают принимать решение в группе, но мальчики увлечены идеей власти, как и их герои — сказочные воины, особенно если персонажи совмещают в себе страх и юмор. Как показывают исследования, юмор воспринимается «легко вне зависимости от пола», как и фантазия, если она «не слишком нереалистична»⁶⁶. Отмечено, что групповой просмотр фильма способствует гораздо большему проявлению эмоций, в целом девушки более эмоциональны, чем юноши⁶⁷.

Существуют три категории детских брэндов⁶⁸.

1. Брэнды, коммуникация которых рассчитана только на детскую аудиторию. Дети младшего школьного возраста, которые получают от родителей деньги на карманные расходы и могут сами принимать решение о покупке того или иного товара (жевательной резинки, конфет, небольших игрушек и прочей мелочи).

Зарубежные исследователи видят в подростковом брэнде хорошо скоординированную систему информационного обмена.

В то же время на развитых рынках, например США, до 8% тинейджеров инвестируют свои средства в акции, у 20% имеются собственные банковские счета, единственный знакомый им вид почты— электронная: 13% городских подростков предпочитают именно такую форму диалога. На смену устному общению приходит письменная речь. Объем покупок на этом рынке — $600 млрд в год, и в 60% случаев родители принимают решение о покупке, основываясь на мнении своих детей, утверждает М. Линдстром⁶⁹.

Социологические исследования, проведенные в Советском Союзе, свидетельствуют, что немногие реципиенты были способны получить подлинно эстетическое наслаждение от искусства. Развлекательный синдром отмечен у 55,5% реципиентов, культурно-престижный—у 45%, социально-проблемный — у 30,6%, «вызывает дискуссии» — у 13%, любовь и переживание — у 39,1%, экзотика — у 21,4% и эстетический синдром — у 11,6%. Результаты, полученные социологами Бюро пропаганды киноискусства при исследовании кино в школе, показали: часть кинозрителей-школьников не воспринимают даже фабулы кинофильма, схватывают лишь отдельные детали, а 80% способны воспринимать только действие — фабулу. 15-20% юных зрителей отождествляют себя с персонажами и их судьбами. Целостное восприятие произведения, постижение авторского мира, отождествление себя с художниками продемонстрировали только 3-5% молодой аудитории⁷⁰.

2. Брэнды, ориентированные на детей и их родителей. Под давлением детского желания взрослые могут сделать ту или иную покупку (одежду, питание, игрушки, лекарства).

3. Брэнды, адресованные исключительно молодым родителям (имеющим груднъгх детей или детей до трех лет). Кролик Квики давно стал главным героем этого сегмента как главное лицо напитка и шоколадных батончиков «Несквик».

Эффект воздействия на детскую аудиторию усиливает наличие сенсорных компонентов в видеоролике: музыки, цвета, фона и т. д., причем дети воспринимают эти элементы не совсем так, как взрослые: они находят «свой юмор» в рекламном сюжете, выделяют нюансы, на которые взрослые не обращают пристального внимания, отождествляют животного с человеком через идентификацию себя с героем-животным.

Некоторые отечественные производители ошибочно решили, что достаточно добавить уменьшительно-ласкательные суффиксы в название торговой марки, анимированного мультипликационного персонажа, сопровождающего торговую марку, — и детский брэнд создан. Таких псевдодетских торговых марок, стимулирующих спонтанное внимание ребенка, но не формирующих лояльность, на различных рынках много.

Рекламная коммуникация для детей должна быть узнаваемой, понятной без долгих сюжетных линий, мешающих ребенку понять главное сообщение.

Реализуемый механизм идентификации зрителя с героем вовлекает детскую и подростковую аудитории в прекрасный мир иллюзий. Через положительные эмоции ребенка можно усилить рекламный эффект и у взрослой целевой аудитории. Компания Nike создала программу грантов для детей, увлекающихся спортом, а ряд ведущих авиакомпаний берут на себя сопровождение ребенка в полете, предоставляя ему специальное меню, развлечения: малышам — погремушки, подросткам — молодежные журналы.

Действия по укреплению имиджа McDonald’s как социально ответственной компании производят существенное впечатление на родителей, а также ценятся подростками и тинейджерами. И если приходится выбирать между продуктами с одной ценой, то чаще выбор делается в пользу благотворительного маркетинга⁷¹. Особое внимание юным потребителям уделяют в компании Mercedes, создавшей специальный сайт под названием «Cedy’s World», где герой по имени Cedy знакомит малышей с устройством автомобиля.

Замечено, что реклама, поданная от имени детей, обладает дуалистской сущностью: является одновременно иррациональной — с ярким видеорядом, апеллирующим к детям и их родителям, и рациональной — обращающей внимание на практические выгоды продвигаемого товара. Нередко продвигаемому при детском посредничестве товару достаточно иметь к детской тематике лишь косвенное отношение. Дино от «Растиш-ки» способствует идентификации брэнда среди детской аудитории (рис. 7.87).

Представители первого компьютерного поколения, так называемые Tweens (подростки в возрасте до 14 лет, англ.), основное внимание обращают на игры, находясь в полной гармонии с интерактивными средствами познания мира: около половины проживающих в городах подростков пользуются Интернетом, а у 20% имеются собственные мобильные телефоны. В среднем подросток сталкивается с 8 тыс. торговыми марками в день, и «отбирает некоторые из них ранее невиданным способом»⁷².

Считается, что в детском брэндинге, в отличие от «взрослого», сначала достигается лояльность представителей определенной группы и только после этого происходит отождествление с конкретным брэндом. При этом подростки в отличие от взрослых способны быстро менять свои пристрастия к маркам: их привязанность к брэндам почти вдвое слабее, чем у взрослых. Подростковый брэнд по сути разрушает их рутинную жизнь, которая жестко регламентирована взрослыми. Особо ценным становится брэнд для детей, которым исполняется 12 лет.

Производителям рекламы приходится постоянно удерживать лояльное отношение малышей, учитывая их природное непостоянство и все большее влияние инноваций на их поведение: традиционное прорисовывание в век компьютерных технологий все меньше волнует детскую аудиторию, а затяжной спад на рынке традиционных игрушек заставляет производителей создавать новые коммуникации. Причины падения рынка традиционных игрушек кроются в увлечении современных детей электроникой: телефонами, специально адаптированными для них видеоплейерами. Продажи электронных игрушек демонстрируют ежегодный рост в 30-40%.

Перед угрозой потери рынка началась консолидация независимых отделений производителей: Mattel Brands и Fisher-Price только в первом полугодии 2005 г. при объеме продаж в $1,7 млрд понесли убытки в $87 млн. Мировые продажи одной только куклы Барби — визитной карточки Mattel — снизились на 4%. Куклу придумали в 1950 г. и только в 1998-м ее внешний вид изменился: она стала похожа на современную модную девушку (рис. 7.88).

Благодаря постоянному усовершенствованию внешнего вида изделия компании Mattel удалось создать брэнд стоимостью $2 млрд. Подсчитано, что у средней американской девочки восемь кукол, и к концу второго тысячелетия их продано около миллиарда⁷³.

Корпорация Mattel, производящая кроме куклы Барби игрушки для малышей Fisher-Price, игрушечные автомобили под марками «Hot Wheels» и «Matchbox», а также игрушки и книжки под брэндом «American Girl», продлила контракт с певицей Глюкозой, рекламировавшей в России куклу My Scene. До этого периода куклы Бар-би обеспечивают треть продаж корпорации, а использование местных знаменитостей для продвижения кукол — стандартная политика Mattel (рис. 7.89).

В связи с ускорением цикличности в ЖЦТ в американском списке 12 самых популярных игрушек рождественского сезона 2005 г. не оказалось ни одной куклы или неэлектронной игрушки⁷⁴. Подобная тенденция наметилась и в России: все больше юных девушек интересуются главными страницами Mail.ru и Яндексом. При этом Mail.ru пользуется повышенным спросом уже и среди девушек 12-17 лет⁷⁵.

С целью удержания позиций на рынке^* компании начали реализацию стратегии рыночной экспансии в тандеме с линейным расширением: появилась игрушка-сестричка знаменитой Бар-би, продажи выросли в полтора раза. Mattel начала выпускать куклу My Scene с целью повторения успеха своего основного конкурента — компании MGA Entertainment, придумавшей в конце 90-х куклу Bratz, которая позиционируется на девочек, уже выросших из Барби.

При позиционировании куклы на девочек 7-12 лет и их родителей, которые принимают решение о покупке, были проведены фокус-группы. Из всех попавших в пятерку любимых детьми исполнителей только Глюкоза не вызвала раздражение родителей. В эту группу также попали группа «Виа Гра», Ф. Киркоров, А. Пугачева и Валерия. В 2004 г. Глюкоза уже рекламировала молодежную линию косметики «Avon» и одежду «Mo-tivi», а также подарила свое имя мороженому петербургской компании. Контракт с ней, ее появление на рекламных плакатах My Scene и участие в рекламных акциях марки позволили покупательницам кукол даже выиграть «день со звездой» в качестве агрессивного промо.

Впервые в России из выдуманной анимационной героини удалось сделать успешный «зонтичный» брэнд.

Как отмечали аналитики, между Bratz и My Scene так много общего, что в апреле 2005 г. MGA Entertainment даже подала иск, обвиняющий Mattel в копировании дизайна Bratz. Прогнозируемая ставка на эффект синергии от вовлечения в продажи певицы и удвоение маркетингового бюджета в России оказалась правильной. Анимационный имидж Глюкозы легко интегрируется в сферу интересов девочек-подростков — целевой аудитории My Scene. Что касается позиционирования кукол Bratz, то их российский дистрибьютор — компания «С-Тойс» пришла к выводу, что у девочек нет кумиров, сопоставимых по популярности с самой Bratz.

В России производители детской косметики нашли особый способ размещения рекламы: в мае 2002 г. государственное издательство «Просвещение» совместно с рекламной группой «АПР Оптимум» начало проект по рекламе детской косметики «Дракоша» (гелей для душа, зубных паст и средств гигиены) в учебниках и пособиях для средней школы. Однако акция не может составить серьезной конкуренции специализированным изданиям — «Ведьма», «Принцесса», «Bratz», активно позиционирующим одноименных героев на детскую аудиторию.

При продвижении на денежную аудиторию компания P&G активно демонстрирует социальную ответственность

(рис. 7.90).

В данном случае стратегия линейного расширения брэнда «издание — игрушки» и выход на новый сегмент

«взрослые — дети» приносит успех в виду отсутствия конкурентов.

Как только исследования на развитых рынках показали, что 16% малышей пользуются компьютером несколько раз в неделю, 21% умеют самостоятельно пользоваться мышкой, и 11% могут включать компьютер без посторонней помощи, компания Neodrive разработала для этого сегмента аудитории семь моделей компьютерных мышек в виде веселых животных и мячиков.

Голландские компании KPN и Scarlet представили детский мобильный телефон «iKids» в форме медвежонка, предназначенный четырех-девятилетним детям. С телефона не только можно отвечать на звонки и самим звонить на ранее запрограммированные номера, но и принимать SMS-сообщения. Родители могут с детского мобильного телефона получать SMS-уведомление о том, что батарея разряжена.

Исследователи из Шеффилдского и Мичиганского университетов, занявшись созданием новой «детской» карты мира, обнаружили: размеры стран и континентов могут изменяться, в том числе и в зависимости от импорта или экспорта игрушек. Пятерка лидеров по импорту игрушек на душу населения выглядит следующим образом*:

• Андорра — $340/чел.;

• Гренландия — $57/чел.;

• США — $51/чел.;

• Исландия и Норвегия — обе $48/чел. На пяти последних местах Таджикистан, Бурунди, Либерия, Сомали, Того — все $0,01/чел. Пятерка лидеров по экспорту игрушек на душу населения:

• Гонконг — $800/чел.;

• Мальта — $91/чел.;

• Тайвань — $75/чел.;

• Венгрия — $62/чел.;

• Австрия — $38/чел.

На пяти последних местах Индия ($0,03/чел.), Болгария ($0,11/чел.), Украина ($0,14/чел.), Тунис ($0,35/чел.) и Индонезия

($0,57/чел.)⁷⁶.

Гендерная направленность прослеживается уже в детском брэндинге: в мире существует ряд марок, ориентированных только на девочек («Barbie», «Crayola», «Creations») или только мальчиков («Hot Wheel»). По принципу разделения работает и McDonald’s, предлагая в детском меню «хэппи-милл» — наборы отдельно для девочек и мальчиков с учетом разницы во вкусах и желаниях.

Если мальчики-подростки не скрывают свой аппетит, то девочки начинают следить за фигурой и отдают предпочтение салатам и йогуртам. Дифференцированный подход у McDonald’s и в подборе игрушек: в обедах для девочек время от времени появляются мини-Барби, мальчикам же предлагается мини-модель машинки «Hot Wheel». Примечательно, что ежедневными покупками продуктов для дома занимаются 60% девочек-подростков и 40% мальчиков⁷⁷. Благодаря сегментированию по ментальным и религиозным особенностям регионов место Барби на Арабском Востоке прочно заняла темноглазая кукла с мусульманскими ценностями по имени Фулла.

Как справедливо отмечают исследователи детского брэндинга, «дети достаточно взрослы, чтобы формировать свои брэн-довые предпочтения, и достаточно юны, чтобы оставаться независимыми от своих родителей»⁷⁸. Для того, чтобы удовлетворить ожидания детей и родителей одним продуктом, рекомендуется помнить несколько правил, перечисленных ниже⁷⁹.

1. Принципиально важно определиться с основной (собственно дети) и так называемой вторичной аудиториями.

2. Причинно-следственная связь при выборе детского брэнда должна укладываться в схему: ребенок увидел — захотел — попробовал — понравилось — захотел еще — хочет постоянно.

3. Мама не должна быть против покупки, следовательно, нужно узнать, что может послужить препятствием.

4. Чем старше ребенок, тем меньше родители способны влиять на его выбор и тем больше информации они получают непосредственно от него.

5. Чем самостоятельнее ребенок, тем агрессивнее направленная на него маркетинговая политика.

6. Для детей и родителей необходима своя коммуникация.

На рисунке 7.91 показано, какие факторы следует принимать во внимание при работе с различными целевыми аудиториями при продвижении товаров «ситуативного потребления» (чипсы «Cheetos»).

На продуктовом направлении лидер рынка холдинг «Лебедянский» начал в 2005 г. разрабатывать версию детского сока. Его соки и нектары «Туса Джуса» появились в 2005 г., несколько опередив «Tropicana Go» — первый опыт создания сокового брэнда для детей компанией PepsiCo. Для детской марки «Туса Джуса» были выбраны три анимационных героя: спортсмен и экстремал Бизон, юный интеллектуал Флеш и звезда танцпола Ника. После разработки новинки брэндовый портфель компании стал более сбалансированным: марки для взрослых — «Я», «Тонус», «Фруктовый сад»; для тинейджеров — нектары «Frustyle»; для малышей до трех лет — соки «ФрутоНяня».

Если для ОАО «Лебедянский», удерживающего первое место на рынке, инновация служит для заполнения бизнес-портфеля, то для компании PepsiCo—это существенная заявка в позиционировании на детскую аудиторию. Реклама суббрэнда прошла на федеральных каналах одновременно с первыми поставками продукта. На продвижение детского сока «PepsiCo» предполагалось инвестировать до $2 млн, что равно половине бюджета основного брэнда «Tropicana».

У любой компании очень велика вероятность допустить ошибку в сложном «детском» брэндинге. Как справедливо отмечали обозреватели, компания «PepsiCo», с помощью сока «Tropicana Go» действительно может довести общую долю до 3% и обойти своего ближайшего конкурента — марку «Rich», особенно после того, как Pepsi Co приобрела в 2008 г. ОАО «Лебедянский». При этом инвестиции в детский брэнд будут оправданны только при правильном позиционировании. Рекламное агентство Soldis провело конкурс рисунков и определили ядро «детской» кампании   —   мультипликационную

рекламу про Супермена, создав сайт www.tropicana-go.ru, где дети смогли поделиться мнениями о продукте. Вместе с тем считается, что мультипликационные герои, например Шрэк, иногда «выходят из моды».

В таблице 7.15 представлены спонтанные ответы детей на вопрос о любимых мультипликационных героях.

Продажи корпорации McDonald’s в мае 2007 г. выросли на 8,7% против ожидаемых 5%, достигнув трехлетнего максимума, благодаря популярности мини-сэндвичей во Франции и зеленого огра в США. Рост продаж в США на 7,4% аналитики объясняют главным образом удачным сотрудничеством ресторанной сети с голливудской студией DreamWorks: в течение мая в детские наборы «хэппи-милл» вкладывались игрушки, изображающие героев нового мультфильма студии «Шрэк-3». Продажи в Европе выросли на 8,9% благодаря новым блюдам — рулетам с курицей в Германии и маленьким мясным сэндвичам во Франции. В Азии, на Ближнем Востоке и в Африке рост составил и вовсе 10,2%⁸⁰ (рис. 7.92).

Компания «Вимм-Билль-Данн» в 2001 г. выпустила на рынок марку «Рыжий Ап» с целью экспансии на новый сегмент рынка — детскую аудиторию. Кроме того, в ее планы входило напомнить взрослым о брэнде «J7» — дизайн нового продукта был похож на него. В настоящее время торговая марка осталась только в категории молочных продуктов.

При позиционировании на детскую аудиторию сложно выбрать героя — попытка совместить взгляды взрослых и детей на мир нередко приводит к провалу продукции.

Некоторые известные персонажи торговых марок перечислены в табл. 7.16⁸¹.

Один из таких персонажей, появившийся и на отечественном рынке, — Mr. Peanut, символизирует отборное качество продукции (рис. 7.93).

Подобная ситуация, обернувшаяся падением продаж, произошла с куклой Кеном, другом Барби, которому в ухо вставили серьгу⁸²: инновация оттолкнула родителей, хотя опросы детей пророчили изделию успех. Ситуация знакома родителям в России: реклама «Скелетонов» привлекательна для детей, о чем, собственно, свидетельствуют продажи, но крайне неприятна для их мам и пап. В этом смысле рекламу «Быстренка» можно назвать компромиссной (рис. 7.94).

После разрушения российского рынка детских журналов в начале 1990-х гг. пришла мода на иностранных героев. В 1992 г. датский издательский концерн Egmont International Holding, будучи официальным лицензиатом Walt Disney,

Mattel, ВВС, Warner Bros, через российский ИД «Эгмонт Россия» начал выпуск журналов «Микки Маус», «Играем с Бар-би», «Принцесса», и «Винни-Пух», а в начале 2000-х — «Простоквашино», «Тош-ка и компания» и др., заняв до 70% рынка с тиражом до 1,6 млн экземпляров.

Всего доля детских изданий от общего объема аудитории на рынке печатных СМИ не превышает 10-15% при общем объеме рынка в финансовом выражении $6-7 млн. При этом родители к детским журналам с рекламой относятся негативно. Поступления от рекламы составляют не более 10% от общих доходов изданий, основой источник прибыли — дистрибуция. Эксперты условно делят детские продукты на развлекательные («Принцесса», «Играем с Барби», «Ералаш», «Веселые картинки», «Мурзилка» и др.), познавательные («Простокваши-но», «Тошка и компания», «Эгмонта»,

«^еоленок», «Юный эрудит» и «National Geographic». Юный путешественник» ИД «Эгмонт») и комиксы («Том и Джерри», «Микки Маус»)⁸³. Если наиболее конкурентным сегментом считаются журналы для младших школьников (6-10 лет), то за детей старше 11-12 лет конкурируют журналы для подростков — Girl, Oops!, Yes!, «Молоток».

В таблице 7.17 показано, какова была аудитория детских журналов в России в

2006 г.

На телевидении появление детского канала «Бибигон» дало шанс детскому вещанию занять достаточный объем в федеральном эфире, в то время как на основных телеканалах вещание для детей и подростков только сокращалось⁸⁴. До 65% эфира «Бибигона» заполняют оригинальные программы и фильмы российского производства. На графике по итогам исследования на зрелых рынках показано,

какова была реакция детей на рекламную кампанию напитков (рис. 7.95)⁸⁵. Оценка главного героя рекламы повышалась только на 4-й год, а на 5-й год значительно ухудшились все показатели.

В России только в 2007 г. Федеральная конкурсная комиссия по телерадиовещанию (ФКК) выделила медиахолдин-гу «Газпром-медиа» (ООО «Аура-Радио») частоты под масштабный социальный проект — сетевую радиостанцию, вещающую на 22 региона России и ориентированную на детей дошкольного и школьного возраста, «молодых и инициативных»⁸⁶. Целевая аудитория новой радиостанции включает несколько возрастных групп: дети четырех-девяти лет, учащиеся пятых-восьмых классов, старшеклассники и их родители. До этого социальные инициативы касались больше благотворительных целей и разового спонсорства, например акция «Мир без слез» банка ВТБ (рис. 7.96).

Примечательно, что на стыке двух годов: 2007-го, года ребенка, и 2008-го, года семьи, стартовал уникальный отечественный проект — круглосуточная радиостанция для детей и их родителей «Детское радио» в Москве (96.8 FM), Перми (87.6 FM), а также в Интернете на сайте радиостанции. В эфире радиостанции как детская музыка, сказки, стихи и радиоспектакли, программы об открытиях и путешествиях, так и передачи о героических приключениях, здоровом образе жизни, рассказы об окружающем мире и истории России. Если утренний эфир ориентирован на дошкольников трех-семи лет, то дневной — на младших школьников семи-двенадцати лет, а вечерний — на родителей. Здесь участвуют психологи, педагоги и детские врачи. К концу 2009 г. проект охватит 22 крупнейших города России.

В таблице 7.18 перечислены российские детско-юношеские программы и указана статистика — процент от объема вещания.

Аналитики называют проект создания радио для детей и школьников ошибочной бизнес-идеей: если продукта, адресованного детям четырех-девяти лет и их родителям, на рынке действительно не было, то все остальные возрастные группы — от детей 12 лет до пенсионеров — уже охвачены. Инвестиции в проект в «Газпром-медиа» оценивается до $20 млн (ежемесячные расходы на редакцию в Москве составляют около $100 тыс.).

По данным «КОМКОН», на март 2007 г. самыми востребованными радиостанциями у москвичей 12-19 лет являются «Европа Плюс», NRJ и «Love Radio». Согласно Федеральному закону «О рекламе», в детских радиопередачах разрешается реклама продолжительностью от одной до трех минут только в начале и конце программы.

Что касается игр, то в Интернете на портале «Vivian Lives» молодежь Нью-Йорка знакомится с советами от виртуального персонажа (рис. 7.98).

На эстонском портале «Soinet» размещены игры для самых маленьких⁸⁷. В разделе «Обучалки» ребенок учится не только управляться с мышкой, но и собирать пазлы. В «Соображалках» предлагается собрать из кусочков куклу или машинку, а в «Звуковом лото» задание другое — необходимо определить, что или кто издает звук: трактор, самолет, катер или человек. Вместе с героями многосерийного мультфильма «Смешарики» — Крошем, Барашем, Пином, Кар-Карычем и Нюшей — можно путешествовать по сказочной стране, выполняя различные задания.

На сайте lego.com в разделе (Preschool games» имеются очень симпатичные игры для мальчиков, например, «Машинист», где яркий красивый поезд едет по рельсам, или «Аэропорт», где можно заправить лайнер топливом, загрузить багаж, посадить пассажиров и взлететь. На сайте barbie.com детям предлагается помочь Барби украсить спальню, выбрать и примерить ей одежду, сделать макияж и причесаться. Как видно, Интернет идет в ногу со временем, реализовывая многочисленные программы лояльности.

Отмечена четкая корреляция между потреблением и уровнем информированности о брэнде: марка «Cheetos» является брэнд-лидером в детской категории (рис. 7.98)*.

* Исследование TNS Gallup M’Index, дети 8-12 лет, Россия.