Блог о маркетинге

Под нематериальными активами подразумеваются те, что сулят будущие выгоды: ренты, порождаемые коммерческой собственностью, денежные потоки, вызываемые использованием производственного оборудования.

Индустрия оказывает существенное влияние на стоимость брэнда.

Нематериальные активы, например акции или облигации, обеспечивают будущие выгоды, не имея материального или финансового воплощения.

Исследование позволяет выявить основные факторы лояльности потребителей торговой марке.

В целом выделяются несколько уровней лояльности брэнду.

Первый уровень: марка характеризуется высоким качеством (70%), отличается надежностью в использовании

(61%).

Второй уровень: исторические традиции, т. е. «кредитная история» марки (33%), включающая продолжительность нахождения на рынке известных брэндов.

Кроме того, на этом уровне учитываются следующие факторы (% от 4 923 наименований):

выгодная цена — 30;

соответствие индивидуальным особенностям — 26;

помощь в решении проблем — 26. Третий уровень:

марка действительно несет уникальные выгоды — 15%;

подкреплена хорошим покупательским сервисом — 11%;

является экологически чистой — 5%;

отечественная/зарубежная марка и соответствующий ей Hallo-Effect²⁵.

Компания «Nestie Россия» адаптирует глобальный брэнд под местные вкусы: стратегия успешно применялась при покупке самарской шоколадной фабрики «Россия» и минеральной воды «Святой источник». Сильный местный брэнд, находящийся в более доступной для потребителей ценовой категории, и налаженная система дистрибуции позволяют в будущем обеспечить продвижение и других марок, не известных на новом рынке.

Патент, товарная марка и уникальная организационная структура, сокращающие издержки, также являются нематериальными активами.

Согласно п. 3 Положения по бухгалтерскому учету (ПБУ) 14/2000 к нематериальным активам относят имущество, которое одновременно отвечает следующим условиям:

• не имеет материально-вещественной структуры;

• может быть дифференцировано от другого имущества;

• предназначено для использования в производстве продукции, при выполнении работ или оказании услуг либо для управленческих нужд организации;

• используется в течение длительного времени (свыше 12 мес. или в течение обычного операционного цикла, если он превышает этот срок);

• способно приносить организации экономическую выгоду;

• имеются надлежащие оформленные документы, подтверждающие существование самого актива и исключительные права организации на результаты интеллектуальной деятельности.

На рисунке 7.20 показана эволюция маркетинговых стратегий.

Учитывая данные особенности нематериальных активов, уже на ранних этапах при создании архитектуры брэндов определяют собственно базу для выбора соответствующего архитектурного решения и принципа группировки брэндов в компании, решений о возможной глубине и ширине расширения. Брэндовая архитектура базируется на определении роли каждого брэнда внутри портфеля, выявлении его роли в контексте «продукт — рынок», создании структуры и портфеля графического изображение. Архитектура брэнда («Я и брэнд»), по версии компании Brandstorm (2002), должна иметь следующий вид (рис. 7.21).

Согласимся с утверждением, что брэнды воспринимаются как лидеры не только из-за большой доли рынка, хотя некоторые имеют большие доли, а благодаря доверию и качеству, которые они внушают. Брэнды-лидеры представлены четырьмя типами:

Брэнды-«иконы» (Icon brands — англ.) символизируют сторону национального характера и истории страны, которую клиенты эмоционально разделяют: «Disney» (магия детства), «Coca-Cola» (всеобщий друг) и «McDonald’s» (дети, семейные ценности).

Брэнды-победители (Powerbrands — англ.) владеют наиболее прибыльными товарами данной категории, постоянно совершенствуют их, чтобы сохранить лидирующую позицию: «Gillette»   (самое   гладкое   бритье),

«Crest» (самые здоровые зубы), «Volvo» (безопасность).

Брэнды-исследователи (Expbrerbrands— англ.) подчеркивают устремления людей, возможности их потенциала: «Nike» («Сделай это!»).

Брэнды-идентификаторы (Identity brands — англ.) выстраивают отношения, направленные на имидж клиента, чтобы помочь людям показать, кем они являются: «Levi’s» (урбанистичный, модный), BMW (высокий социальный уровень).

Кроме того, на звание лидеров, претендуют шокирующие брэнды (In-your-face brands — англ.), которые успешно атакуют лидеров («Pepsi Challenge», «Generation Next») и брэнды «иного подхода» — (Different-paradigm brands — англ.), игнорирующие лидера*, как российский SkyExpress— авиарейсы по сниженному тарифу.

В соответствии с перечисленными условиями к нематериальным активам относят следующие объекты интеллектуальной собственности:

исключительное право патентообладателя на изобретение, промышленный образец, полезную модель;

авторское право на компьютерное программное обеспечение (ПО), базы данных;

имущественное право автора или иного правообладателя на топологии интегральных микросхем;

исключительное право владельца на товарный знак, знак обслуживания, наименование места происхождения товаров;

исключительное право патентообладателя на селекционные достижения.

По версии компании Interbrand, архитектура брэнда зиждется на трех составляющих:

1) создании;

2) управлении;

3) оценке (рис. 7.22).

Торговая марка включает в себя некое слово, имя, символ, эмблему или их комбинацию, позволяющую любому лицу самостоятельно использовать их в коммерции, чтобы идентифицировать «свои» товары или продукты и отличать их от продукции

конкурентов. Марка может быть слабой/ сильной, локальной/национальной.

Ценностный коридор брэнда показан на рис. 7.23.

Хотя, в отличие от патентов, для торговых марок не существует «индекса цитирования», позволяющего измерять такие характеристики, как, например, технологические возможности, все же финансовыми аналитиками получены следующие результаты: в рамках выборки компаний, имеющих торговые марки, обнаружена позитивная и статистически значимая реакция инвесторов на объявления о подобной информации. Это означает, что инвесторы ожидают некую новую стоимость, добавленную торговой маркой сверх уплаченной за нее цены.

Дополнительная прибыль от использования нематериальных активов и торговой марки, в частности, может быть получена при расширении рынка

продаж, достигаемом за счет маркетинговой поддержки торговой марки, а также за счет преимуществ данного изделия по сравнению с другими, конкурирующими по дизайнерским или ценовым факторам. Специалист стремится увеличить ценность марки, которая измеряется как прибыльностью брэнда, так и долей рынка или объемом продаж.

Особенности формирования «ценового дома» при продвижении торговой марки — брэнда показаны на рис. 7.24.

При определении ценности торговой марки выделяются несколько подходов к решению данного вопроса. При ценообразовании низшей цены за марочный товар обычно используется метод «издержки+» (затраты складываются с минимальным размером прибыли, направляемым на покрытие учтенных в величине издержек внутренних расходов). Следующий этап ценообразования учитывает цены на товары конкурентов, которые колеблются в зависимости от степени влияния 5 сил Портера на рынке. Ценность предлагаемой выгоды и уникальный характер предложения позволяют к цене прибавить премию продавцу.

Стратегии брэндового ценообразования можно суммировать (табл. 7.8).

Ценность предлагаемой выгоды и уникальный характер предложения позволяют к цене прибавить премию за эксклюзив, которая в сочетании с достаточными средствами для реализации маркетинговых программ и каналами распределения позволяет еще больше увеличить прибавку. Максимально возможная премия платится за всю силу марки, позволяя довести ценовую премию до максимума. В то же время не стоит забывать, что и в брэндовом ценообразовании относительное равновесие способно наступить только в ситуации, когда спрос определяет предложение (рис. 7.25).

Оценка брэнда базируется на финансовом прогнозировании; анализе добавленной стоимости марки (вклад марки в создание спроса) и рисков, связанных с будущими прибылями, а также стоимости и устойчивости восприятия марки. Оценка брэнда по расходам исходит как из состояния бизнеса и рынка, так и зависимости от того, покупается компания или продается. Оценка по расходам базируется на подсчете конкретных расходов, не относящихся к процессу общего развития бизнеса: директ-маркетинга, рекламы и т. д.

Метод суммарных издержек достаточно прост, но только рынок в состоянии по-настоящему оценить, оправдались ли они. Кроме того, нередко в известность марки инвестируются крупные суммы, но в особых случаях расходы не всегда приводят к повышению истинной стоимости марки в глазах потребителя .

Метод «освобождения» от лицензионных выплат состоит в следующем: если лицензия на использование марки приобретается у сторонней фирмы, то выплачивается процент с товарооборота. Подлинный хозяин марки от этих выплат, естественно, освобождается. Метод освобождения от выплат заключается в оценке будущего вероятного сбыта и последующего применения соответствующего уровня выплат для того, чтобы найти доход, который может быть отнесен к выплатам за марку в будущем. Поток воображаемых выплат за марку дисконтируется на текущий момент — получается стоимость марки. Главный недостаток этого подхода состоит в том, что брэнд-менеджер до конца не сможет ответить на вопрос, где и как создается ценность марки.

Экономический метод базируется на уровне будущих предполагаемых доходов, который экстраполируется на определенный сегмент рынка. Оценивается вклад марки в настоящий и будущий бизнес на основе анализа будущих наличных поступлений, через прогноз финансовой эффективности по отдельным компонентам ценности.

Стоит руководствоваться временными рамками ожидаемых эффектов марочных коммуникаций: в среднем за полтора года создается осведомленность и понимание позиции марки, от полутора до трех лет — проявляются результаты коммуникаций. Через три года начинает расти число лоялистов, усиливаются невербальные коммуникации относительно марки.

Оценка брэнда, ориентированная на маркетинг, по данным «Brand Fi-nance»), выглядит следующим образом

(рис. 7.26)²⁶.

Брэндовое ценообразование нельзя в полной мере назвать традиционным подходом к определению цены на услугу или товар. Марочный подход к ценообразованию позволяет учитывать влияние марки на поведение потребителей, их готовность выплачивать обладателю брэнда особые премиальные: на зрелых рынках в среднем около 10% ло-ялистов приносят компаниям до 50% всех доходов. По оценкам С.М. Дэвиса, расходы на привлечение новых потребителей в среднем в восемь раз превышают затраты на удержание лоялистов, а увеличение степени лояльности всего на 5% способно увеличить прибыль на все 100%*.

Оценка брэнда по анализу рынка осуществляется через сравнение с подобными торговыми марками. Суммарная дисконтированная добавленная стоимость (Premium Profit, англ. — метод замещения) предполагает выявление премиальной цены, включенной в стоимость брэнда. Брэндированный товар сравнивается с аналогичным «не брэндом», и из разницы в их стоимости вычитаются издержки на создание брэнда, чтобы умножить их на предполагаемый объем сбыта в течение его жизненного цикла. Главная сложность при использовании этого метода — в определении, насколько гипотетический брэнд соответствует реальному.

При этом даже сторонники оценки брэнда по анализу рынка отмечают неправомерность подобных сравнений. Ценность брэнда-имени по доходам позволяет через тесты определить потребительскую лояльность: тест вслепую и с упоминанием брэнд-нейма показывает, какую премию (Premium Price, англ.) платят обладателю брэнда за имя. На основании полученных результатов можно оценить долю брэнда на рынке. По мнению исследователей проблемы премиального ценообразования, существует несколько подходов к решению вопроса.

Как видно, цена зависит от различных элементов маркетинга, а также от уровня конкуренции на рынке и различных макроэкономических факторов. Ценовая стратегия должна обеспечить долговременное удовлетворение нужд потребителей путем оптимального сочетания внутренней стратегии развития предприятия и параметров внешней среды. Структура ценовой стратегии базируется на ценообразовании и управлении ценами. Ценообразование всегда следует проводить с учетом номенклатуры и качества продукции, ее полезности, значимости, покупательской способности потребителей, цен конкурентов.

Основные шаги разработки ценовой стратегии перечислены ниже.

1. Анализ цен, который предполагает получение ответов на ряд вопросов (табл. 7.9).

2. Определение задач ценовой стратегии: установление целей ценообразования (прибыль, выручка, поддержание цен, противодействие конкуренции) и направлений (по уровню цен, регулированию, системе скидок).

На разных типах рынков и разных этапах жизненного цикла продукции ценообразованием могут быть решены следующие задачи:

обеспечение плановой нормы прибыли, гарантирующей конкурентоспособность и быструю реализацию продукции предприятия;

создание денежного запаса: сложности со сбытом продукции могут повлечь за собой необходимость подать складские запасы по цене, равной или ниже себестоимости;

обеспечение заданного объема продаж, когда ради удержания долговременной позиции на рынке и увеличения объемов реализации можно поступиться долей прибыли;

завоевание престижа путем ценовой дифференциации: престижная цена должна включать премию продавцу за марки, которые соответствующим образом рекламируются и продвигаются на рынке;

полное использование производственных мощностей за счет «не пикового» ценообразования: эффективно там, где сложились высокие «установившиеся» и низкие «меняющиеся» цены и где спрос меняется с определенной периодичностью (природные ресурсы, транспорт); при низком спросе, вместо того чтобы оставлять незагруженными производственные мощности, не окупая постоянной части стоимости, необходимо стимулировать спрос, оценивая продукцию более высоко, чем переменную составляющую спроса.

3. Ряд задач по управлению персоналом тесно увязаны с политикой издержек (табл. 7.10).

4. Окончательное принятие решения по ценовой стратегии.

Таким образом, капитал брэнда — это его активы, связанные с названием и логотипом и прибавляющиеся к товару (или вычитающиеся из него).

Капитал брэнда базируется на ряде факторов, которые перечислены ниже.

1. Осведомленность о брэнде, которая, в свою очередь, влияет на представления потребителей и формирует их вкус.

2. Воспринимаемое качество, которое влияет на ассоциации с брэндом и воздействует на ROI.

3. Ассоциации с брэндом, а также всем, что связывает с ним потребителя (имидж организации, индивидуальность брэнда и т. д.)

4. Лояльность брэнду — основа успешных продаж. При этом брэнд с маленькой и жестко лояльной аудиторией может иметь значительный капитал.

Как видно осведомленность о брэнде влияет на потребление (рис. 7.27).

Система, предложенная в 1930-е гг. Н. МакЭлроем (P&G)*, была нацелена на анализ продаж и прибылей по каждому рынку, чтобы понять причины затруднений, мешающих планированию: акценты делались не только на рекламу, но и ценовую политику, а также на то, что сегодня относят к BTL-рекламе. Особое внимание уделялось планированию продаж, логистике, динамике каналов сбыта и мотивации персонала.

Этот процесс, как отмечал Д. Аакер, требовал от участников навыков руководства и внутренней установки на обязательное выполнение работы: успешные брэнд-менеджеры должны были обладать навыками координации работ и мотивации сотрудников, так как обычно брэнд-менеджер, как в компании, так и вне ее, не являлся непосредственным начальником специалистов, участвующих в реализации программы брэндинга. Более того, перед ним стояла задача победить, даже в ущерб другим брэндам компании.

Схема новой модели бизнеса показана на рис. 7.28.

В 1931 г. в докладной записке для P&G Н. МакЭлрой обращал внимание на то, что брэнд-менеджер «при мощном или прогрессивном развитии брэнда тщательно исследует комбинации тех способов, которые кажутся наиболее эффективными». При слабом развитии брэнда он лично изучает регион, разрабатывает план, применимый в местных условиях, согласовывает его и получает поддержку куратора региона, готовит инструкции для продавцов, проводит необходимые полевые исследования, несет ответственность за общий план по печатной рекламе для этого брэнда, экспериментирует с упаковкой товара, ведет обсуждения с каждым региональным менеджером о возможных недостатках в планах продвижения²⁷.

Переход от классического менеджмента к стратегическому предполагает особое внимание идентичности брэнда, наличию марочного видения всего бизнеса с ориентацией на показатели оценки капитала. Современная модель предполагает не просто избегание «каннибализма» брэндов, но создание эффекта их синергии внутри бизнес-единицы.

На рисунке 7.29 показаны направления развития брэндов, базирующаяся на архитектурных особенностях.

Проповедуемая некоторыми исследователями стратегия обновления, по сути, является альтернативой инновационному подходу, в основе которого — концентрация усилий на том, какой продукт компания может производить с целью его продажи. Сторонники обновления, к которым относится бывший маркетолог компании Coca-Cola С. Зиман, декларируют понимание сущности бизнеса компании: сначала выяснить, какой продукт из тех, что можно продать на рынке, соответствует сущности бизнеса, и только после этого можно приступать к анализу возможности его производства. С. Зиман совершенно прав, отмечая, что успех или неудача компании зависит от потребителей: большой маркетинг начинается с потребителя и им же заканчивается²⁸.

Основой программы обновления могут служить расширенные ответы, перечисленные на вопросы.

1. Кто эти люди?

2. Где они живут?

3. Где и как они делают покупки?

4. Как они воспринимают отличительный признак компании?

5. Что может вызвать у них желание купить продукцию?

В свое время в связи с распространением цифровых технологий и падением интереса к традиционным фотокамерам с этой дилеммой столкнулась компания Kodak. Численность персонала компании сократилась по сравнению с 1997 г. на 30% при снижении чистой прибыли только в 2003 г. на 60% и ежегодном росте рынка 25%. Если конкуренты Kodak очень быстро переориентировали производство, то компания Fuji резко снизила цены на пленочные фотоаппараты. В результате брэнд, фактически являющийся синонимом фотографии, перестал соответствовать ожиданиям потребителей. Когда компания внесла необходимые коррективы в стратегию, ей пришлось даже осуществить ребрэндинг (рис. 7.30).

Одним из вариантов предлагаемой стратегии может являться получивший в России подход оживления марки. Подобные действия осуществляла и компания Coca-Cola, вернувшаяся к совершенной форме своей бутылки. Раскрывая активизацию сущности своего брэнда, его неповторимый вкус и способность к физическому и эмоциональному восстановлению сил потребителя, компания сопровождала возобновление во всех странах мира продаж «Coca-Cola» в фигурных бутылках обновлением этикетки с использованием красного цвета.

За рубежом принято считать, что возрождение брэнда — самый удобный способ снизить риски при запуске новых марок, которые чаще терпят крах, чем выживают. Исследователи даже шутят, говоря, что необходимо переименовать дисциплину «New product development в «Old product redevelopment .

При реализации подобного плана в России оказалось, что вкусовые качества продукта не являются главенствующими, зато один из главных мотиваторов скрыт в утверждении, что «этот продукт похож на тот, что я покупал в детстве». Ностальгирующие потребители составляют, по разным данным, на рынке мороженого до 10%, на рынке FMCG — мучных и кондитерских изделий — до 3,6%, колбасных — до 3%. На рынках бытовой техники у ностальгических брэндов мало шансов, так как «люди помнят, что в советские времена мороженое было хорошее, а телевизоры — плохие».

Чтобы ностальгический брэнд пользовался успехом, следует понять, как относились в советское время к тем или иным товарным группам²⁹.

При реализации попытки управлять жизнью ретробрэндов допускается главная ошибка: знание марки считается активом, тогда как для старта ретробрэнда иногда требуется не меньший бюджет, чем для запуска нового продукта. Практика последних лет свидетельствует: в 2003 г. доля марки «Сокол» составляла 7,1% рынка российских телевизоров, тогда как доля «Рубина» — 28,8%. В 2005 г. на их долю уже пришлось только по 3-4% рынка³⁰.

Дочерняя структура компании «М.Видео» — ТПК «Бытовая электроника «Сокол»» сократила финансирование одноименных телевизоров и начала переориентацию на лицензионный выпуск техники «Akai». Примечательно, что это первый случай ухода с рынка возрожденного советского брэнда. Такой подход выглядит вполне понятной стратегией: расходы на продвижение «затухших» мировых брэндов значительно ниже, чем в случае с неизвестными марками³¹.

Похоже, отечественные брэндо-строители не смирились с реальностью: на производственных линиях Rolsen началась сборка телевизоров для московских и региональных магазинов сети «М.Видео» еще под одним ностальгическим именем — «Электроника».

Также компанией «Дейрос» реанимирована широко известная в постперестроечные года марка «Довгань» (2005).

Ошибки в построении брэнда разрушают его капитал. В брэндинге принято выделять четыре параметра, согласно которым строится капитал брэнда:

известность, на которую влияет точное позиционирование;

воспринимаемое качество, базирующееся на эффекте синергии между сбытовой политикой, покупательским обслуживанием и послепродажным периодом;

лояльность, выражающаяся в готовности потребителей платить за марку больше;

ассоциации, возникающие у потребителя благодаря искусно вплетенным в единый стратегический дизайн сенсорным сигналам, визуальным образам, символам, элементам упаковки и т. д. (рис. 7.31).

Замечено, что менее двух показов рекламы дает искусственное и неправильное тестирование большинства рекламных объявлений. Практики настаивают на многократности показа рекламы, содержащей аффективную составляющую. Суть теста «Brand comprehension)) заключается в понимании целевой аудиторией как текста в целом, так и его отдельных элементов: слогана, информационной части, вторичных идей рекламы, а также в степени восприятия уникальности марки, наличия раздражителей в тестируемой рекламе, степени мотивации и эмоционального вовлечения потребителя и даже степени его готовности совершить пробную покупку.

Рекламная кампания 2002 г., основанная на отождествлении брэнда с «настоящими жизненными ценностями» должна была найти отклик у потребителей из сегмента приверженцев качества и повлиять на их восприятие брэнда.

Однако эмоционально поданная тема в 15-секундном ролике «Сере-га» — тема отцовства — не нашла отклика у целевой аудитории. Негативно была воспринята эхо-фраза «Есть вещи, которые стоят того, чтобы жить», не совсем ассоциировавшаяся с пабом, где герой решил отметить день рождения своего сына. Неясна и коммуникация брэнда: название произносилось не очень отчетливо. Негативным было признано самое начало ролика, чем-то напоминавшее сюжет другого брэнда — «Старый мельник».

Причинами неудачи опрашиваемые назвали следующие факторы.

1. Взятые за основу концепции «жизненные ценности» нерелевантны для пивной категории, рождение ребенка — слишком сильный эмоциональный эпизод в жизни, чтобы связывать его с пивом.

2. Ролик не смог скоммуницировать преимущества продукта, который должны были оценить «приверженцы качества», и не способствовал повышению узнаваемости брэнда.

Кадры из ролика показаны на рис. 7.32.

Нередко при построении коммуникационной цепочки выгоднее использовать недосказанность — эффект неоконченного действия, в соответствии с которым мотивированный потребитель приступает к поиску дополнительной информации о торговой марке. Он может додумать ответ на данную ему подсказку и нередко делает собственные, отличные от заложенных рекламистами, выводы: чтобы умам не позволять просто «свободно блуждать», рекомендуется все-таки указывать вектор движения творческой мысли. Самым простым вариантом подсказки служит изображение угадываемой части логотипа. Отмечено, что если в основе коммуникации лежит диалог, то такое сообщение формирует большее предпочтения к брэнду, чем монолог.

Швейцарская корпорация Nestle, владеющая в нашей стране 12 фабриками, решила объединить свои российские активы в единую компанию ООО «Нестле

Россия». Все фабрики, дистрибуционные центры и региональные офисы продаж представительства в СНГ, входящие в состав группы компаний Nestle в России, в течение двух лет получат статус филиалов «Нестле Россия». Процесс реорганизации должен привести к упрощению большинства операций и процессов, повышению конкурентоспособности и эффективности деятельности компании, рассчитывает Nestle , а консолидация позволит упростить корпоративное управление предприятиями и сократить объем докумен-тооборота³².

Модели расчета ценности брэнда показаны на рис. 7.33.

Модель капитала брэнда «АС№е1-sen» — дифференциальное влияние знания потребителя о брэнде на его реакцию по отношению к этому брэнду — показана на рис. 7.34.

Анализируя существующие классические подходы к брэнду, отметим близкий по духу нашему рынку стратегический брэнд-менеджмент Ж.-Н. Кап-ферера, который не ставит знак равенства между брэндом и имиджем, а делает особый акцент на обязанности брэнда управлять всем бизнесом компании. По его мнению, «ножницы» между продвигаемой адресатом индивидуальностью брэнда и его восприятием должны быть минимальными. По Ж.-Н. Капфереру, внешние элементы брэнда базируются на его субъективном восприятии потребителем — имидже, отражении; физических характеристиках; духовной связи с клиентом; индивидуальности, культуре-субкультуре и идентификации/самовосприятии себя с брэндом (рис. 7.35).

Закономерно, что итальянская Candy Group, одной из последних пришедшая на российский рынок стиральных машин, как раз и решила сохранить советское название «Вятка», вложив в его продвижение €4 млн. По прогнозам маркетологов, в ближайшие годы ожидается 10%-ный рост рынка бытовой техники³³.

Изучая различные жизненные ситуации, исследователи Б. Дж. Пайн и Дж. Ч. Гилмор пришли к выводам о том, что для увеличения объемов используются следующие разновидности жизненных ситуаций:

приятные впечатления от отдыха или развлечений;

поучительные истории, обучение потребителей;

использование эстетических аспектов эксплуатации товаров;

обыгрывание нестандартных или нереальных ситуаций³⁴.

Активное использование различных аспектов эксплуатации товара привело к созданию авторами брэндовой опытной модели Пайна-Гилмора, базирующейся на пяти ключевых измерениях абсолютного потребительского удовлетворения — 5 I’s (рис. 7.36).

Теория SISOMO, предложенная Кевином Робертсом, основана на потребностях современных людей в зрелищных сценах, привлекающих звуках и постоянном движении. SISOMO (sight, sound, motion, англ. — зрелище, звук, движение) предполагает установление эмоциональных связей на рынке между брэндом и покупателем с помощью новых технологий³⁵. Действительно, цифровой мир завораживает: мобильный телефон становится не просто средством голосового общения, но возможностью обмениваться SMS-сообщениями, формируя таким образом новую культуру обмена электронными письмами и визуальными образами, в которых доминируют не обычные фразы, а иконки как особый язык коммуникаций.

Компьютер перестал быть просто архивом информации или источником традиционных программ для пользователей — сегодня он, например, дает возможность играть в различные игры. Не все брэнды могут использовать элементы новых технологий, но почти все к этому стремятся путем создания незначительных изменений на базе технических продуктов. Брэнд же позиционируется как SISOMO. Так, Levi Strauss & Co объявила о разработке новой модели джинсов для владельцев Apple iPod: в карман для часов вшиты пульт дистанционного управления, порт для наушников и приспособление для соединения с компьютером. Весьма вероятно, что, увидев такие джинсы в магазине, кто-то захочет обзавестись и тр3-плеером. Так покупка одного продукта влечет приобретение другого из его окружения. Именно так продукт становится «платформой» .

Д. Аакер рассматривает персоналию брэнда как ядро его неповторимости и индивидуальности. Наряду с так называемой центральной и расширенной индивидуальностью особое место в концепции занимает эмоциональная/рациональная ценность брэнда для потребителей. Как показывает практика, ценность торговой марки (Brand equity, англ. — капитал торговой марки), прежде всего базируется на знании и узнаваемости, ассоциативности и приверженности сторонников марки так называемому ощущению качества товара. В этом смысле для достижения ценности торговой марки возможно создание и использование ложных и правдивых имиджей.

Имидж — часть полного представления о действительности, часть образа. Имидж способен придавать явлению свойства и характеристики, ему не присущие, превращая их в главные и тем самым радикально изменяя представление об объекте. Выделяются ложные и правдивые (похожие на правду) имиджи.

Модель планирования идентичности брэнда по Д. Аакеру (2000 г.) показана на рис. 7.37.

Д. А. Аакер³⁶ предложил в свое время принципиально новый подход к раскрытию содержания Brand еquity как к капиталу брэнда: это взгляд на брэнд не глазами потребителя, а глазами фирмы, который базируется на всей «совокупности активов брэнда и связанных с ним обязательств, а также его имени, символа, которые увеличивают или уменьшают ценность, которую имеет продукт или услуга для фирмы и ее клиентов».

Исследователь выделил пять уровней отношения покупателей к брэндам, которые наиболее полно отражают суть Brand еquity:

1) лояльность торговой марке отсутствует;

2) у потребителя нет причин менять пристрастия к данному товару;

3) потребитель несет убытки при смене брэнда;

4) потребитель ценит данный брэнд;

5) потребитель предан брэнду.

На рисунке 7.38 показана модель интегрированного брэндинга, которая включает в себя концепцию трансформации компании в брэнд-ориентированную.

Методики, предложенные в свое время Дж. Мерфи (1990), Д. Арнольдом (1992) и К.Л. Келлером (1998), уделяют большое внимание сущности, выгодам, атрибутам и собственно брэнд-имиджу. Так, марочный капитал может играть позитивную роль, если ассоциативность фирменного стиля легко интегрируется в брэнд-коммуникации и дополняется ими³⁷. Модель марочного капитала, базирующаяся на отношениях с клиентами, по К. Келлеру (CBBE), фокусируется на отделе маркетинга, т.е. не на основе всей бизнес-стратегии (рис. 7.39).

Брэндовые агенты/брэнд-имиджи (по Л. Винсенту), использующиеся без меры, могут повредить брэнду, а виной могут являться и действия брэнд-менеджера³⁸. На горизонтальной оси представлены сильные стороны брэн-дового повествования, не зависящие от агента, оцениваемые через силу основного брэндового мифа. Вместе с тем перегруженность рынка не имеет ничего общего с действиями агента. Очень часто, когда брэнд находит полезного агента для своего повествования, слишком велико искушение, и агента начинают использовать без меры: спустя некоторое время потребитель не может отвязаться ни от данного агента, ни от данного брэнда. «Перегруженность» брэндом способствует возникновению у потребителя раздражения или апатии к марке. На вертикальной оси показана сила брэн-дового агента — показатель, измеряющийся прямо или косвенно.

Л. Лайт, автор знаменитой работы «Человеческий маркетинг», понимая под брэндом «набор уникальных свойств, которые определяют обещания в отношении категории продуктов или услуг и указывают на источник этого обещания», подчеркивает, что брэнд — это не сам продукт, а его обещание. Этикетка, по сути, — то, что изготовитель хотел бы, чтобы мы думали о товаре, а брэнд — мнение покупателя о нем. Брэнд помогает потребителю мегаполисов спастись от информационных перегрузок — до тысячи рекламных сообщений в день — и предлагает простое и понятное решение: «Брэнд — это друг» .

Трудно спорить с тем, что современные брэнды, олицетворяя потребительскую и культурную жизнь, влияют на мировоззрение потребителя, его духовный мир. В этом смысле они выходят далеко за рамки потребления.

Лучшие брэнды (по К. Робертсу) строятся на доверии, а великие — на любви. Различия между брэндом и lovemark показаны в табл. 7.11.

Все брэнды стараются войти в контакт с потребителем, но часто не могут этого сделать по ряду причин: некоторые из них «износились» от частого употребления и перестали завораживать потребителя. После того как механизмы брэндинга стали общеизвестными, у людей появилась «антибрэндовая» чувствительность. Брэнды не могут понять современного потребителя, который стал более критичен, менее лоялен и предсказуем.

Характеристики lovemarks показаны на рис. 7.40.

Брэнды вступают в старую добрую конкурентную борьбу, имея все меньше шансов выделиться из общей массы, а некоторые из них фактически превратились в формулы, не учитывающие человеческих чувств и эмоций, у них нет воображения и способности сопереживать. Брэнды задыхаются от проникающего консерватизма, утратив былую отвагу³⁹. Сила же многих символов заключается в их индивидуальности: они носят отпечаток личности своего создателя.

Летящий росчерк, символизирующий торговую марку компании Nike, стал результатом самой громкой в XX в. компании брэндинга. Дизайн создан Кэролин Дэвидсон в ответ на просьбу Филиппа Найта, создателя компании, придумать логотип, содержащий идею движения. Новый символ стал бесспорным катализатором продаж и изменил дальнейшую    судьбу    брэнд-дизайна

(рис. 7.41).

Международное общество «Красный Крест и Красный Полумесяц» не изменило данному им обещанию — облегчать страдания людей. Крест и Полумесяц придают этой цели живую, зримую форму (рис. 7.42).

Медальон Starbucks напоминает об аромате свежего кофе. Компания была основана в Сиэтле и на редкость удачно выбрала название — по имени Старбака, персонажа из романа «Моби Дик». Это была действительно потрясающая идея

(рис. 7.43).

На растущем отечественном рынке основными факторами конкурентной борьбы ведущих GSM-операторов наряду с рациональными мотивами — постепенным снижением тарифов, расширением общенационального влияния, инноваци-онностью оператора, определяемой как способность первым выдвигать наиболее интересные/«революционные» тарифные предложения и опережать конкурентов по внедрению технологических новшеств и передовых сервисов — проявляются новые факторы (лояльность/ нелояльность оператору) — ослабление ранее актуального принципа «выбора оператора своего круга общения». Постепенно складывается ситуация, когда абонент владеет сразу двумя или тремя SIM-картами различных операторов и использует их попеременно в выгодном для себя режиме.

Среди факторов лояльности особо выделяются «осознанная лояльность брэнду», основанная на проверенных временем заслугах оператора (МТС, «Билайн») или на уверенности в потенциале оператора («МегаФон»), а также на лояльности номеру и отсутствии интереса к новым рыночным предложениям и желании выбирать между альтернативными опциями.

Среди факторов оттока абонентов все больше проявляется значение эмоциональных причин — например, предполагаемые неверные начисления по счету, невнимательный клиентский сервис.

Функциональное измерение, по Т. Гэду, касается восприятия полезности продукта, ассоциируемой с брэндом, тогда как социальное — способность ассоциировать себя с определенной общественной группой. Духовное измерение — восприятие глобальной или локальной ответственности, а ментальное измерение — способность поддерживать человека (рис. 7.44).

Методика «Brand Capital™* компании DDB Worldwide позволяет замерять

«притяжение брэнда» (Brand Magnetism, англ.) по четырем критериям:

1) высокое качество;

2) лидерство в категории;

3) рост популярности;

4) уникальность в категории.

Подход компании Landor Associates, получивший название ^mage-Power®* базируется на следующих факторах:

1) различимость и отличия марки;

2) ее актуальность;

3) знание марки потребителями;

4) ее эмоциональная составляющая;

5) положительная динамика развития брэнда;

6) лидерские качества брэнда.

По мнению авторов подхода, сильные брэнды могут легко адаптироваться к демографическим изменениям потребителей.

Метод «Brand Asset® Valuator* (BAV) компании Young & Rubicam предполагает измерение 32 параметров, влияющих на стоимость брэнда, главные из которых меняются в зависимости от этапа ЖЦТ (рис. 7.45).

На оси абсцисс — рост брэнда (положение марки), а на оси ординат — сила марки (дифференциация и уместность).

Компания Interbrand традиционно выделяет следующие критерии:

1) лидерство (25%) — доля рынка, знание марки, осведомленность, позиционирование, профиль конкурентов;

2) стабильность (15%) — продолжительность нахождения марки на рынке, последовательность и постоянство, индивидуальность брэнда, риски;

3) международный аспект (25%) — географический охват, международное позиционирование, относительная доля рынка, престиж и амбициозные цели;

4) тенденции роста (10%) — возможные колебания рыночной доли, изменения функциональности марки, стратегия развития торговой марки, возможные действия конкурентов;

5) поддержка (10%) — логическая последовательность передачи информации;

6) рынок (10%) — общая характеристика рынка и его динамика, финансовая поддержка брэнда, рекламная стратегия, лояльность брэнду, емкость рынка и его динамика, барьеры вхождения на рынок;

7) защита (5%) — зарегистрированные товарные знаки и перспектива регистрации, защита на основе общего права, судебные процессы или спорные вопросы.

В связи с ростом рынка брэндин-говых услуг рекламная группа BBDO

Russia объявила об открытии агентства BBDO Branding, специализирующегося на создании и управлении брэндами. Оно уже осуществило проекты для ИК «Ренессанс Капитал», розничной сети Pur Pur, URSA Bank. Рынок брэндин-говых услуг BBDO Russia оценила в $100 млн⁴⁰. Выход на рынок брэндин-говых услуг, в группе объясняют высоким спросом на подобный сервис у клиентов⁴¹. При этом доля проектов стоимостью свыше $500 тыс. равна 32%; $250-500 тыс. — 28%; $100-250 тыс. -20% и меньше; $100 тыс. — оставшимся 20%*. Британская компания Fitch также вышла на рынок России.

Российские клиенты уже понимают истинную ценность брэндинга — считают в агентстве Fitch, входящем в WPP Group. Его услугами уже воспользовались «Почта России» и компания «Белый ветер». В России открыт офис агентства

FutureBrand, интересы которого представляет группа АДВ. Среди компаний-брэндостроителей выделяется международный холдинг NEIMS, работающий в России с 1997 г.: оборот компании в 2005 г. составил €14,2 млн. Холдинг объединяет такие компании как AltVision Design, Capital Research Group, AMG International, P-Reflex в Париже, Мюнхене и Сиднее. В сфере FMCG-товаров компания выполнила ряд проектов для предприятий «Scandic», «Кристалл», «Черноголовка», «Виноградов», «Дымов», «Царицыно», «Золотой петушок», «Sadia», «Danone», «Kraft Foods», «Карат», «Звездный», «Бабаевский», «Цыгапан» и др. Считается разработчиком брэнда «Дымов», название которого в первоначальном варианте звучало как «Тулупов».

Вместе с тем бурный рост российского рынка брэндинга затрудняет оценку индустрии.