Блог о маркетинге

Брэнд может считаться глобальным, когда не менее трети продаж приходится на зарубежные страны. Прибыль брэнда, или объем продаж только за счет его силы, рассчитывается следующим образом: из прогнозируемой выручки от брэндированных товаров вычитаются операционные расходы, налоги и затраты на привлеченный капитал, доход от нематериальных активов-патентов и эффективности менеджмента. Таким образом, сила брэнда — способность преодолевать географические и культурные границы, обеспечивая устойчивость будущих доходов (рис. 7.15).

Измерением силы брэнда в России начали заниматься с 1998 г. на российском конкурсе «Брэнд года». Устроители конкурса, отметив, что призовые места нередко занимают брэнды премиум-класса с относительно небольшими бюджетами, ввели новые критерии оценки победителей. Если в 2006 г. конкурировали маркетинговые стратегии компаний-конкурсантов и представленный креатив, то с 2007-го водится еще и критерий эффективности маркетинговой кампании.

С помощью подобных мероприятий отечественные брэнды приближаются к международному уровню, учатся уважительно относиться к закону: в 2006 г. уже не было заявок, снятых с конкурса за нарушение законодательства в сфере рекламы, а также авторских и смежных прав. Расширилось число заявок на участие в конкурсе — до 302, а также увеличилось количество категорий — до 33.

Конкурсанты, получившие выше 40 баллов, награждаются «бронзой», 60-80 баллов соответствуют «серебру», «золото»   присуждается   в   диапазоне до 100 баллов. Баллы могут сниматься за слабо представленные количественные показатели, отсутствие независимых исследований по конкретным сегментам рынка. Подобный «парад лучших» дает возможность получить «справедливую оценку своих достижений» и «поучиться у конкурентов»¹⁶.

Постепенно российские потребители становятся более лояльными к отечественным маркам — так, в 2006 г. на 10%, т.е. более чем $80 млн, увеличился объем продаж техники под брэндом «Rubin» ¹⁷.

В общем объем продаж только за счет силы брэнда рассчитывается следующим образом — из прогнозируемой выручки от брэндированной продукции вычитаются операционные расходы, налоги и затраты на привлеченный капитал, а также доход от патентов и эффективности менеджмента.

В таблице 7.6 представлена типология брэнда.

Сила брэнда (brand leverage — англ) — способность преодолевать географические и культурные границы, обеспечивая устойчивость будущих доходов. С выходом «Газпрома» на зарубежные рынки тема брэндинга приобрела для компании особое значение. Тем не менее в глобальном рейтинге брэндов только один, имеющий связь с Россией, — марка водки «Smirnoff», принадлежащая британской Diageo, оценена дешевле марки «Lexus» — в $3,03 млрд.

Для брэнд-менеджеров важно иметь в виду, что некоторые эмоциональные конкурентные преимущества могут главенствовать над физическими свойствами товаров. В этом смысле для реализации всевозможных инновационных стратегий, так же как и для укрепления и развития маркетинговых коммуникаций, необходим особый подход. Так, для поддержания лидерских позиций компания Nike, по оценкам С. Бедбери¹⁸, за период 1987-1994 гг. внедрила тысячи креативных подходов только по одной товарной группе. Более того, компания выпускала столько новых товаров, что жизненный цикл некоторых сократился от одного года до трех-четырех месяцев.

Для успешного внедрения инновации применяется брэндовый маппинг, позволяющий выявить очевидные конкурентные преимущества товара-новинки и избежать дорогостоящих потерь (исследование М. Линдстрома, рис. 7.16).

Лучшим инновационным изменением, на наш взгляд, является укрепление силы брэнда через расширение его ассоциативности (Brand Relevance, англ.) и отклик на воздействие брэнда (Brand Resonance, англ.). Эти параметры приобретают особую важность для интеграции брэнда в сознание целевой аудитории, при разработке программ брэнд-коммуникаций. Доказано, что капитал брэнда формируется, лишь когда целевая аудитория способна удерживать в памяти благоприятные, прочные и уникальные ассоциации с брэндом¹⁹.

Учитывая, что «кормящие» брэнды постоянно подвергаются атакам конкурентов, выводится специальный брэнд, предлагающий новые ценностные ориентиры и оказывающий стратегическую помощь сильному брэнду, не будучи при этом достаточно прибыльным. В то время как сильный брэнд продолжает приносить прибыль, брэнд второго уровня — «брэнд-воин» — ввязывается в борьбу с конкурентными марками, чтобы погасить их атакующий порыв. Тем самым он не просто отвлекает внимание нападающего от «кормящего» брэнда, но позволяет основной марке сохранить первоначальное позиционирование.

Доставшиеся компаниям в наследство марки, имеющие низкий ROI, относят к так называемым брэндам второго уровня. Для усиления ROI компании-поглотители направляют в них значительные финансовые потоки, которые порой превышают инвестиции в ведущие брэнды. Подобная практика ведет к потере завоеванных ими позиций.

Ценность предложения — отношение совокупных выгод, получаемых в результате покупки товара, к совокупной стоимости его приобретения и продажи конечному потребителю:

Совокупные выгоды

Ценность = —-.

Совокупные издержки

Как указывают исследователи ри-тейла на зрелых рынках Д. и М. Кор-стьенс, поставщик способен создавать более высокую ценность, увеличивая совокупные выгоды и экономя на издержках, предлагая потребителю ана-

Рис. 7.16. Радиальный брэндовый маппинг, иллюстрирующий конкурентные преимущества компании Singapore Airlines

логичные выгоды при меньшей стоимости. В то же время часть этих выгод связана не только с самим товаром, но и с услугами и имиджевыми характеристиками, приобретенными товаром в процессе его реализации. Таким образом, в состав совокупной стоимости входят согласованная цена и издержки, связанные с приобретением и распоряжением товаром²⁰.

+ Выгоды товара Сопутствующие выгоды

Ценность = —–.

+ Цена

Сопутствующие издержки

Умелое использование управляемых факторов маркетинга — 7P’s — для соответствующей дифференциации выгод потребителя позволяет точно оценивать выгоды и издержки в общей ценности брэнда. Выделение отдельных компонентов означает учет всех независимых факторов, влияющих на решение клиента. Безусловно, объем поддержки варьируется от брэнда к брэнду. При этом нарастает угроза для брэндов премиум-сегмента, которые могут не получать достаточно финансовой под-держки²¹.

Узкоспециализированный брэнд, заняв определенную нишу, обязан стремиться к увеличению прибыли, а не доли рынка: лучше быть брэндом номер один на маленьком рынке, чем брэндом номер пять — на большом, что позволяет закладывать в цену товара ценовую премию. По причине чрезмерного акцента компании на рыночной доле, равно как и в случае зрелости рынка, неизменно следует снижение цен, и специализированный брэнд неминуемо попадает на массовую целевую аудиторию, где необходимо другое позиционирование: разница между mass и class постепенно стирается. Разрушение имиджа брэнда ведет к углублению системного кризиса, заканчивающегося сменой руководства компании. Этот процесс на зрелых рынках «начался лет 10 назад и охватил не только товары для женщин»²².

Британский торговый дом Burberry, традиционно позиционировавший свою продукцию на VIP-сегмент, несет серьезные экономические потери из-за негативного отношения целевой аудитории к фирменной «бежевой клетке». Размывание фокуса позиционирования началось после попадания товаров компании в телесериалы о жизни пролетариата: звезда дешевых телесериалов Д. Вестбрук демонстрировала наряды в клетчатых тонах, затем футбольные хулиганы полюбили бейсболки в бежевую клетку. После того как таблоиды охотно подхватили тему «низкого» стиля Burberry, фирменная бежевая клетка переместилась из дорогих ресторанов в демократичные пабы.

Постепенно изделия, некогда позиционируемые на обеспеченных покупателей, приравняли к спортивной одежде: в результате массовой атаки на «клетку» доля изделий с таким рисунком упала в ассортименте с 20 до 5%²³. Стратегия нового руководства компании направлена на локализацию последствий отрицательного имиджа компании в Великобритании, при том, что основной рынок находится за рубежом: прибыль от экспорта в 2004 г. составила $300 млн.

Известный энергетик «Red Bull» также прошел этот путь, превратившись из напитка для богемы в самый обычный, продающийся вместе с соками и минеральной водой. Разумеется, по мере перехода брэнда из премиум-класса в массовый сегмент компания обязана задумываться о новом УТП.

На рисунке 7.17 показан знак соответствия в брэнд-коммуникациях — Pentium, премия продавцу за него составила 40%.

Премия продавцу за помещенную в свое время на системном блоке марку Intel inside, составляла 40% относительно продукции других производителей.

Как видно, покупатели готовы платить больше за целую группу товаров: мебель, персональные компьютеры, постельное белье, кухонные приборы, стиральные машины, холодильники, автомобили, носильные вещи, обувь. На зрелых рынках сформировался своеобразный устойчивый рейтинг любимых брэндов (табл. 7.7).

Свыше половины потребителей, по данным разных источников, платят премию как минимум за один товар. Примечательно, потребители на развитых рынках с более низким доходом

($50-100 тыс.) охотно тратят деньги на те же виды товаров, что и имеющие более высокий доход (от $100 тыс.), но, как показывают исследования BCG, ограничиваются меньшим числом брэндов.