Блог о маркетинге

Маркетинг, по одному из определений, представляет собой предпринимательскую деятельность, которая управляет движением товаров и услуг от производителя к потребителю, или социальный процесс, с помощью которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на товары и услуги с помощью их разработки, поступления и реализации.

Маркетинг играет наиважнейшую роль в создании стоимости компании. Одной из важнейших составляющих продуктовой политики компании является разработка товарной марки-имени, термина, знака, символа, рисунка или их сочетания, которые идентифицируют товары или услуги конкретного предприятия или группы компаний¹¹. Создание и грамотное использование товарной марки позволяет более эффективно позиционировать свое предложение, вы-

годно отличая его от товаров конкурентов с целью получения общественного признания, гарантируя компании широкое распространение ее продуктов, в том числе по более высоким ценам.

Создание успешной торговой марки — ключевой вопрос маркетинговой стратегии и маркетинг-менеджмента. Сильная торговая марка обеспечивает компании покупательскую лояльность. Предложенный профессором школы бизнеса «Kellogg» Скоттом Дэвисом термин «развитие марочного видения» наиболее полно раскрывает суть этого процесса, предполагая, что в строительство брэнда вовлечены как руководители компании, так и каждый сотрудник. При этом отличия между товаром и брэндом существенны (рис. 7.8).

Брэнд-ориентированный маркетинг находится на пересечении самых

передовых технологий и является интегрированным продуктом, гарантируя потребителю уверенность и увеличивая тем самым число сторонников марки. При этом он позволяет управлять ее активами с целью максимизации ее стоимости для предприятия и ценности для потребителя. В настоящее время традиционная финансовая отчетность не показывает реального состояния дел фирмы, так как не учитывает влияния на успешные продажи торговой марки, имеющей ценность в глазах потребителя.

Российские компании подтверждают этот тезис. Описывая структуру активов компаний, инвестирующих строительные проекты, даже официальные отчеты указывают, что, например, «рыночная стоимость активов корпорации «Инком-недвижимость» значительно превышает балансовую»¹², хотя сами нематериальные активы и отнесены к «прочим». На рисунке 7.9 показано, что в структуре активов строительных компаний нематериальные активы до настоящего времени имеют незначительную долю.

Для понимания данного процесса следует помнить, что товар или услуга имеют три уровня.

Первый, основной, — товар по замыслу, то, что в действительности приобретает покупатель.

Второй — на основе товара по замыслу необходимо создать товар в реальном исполнении, обладающий пятью характеристиками: качеством, свойствами, внешним оформлением, названием марки и упаковкой.

Третий уровень предполагает, что создатель товара должен надстроить товар по замыслу и товар в реальном исполнении товаром с подкреплением, предложив потребителям дополнительные услуги и выгоды — гарантию, сервисные выгоды и т. д. Так товар превращается в нечто большее, чем простой набор материальных характеристик¹³.

Согласно опросу «Pricewaterhouse Coopers», только 15% инвесторов, 19% экспертов рынка и 27% руководителей корпораций считают, что традиционная финансовая отчетность полезна для понимания реальной стоимости фирмы. Нет сомнения в том, что марочная стратегия — это вопрос отношения с потребителями, установления и поддержания с ними эмоциональной связи через эффективные брэнд-коммуникации.

Роль и место интеллектуального капитала в международном бизнесе можно проследить по схеме Н. Н. Карповой

(рис. 7.10).

C точки зрения маркетинга эффективно управлять брэндом — значит определить самый удачный с точки зрения оптимизации расходов вариант позиционирования товара в сознании потребителя. Большинство исследователей соглашаются с тем, что брэнд представляет собой активы товара, его интеллектуальную часть, которая проявляется в присущих ему названии, дизайне, рекламном слогане. Более того, брэнд обладает некой харизмой, достигающей пространства человеческих эмоций, ориентируя покупателя на новые приобретения. Это симбиоз ассоциаций и символов, усиливающих связи между товаром и покупателем. Значение разумной коммуникационной политики в этом процессе трудно переоценить.

Относительно видимая часть «айсберга» — брэнда предстает перед нами в виде симбиоза рекламных и PR-коммуникаций, а также общественного мнения. Принято считать, что реклама делает товар узнаваемым, эффективные PR-технологии формируют лоялистов марки, которая со временем и способна стать брэндом. Его подводная часть — синергетический эффект от взаимовлияния трех блоков, работающих на наращивание добавленной стоимости: менеджмента организации, маркетинга и управления финансовыми потоками.

Этапы формирования марки показаны на рис. 7.11.

Брэнд-менеджмент является одним из современных подходов к формированию марочного портфеля предприятия. Процветающие компании отличаются абсолютной ориентацией на потребителя и всесторонним применением маркетинга, выражающегося в формировании марочного портфеля предприятия. Как подчеркивал Т. Амблер, целостность марки базируется на ее функциональных, психологических и экономических преимуществах перед марками конкурентов — чем глубже и ассоциативнее конкурентные преимущества продвигаемой марки, тем выше ее ценность в сознании потребителя¹⁴.

Справедливо высказывание Ф. Кот-лера о том, что компания стоит ровно столько, сколько стоит ее марка. Стратегия компании, ориентированной на качество брэнда, базируется на корпоративной культуре, в основе которой акцент делается именно на качество. Более того, заявленные с помощью слогана ключевые признаки качества легко тестируются потребителем продукции. В этом смысле физическое качество — основа сильной марки. Падение качества трудно оправдать, и только спустя годы может появиться шанс вернуть доверие целевой аудитории: так, авария с участием Audi — лучшим  европейским автомобилем 1980-1990-х гг. — была показана в телешоу, и только спустя 20 лет имидж марки был восстановлен.

На рисунке 7.12 показаны стратегии продвижения торговой марки-брэнда (по Я. Эллвуду).

Высокое качество, по мнению Д. Аакера, оказывает более сильное воздействие на ROI, чем доля рынка или даже маркетинговые бюджеты¹⁵.

Ежегодно стоимость российских брэндов коррелируется в сторону повышения. Она рассчитывается как часть будущего годового денежного потока от реализации брэнда, обеспеченная за счет лояльных потребителей (остальной денежный поток дают текущие коммуникации, соотношение цены и качества продукта, система дистрибуции).

До сих пор российские брэнды являются брэндами локального масштаба, и их стоимость оценивается в основном по материальным активам. На зрелых рынках брэнд становится ресурсом, обладающим вполне конкретной стоимостью, и его можно даже заложить в банке. Сегодня и в нашей стране уже существуют подобные прецеденты, но широкого распространения эта практика пока не получила.

Основные элементы стратегии типа Push и Pull приведены в табл. 7.4, а схемы Push и Pull отчетливо демонстрируют, почему брэнд все больше принадлежит потребителю (рис. 7.13).

Агентство Interbrand Zintzmeyer & Lux AG в ежегодном рейтинге самых дорогих российских брэндов отмечает превалирование компаний из сырьевого сектора, которые полностью вытеснили из него банки. В 2005 г. в первую десятку входили три крупнейших сотовых оператора, три банка, два брэнда, представляющих товары повседневного спроса (FMCG), одна нефтяная и одна металлургическая компании. В 2006 г. в Топ 10 вошли представители ТЭКа, но исчезли банки, марки, не имеющие дистрибуции по всей стране, а также сети, не предоставившие свою финансовую отчетность за 2004-2005 гг.

В рейтинге не рассматривались авиакомпании и брэнды материнских компаний, таких как, например, «АвтоВАЗ» или «Лебедянский». Собственно стоимость брэнда определялась по методике Interbrand Corp. (головной компании Interbrand Zintzmeyer & Lux AG): вычислялась доля прибыли, которую компания получает за счет брэнда, после чего рассчитывалась роль брэнда в нематериальных активах компании, его сила и риски, с ней связанные. При этом предполагалось, что чем сильнее брэнд, тем меньше риски — ежегодный рейтинг позволяет отследить динамику стоимости брэндов — так, марка «МегаФон» подешевела на 10%. В то же время в компании считают, что после рестайлинга и усовершенствования визуального облика ребрэндинг им не требуется.

На рисунке 7.14 показаны активы, которыми располагает брэнд.

В таблице 7.5 приведены данные о самых дорогих российских брэндах.

В октябре 2005 г. «Interbrand», впервые оценив российский рынок, дала следующие результаты:

1 -е место: «Билайн» ($5,03 млрд);

2-е место: МТС ($4,66 млрд);

3-е место: «Балтика» ($1,7 млрд).

Брэнд «Coca-Cola» стоил как 13 «Би-лайнов» и 360 «Газпромов». Правда, пока их трудно сравнивать, так как ни у одной российской компании нет глобального брэнда, потому что почти всю выручку они получают на отечественном рынке, и ни один российский брэнд нельзя считать по-настоящему международным. Рейтинг глобальных брэндов составлен компанией Interbrand Zintz-meyer & Lux на основе анализа нынешних и будущих продаж только за счет брэнда. Если брэнд «Coca-Cola» за 2006 г. подешевел на 1% до $67 млрд, то брэнд интернет-корпорации «Google» подорожал сильнее всех — на 46% — и занял 24-е место ($12,38 млрд). О его популярности свидетельствует появление в словарях глагола «to google», т.е. использовать Google для поиска информации в Интернете, что напоминает популярность слова «Xerox», используемое в свое время для обозначения копировальной техники и положившее начало целой товарной категории.