В практической деятельности компании применяют различные комбинации методов формирования бюджета на коммуникации. На этапе выведения марки на рынок можно присмотреться к конкурентам. Со временем появится возможность выйти на оптимальный бюджет, увеличивая или уменьшая инвестиции в рекламу в зависимости от их действий. Таким образом, паритет с конкурентами и собственный стратегический метод бюджетирования оптимальны в начале жизненного цикла марки.

Расчет рекламного бюджета производится в зависимости от ряда факторов:

величины оборота фирмы;

объемов рекламных бюджетов фирм-конкурентов;

исходя из критерия оптимальности затрат на рекламу (остаточным методом);

в соответствии с целями и задачами бизнеса.

Прежде чем приступить к реализации рекламной кампании, следует определить контрольные точки маркетингового плана, которые важны для медиапланирования:

марка и ее положение относительно конкурентов;

потребители;

описание рынков, на которых будет продвигаться марка;

сезонные и другие параметры, влияющие на распределение потребления по времени;

описание комплекса маркетинговых коммуникаций — распределение ролей между его составными частями;

масса другой полезной информации.

Также необходимо выяснить, что собой представляет целевая аудитория. Для этого надо ответить на перечисленные ниже вопросы:

что это за люди?

как их можно сегментировать?

что им известно о товаре?

каково их мнение о ваших конкурентах?

что мы ожидаем от нашего сегмента?

Схема обоснования выбора каналов СМИ показана на рис. 7.121.

Что мы скажем нашему сегменту о товаре:

какую цель мы преследуем? что мы предлагаем? что мы хотим изменить — поведение или восприятие?

Как оформить наше предложение: как строить стратегию? как узнать о возможной реакции нашего сегмента?

Как составить медиаплан:

где найти самые эффективные и относительно недорогие каналы СМИ, чтобы разместить обращение?

когда размещать обращение в печатных и электронных СМИ?

каковы выгоды от реализации ме-диапланирования?

нужно ли учитывать уже имеющиеся планы по продвижению продукта (паблик рилейшнз, сейлз-промоушн)?

каков марочный портфель компании?

какие продукты у ваших конкурентов?

каковы сезонные колебания? Результаты:

чего мы ожидаем от рекламной кампании?

чем измерять ее удачу/неудачу?

необходимы   ли   исследования, база данных?

какие можно внести коррективы при неудаче рекламной кампании? Бюджет:

по какому принципу верстать рекламный бюджет?

какую сумму мы инвестируем?

как контролировать расходы? График:

кто и за что отвечает?

какие суммы расходуются на различных этапах ЖЦТ?

Кроме того, на развитых рынках рекламные бюджеты зависят от сферы бизнеса¹²².

Современное планирование рекламной кампании невозможно представить без всего производственного цикла — глубоких исследований поведения потребителей на различных рынках, технологии pre-press, если речь идет о полиграфии или процессе производства рекламного ролика, широкого спектра услуг по созданию УТП и разработке медиаплана.

В основе брифа — предварительно проведенное исследование.

1. Предварительное тестирование (Brandtest Market Research, англ.).

2. Лингвистический анализ (Linguistic Screening, англ.).

3. Выбор названия товара (Brand-search Trademark Screening, англ.).

4. Создание идеи брэнда (Brand Ideation Creative, англ.).

5. Определение стратегии брэнда (Brand Strategy, англ.).

6. Позиционирование брэнда (Brand Positioning, англ.).

Именно предварительно проведенное тестирование и претесты необычного на вкус пива «Redd’s», предназначенного для индивидуалистов, показали, что его конкурентное преимущество должно основываться на стиле жизни — напиток не для таких, как все. Целевой сегмент — женщины от 18 до 35 лет, молодые мужчины, а также молодые люди, предпочитающие легкий алкоголь для поднятия настроения. При этом возможно репозиционирование напитка в более высокий ценовой сегмент, включая даже изменение его категории. Претесты данных постеров показали высокую узнаваемость и у женщин, и у мужчин — около 65%.

Россия с 1996 г. является членом Совета Европы и должна соотносить свое законодательство с международным правом. Для того чтобы ратифицировать рекламное законодательство в соответствии с Европейской конвенцией по трансграничному телевидению, нашей стране необходимо к 2009-2010 гг.

еще больше сократить объем рекламы в эфире, ужесточив порядок прерывания рекламой кинофильмов.

Европейская комиссия по СМИ и информационному обществу внесла изменения в правила игры на рынке аудиовизуальной рекламы: европейское законодательство   должно   принимать во внимание современный уровень развития СМИ с целью стимулировать развитие рекламной и медиаиндустрии. До сих пор рынок регулировался в ЕС директивой «Телевидение без границ» (Television without Frontiers, англ.), принятой в 1989 г., однажды пересмотренной в 1997-м и, конечно же, не учитывавшей появление в странах сотен цифровых каналов.

Четыре существенных изменения устраняют противоречия, содержащиеся в рекламном законодательстве стран ЕС:

1) введение общих правил по защите прав детей, этнических меньшинств и запрет пропаганды расовой нетерпимости;

2) смягчение правил регулирования рекламы на традиционном телевидении на все типы вещания;

3) разрешение на использование Product Placement;

4) принцип преимущества «страны производителя», который предусматривает, что телевещательные компании должны действовать в соответствии с законами той страны, где они основаны, им нет необходимости адаптировать свою рекламу под законы каждого из государств, на территории которых они вещают.

Проект предполагает снять действующее ограничение, согласно которому общее количество рекламы в телеэфире не должно превышать трех часов в день. Сохраняется лимит 12 минут рекламы в час, но телеканалы получили возможность сами регулировать, когда прерваться на рекламу и не сохранять 20-минутные промежутки между рекламными блоками, как это было в прошлом. Директива предписывает сохранение 35-минутных интервалов между рекламными блоками в новостях, кинофильмах и детских передачах и, по сути, призывает поддержать развитие виртуальной и интерактивной рекламы, а также рекламы, появляющейся на части экрана (подобная практика была запрещена во Франции и Португалии)¹⁰³. Виртуальная, или цифровая, реклама позволяет при помощи компьютерных технологий добавлять логотипы спонсоров в уже отснятый видеоматериал, тогда как интерактивная дает зрителям возможность при просмотре рекламного блока запросить дополнительную информацию о заинтересовавшем продукте и заказать его специальной кнопкой на пульте.

Таким образом, ЕС планирует оказать финансовую поддержку традиционному телевидению в ситуации, когда реклама начинает уходить в Интернет . В 2005 г. европейские затраты на интернет-рекламу достигли €3,2 млрд, а к 2010-му составят уже €6,5 млрд, или 6% общего объема рекламных затрат . Необходимо признать, что системное приведение европейского законодательства в соответствие с современным уровнем развития СМИ в третьем тысячелетии и впечатляющие успехи отечественного коммуникационного рынка имеют общий вектор развития, проявляющийся в разнообразии стратегий продвижения товара.

В России очередное сокращение рекламного эфира в 2008 г. вынудило Консультативный совет по иностранным инвестициям (КСИИ) направить в Минэкономразвития и Федеральную антимонопольную службу письмо, суть которого сводилась к тому, что сокращение ТВ-рекламы ослабит конкуренцию на потребительском рынке и снизит его инвестиционную привлекательность¹⁰⁴. Ассоциация рекламодателей России (объединяет такие компании, как Procter &

* Видеозаписывающие устройства DVD/PVR дают возможность пропускать рекламные блоки, игнорируя до 70% транслируемой рекламы, что к 2009 г., по подсчетам консалтинговой компании Accenture, приведет к потере $27 млрд для телеиндустрии.

** Прогноз компании Jupiter Research.

Gamble, Nestle, Mars Inc., Unilever и др.) по поручению КСИИ изложила аргументы в пользу отсрочки сокращений рекламного времени: неизбежное удорожания телерекламы представленных на рынке брэндов приведет к росту рекламных расходов с 50-100 млн руб. в 2006 г. до 90-180 млн в 2008-м.

Таким образом выходящие на национальный уровень производители окажутся в проигрыше, что, в свою очередь, скажется и на инвестиционной активности в сфере производства потребительских товаров: расходы на продвижение трех-четырех новых марок — при условии, что вывод брэнда на рынок занимает до трех лет, — становятся сопоставимыми со строительством и оснащением современным оборудованием нового завода — до $100 млн.

Если первая волна ограничений в 2006 г. уже привела к сокращению общего числа пунктов рейтингов на ТВ на 6% по сравнению с 2005 г. и удорожанию ТВ-рекламы на 40%, то в 2008-м сокращение GRP на 14% по отношению к 2007-му приведет к росту цен на 50-55%. Стоимость пункта рейтинга, предлагаемого ВИ рекламодателям, — 81 тыс. руб. при базовой цене одного GRP для аудитории «все россияне старше 18 лет» на «Первом» и «России».

Примечательно, что первый тендер на право измерения российской телеаудитории был проведен в декабре 2003 г., созданным крупнейшими телеканалами и Минпечати общественным объединением «Медиакоми-тет»: компания TNS Gallup Media обошла конкурентов — AGB, «GFK-Русь» и Центр исследований Российской ассоциации маркетинга. В целом сетевые телеканалы и представители рекламных агентств поддерживали TNS, а федеральные, как «Первый канал» — AGB, но, согласно регламенту тендера, «Медиакомитет» не смог признать TNS победителем, для этого было необходимо получить две трети голосов. Второй тендер в июне 2004 г. также не выявил победителя, а в сентябре 2004 г. в третьем конкурсе победу одержала AGB Television, но от участия в мероприятии отказались все участники предыдущих туров. Кроме того, из состава «Медиакомитета» вышла Ассоциация коммуникационных агентств России, партнерство «Русбрэнд» и четыре телеканала — СТС, «Рен ТВ», ТВЦ и MTV. В январе 2005 г. «Первый канал» отказался от использования рейтингов TNS, но подписание контракта между AGB Television и «Медиакомитетом» сорвалось — стало известно, что с июля 2005 г. AGB закрывает свое представительство в России. Таким образом, доля вышедших из организации членов «в гонораре медиаизмерите-ля составляла порядка 50%, а оставшиеся не смогли предоставить финансовые гарантии». Хотя группа компаний «Видео Интернешнл» и предложила внести недостающую сумму, но AGB не приняла ее предложение.

Данные, предоставляемые измерителем телевизионных рейтингов TSN Gallup Media, обострили конфликт между крупнейшей в России компанией, мониторящей телерынок, и «Первым каналом», уже несколько лет между организациями нет контакта о сотрудничестве. Широко проанонсированный «Первым каналом» приключенческий сериал «Апостол» собрал высокие рейтинги первой серии. В Москве среди зрителей старше 18 лет — целевая аудитория «Первого канала» — доля «Апостола» составила 36,4% с рейтингом 15%, затем доля в столице в среднем составила 27-30%, а на третьей неделе показа доля заключительных серий «Апостола» резко упала до 26,9% и 16,7%. Самый низкий показатель совпал с началом показа на канале «Россия» сериала «Батюшка» . В компании TNS Gallup Media оъясняют, что «показатели первых серий были высокими прежде всего за счет активного промоушна сериала, а в моменты наименьшего напряжения сюжета зрители переключались с «Апостола» на другие каналы». Примечательно, что, посмотрев первые серии «Батюшки», зритель вновь вернулся к «Апостолу» и «заключительные серии этого приключенческого сериала прошли уже на более высоком уровне»: показатели двух заключительных серий «Апостола» в Москве опять выросли — доли поднялись до 24,5%, а у «Батюшки», напротив, снизились до 21%.

На момент первого публичного конфликта — апрель 2008 г. — «Первый канал» традиционно лидировал с долей по стране — 21%, тогда как у «России» — 18,3%, у НТВ — 14,7**. Это первый публичный конфликт между «Первым каналом» и TNS Gallup Media.

На рисунке 7.115 показаны основные продавцы эфирного времени на телевидении (исследования TNS Gallup Media).

Среди федеральных каналов наиболее мощной сетью распространения обладает Первый — его принимают 99,4% всех домохозяйств России: сборы от рекламы в 2006 г. составили до $580 млн, т.е. 18% телерекламного рынка. Доля Первого телеканала («все россияне старше 18 лет») при замерах составила 24,45%, канала «Россия» — 15,8%, НТВ — 16,4%, а СТС — 7,3%. Конкурент ВИ, компания «НТВ-Медиа», определила базовую цену одного GRP на канале НТВ в 90 тыс. руб. На канале СТС, где рекламу продает ВИ, один GRP к концу 2007 г. стоил 93 тыс. руб. для другой базовой аудитории — «все россияне 6-54 лет»¹⁰⁵.

Вместе с тем для 90% российских производителей уже в настоящее время телереклама является недоступной. Очевидно, что прогноз развития рекламного рынка России до 2010 г. ($ млн), сделанный в свое время АКАР (Ассоциация коммуникационных агентств России), претерпит изменения после вступления закона «О рекламе» в активную фазу.

Хотя в России отсутствуют прописанные в европейской конвенции нормы порядка прерывания передач (промежуток между рекламными блоками для обычных программ там определен в 20 мин, для кинофильмов — в 45), новый Федеральный закон «О рекламе» во многом соответствует этим нормам. В то же время российский закон более суров: он, в частности, разделяет телерекламу и телемагазины¹⁰⁶. Доля кинопоказа, достигавшая на крупнейших федеральных каналах в прайм-тайм 18-25% от всех программ и приносившая вещателям до 12% всех рекламных объемов , сокращается.

Количество рекламного времени на основных каналах в день сразу после принятия закона о рекламе показано в табл. 7.28.

Темпы роста российского рекламного рынка впечатляют: к 2010 г. он достигнет $10,3 млрд. Рынок интернет-рекламы увеличится в 10 раз (с $50 млн до 500 млн)¹⁰⁷, объем телевизионного сегмента возрастет до $5,85 млрд (соответственно до 56,8% увеличится и доля в общем объеме рынка)¹⁰⁸. В длительной перспективе изменится сама структура рекламного рынка, что, собственно, давно происходит в странах ЕС, где бюджеты печатных СМИ уходят в Интернет, но не на телевидение.

При разработке медиастратегии контрольными точками маркетингового плана является ряд параметров:

• марка и ее положение относительно конкурентов;

• потребители;

• описания рынков, на которых она будет продвигаться;

• сезонные и другие параметры, влияющие на распределение потребления по времени;

• описание комплекса маркетинговых коммуникаций — распределение ролей между его составными частями;

• масса другой полезной информации.

CPT — один из основных показателей рекламной кампании. По данному показателю российское телевидение остается самым дешевым рекламоносителем, спрос на который постоянно растет: в 2005 г. он составлял $1,02, а в 2006-м — $1,5. Для сравнения, в прессе стоимость по СРТ в три-четыре раза превышала данные показатели**.

В таблице 7.29 представлена цена контакта по СРР/СРТ для различных медианосителей. Во время финального матча Лиги чемпионов по футболу ВИ продавала рекламу по минутам, а не по пунктам GPR-стоимость минуты — 675 тыс. руб. без скидок, что на 50% выше средней плановой цены рекламы на канале «Россия» в мае 2008 г.^***.

Этот показатель можно рассчитать, разделив чистую, с учетом всех скидок и наценок, стоимость размещения рекламного объявления на охват этим изданием целевой аудитории, выраженным в тыс. чел. Затем сравнивают этот показатель в различных изданиях и выбирают соответствующий бюджету и целям кампании. Разумеется, сравнивать нужно стоимости размещения макетов, примерно равных по площади.

На рисунке 7.116 представлен показатель CPT для ряда московских изданий^*.

В связи с непрекращающимся ростом цен на телерекламу рекламодатели вместо традиционных 30-секундных роликов активнее размещают в эфире более короткие версии, добиваясь 30%-ной экономии от стоимости контакта с аудиторией и при этом, как утверждается, не проигрывая в его качестве. Подготовка наряду с обычным 30-секундным роликом его короткой версии и раньше пользовалась спросом у рекламодателей: 20-секундные ролики эффективны с точки зрения коммуникации и позволяют снизить стоимость контакта на 30%. При этом исследования показывают, что в среднем запоминаемость 20-секундного ролика лишь на 12% ниже, чем 30-секундного.

Однако, по различным данным, мнения о короткой версии телеспотов расходятся. В связи с нововведениями отметим, что, по данным MMI (TNS), анализ по многим товарным группам и параметрам «подсказанное знание» в зависимости от объема рекламы в течение года выявил линейную зависимость от объема рекламы с изменением «подсказанного знания» только для роликов длительностью 20 секунд и более. В то же время российский исследователь М. Дымшиц обратил внимание на тот факт, что эффективность рекламы короче 20 секунд не была выявлена после проведения трекинга в трех городах, где общее количество опрошенных — более 7 тыс. человек. Измерялись такие параметры, как спонтанное знание, последняя покупка, планирование покупки¹⁰⁹.

Новая редакция закона «О рекламе», вступившая в силу с 1 июля 2006 г., сократила допустимый объем рекламы на ТВ с 20% от суточного вещания канала до 15%. В 2007 г. в час на рекламу отводилось не более 12 мин, в 2008 г. — до 9. Примечательно, что резкое сокращение объема ТВ-рекламы и резкий рост цен на нее почти не сказались на темпах роста рынка, который увеличился на 29%, а медиаинфляция на ТВ превысила 40%.

Сокращение длительности рекламных блоков сказалось на отношении потребителей к рекламе: даже на фоне увеличения частоты показа роликов они стали относиться к ней терпимее¹¹⁰.

Компания Media Logics, проанализировав соотношение рейтингов телепрограмм и размещаемых в них рекламных блоков в вечерний прайм-тайм, пришла к выводу: чем выше этот выраженный в процентах показатель, тем меньше зрители переключают каналы во время рекламных пауз. После принятия закона о рекламе за июль-ноябрь 2006 г. лояльность телерекламе выросла по сравнению с аналогичным периодом 2005 г. с 72,8 до 74,2%. Исследовательская компания TNS Gallup Media констатировала, что итоги размещения рекламы на федеральных телеканалах оказались менее значительными, чем ожидалось. Количество рейтингов, набранных рекламными роликами, при этом упало примерно на четверть.

Лояльность зрителей телерекламе в 2005-2006 гг. отражается в телерейтингах и доле телесмотрения и представлена в табл. 7.30.

Как известно, с 1997 г. продажа эфирного времени на федеральных каналах осуществляется по GRP, а не по прайс-листам, в которых указывается стоимость за минуту эфира. Продажа регионального рекламного эфира по рейтингам ежегодно  расширяется,  что  способствует формированию прозрачности при покупке конкретного числа контактов с аудиторией.

Холдинг «Объединенные кондитеры» заключил с компанией «ВИ Трэнд» (входит в группу ВИ и занимается размещением рекламы на региональном ТВ) договор на проведение четырехмесячной рекламной кампании трех своих брэндов: «Бабаевский», «Аленка» и «Вдохновение» (эксперты оценивают бюджет кампании в $7-10 млн). В кампании задействованы 35 городов, при этом в 25 из них, где проводит свои измерения TNS Gallup Media, продажа осуществлена по пунктам рейтинга — новой для регионального ТВ системы продаж. Однако при реализации этой программы возникли проблемы, в частности, наблюдаются сложности при подсчете реального количества пунктов рейтинга той или иной программы. Более того, GRP рассчитывается для города, а не конкретного канала, что тоже имеет свои ограничения, а купить эфир по GRP можно при заказе двухмесячной кампании весом 200 пунктов рейтинга¹¹¹.

Рейтинг (TVR, или TV-rating, англ.) отражает количество людей (в %), смотревших ТВ (слушавших радио) в определенное время. За 100% берется общее количество людей, имеющих возможность смотреть ТВ. Таким образом, рассчитать рейтинг можно по простой формуле:

„ ,       Целевая аудитория передачи

Rating = —=-.

Потенциальная аудитория

Рейтинг — величина относительная, поэтому если несколько из них рассчитаны на основе одной и той же базы, их можно складывать. Сумма рейтингов, являющаяся ожидаемым или фактическим результатом размещения, как правило, бывает больше 100. Учитывая тот факт, что рейтинг — это процент, а следовательно, он по определению не может быть больше 100, было введено понятие GRP. Сравнивая GRP разных медиапланов, можно реально оценить, что потенциально большее воздействие на аудиторию имеет тот, в котором набрано больше количество GRP.

Сумму рейтингов, посчитанную для целевой аудитории, также принято называть TRP (Target Rating Points, англ.). Разница в названии имеет смысл, когда при планировании используют две и более аудитории. В таком случае GRP — это базовая аудитория, как правило, зрители старше 18 лет, а TRP — это целевая аудитория, выбранная клиентом.

Еще одним важным критерием сравнения медиапланов и выбора медианосителей является CPP — стоимость одного рейтинга, или одного GRP.

Например, если план размещения на телеканале Х набирает 500 рейтингов и стоит $300 тыс., а план размещения на телеканале Y набирает 250 рейтингов и стоит $170 тыс., то чему равен СPP каждого плана и где дешевле размещаться?

CPP плана Х = 300 000 / 500 = 600; CPP плана Y = 170 000 / 250 = 680.

Как видим, при более низкой номинальной стоимости, размещение на канале Y на 13% дороже, чем на канале Х, CPP — 680 по сравнению с CPP 600.

Доверие глобальным брэндам становится мировой тенденцией, а стоимость объединенного брэнда превышает сумму стоимостей входящих в него марок. Рекламные затраты на монобрэнд меньше: для запоминания каждой дополнительной марки требуется больше времени. Так, чтобы запомнить замаркированный товар определенной группы, носящий имя Х, требовалось до 100 GRP в неделю на телевидении, а для запоминания двух одинаково замаркированных товаров из разных или близких товарных групп — уже 400 GRP, т.е. «возрастание информации в два раза требует увеличения рекламных расходов в четыре раза; и удельная эффективность рекламных расходов в случае расширения в два раза не возрастает (как ожидалось), а ухудшается». Компания Electric Industrial решила взять имя своего самого успешного брэнда — «Panasonic», что обойдется в $273 млн¹¹². Компания с 2005 г. начала перевод под эту марку товары, замаркированные как «National» и «Technics», и локальные брэнды — «Ramsa», «Quasar», — меняя таким образом свое глобальное позиционирование. Если раньше отдавалось предпочтение брэнду «Technics» — дорогой профессиональной аудиотехнике и недорогому массовому товару под маркой «Panasonic», то в настоящее время акцент делается на монобрэнды. Лидеры рынка — Sony или Nokia — имеют более высокие рейтинги в листе компании Interbrand, где по итогам 2007 г. брэнд «Panasonic» со стоимостью $4,135 млрд занял только 78-е место. Конкурируют с ним монобренды — «Nokia» ($33,696 млрд), «Samsung» ($16,853 млрд), «Sony» ($12,907 млрд), «Philips» ($7,741 млрд). При рекламировании «зонтичных» брэндов «эффекты рекламирования обратны ожидаемым: после роста потребления на первом цикле покупки, несмотря на продолжающийся рост социологических критериев эффективности рекламирования (знание марки), количество покупок начинает падать». Данный тезис подтверждает невероятная растяжка брэнда «Aquarelle» — до 25 упаковок — и растяжка брэнда «Балтика», также вызвавшая снижения потребление в период с 1998 по 2000 г. почти в два раза¹¹³.

Как видно, данный опыт, срабатывавший на рынке FMCG, становится актуальным и для рынка DG. Рекламные затраты Matsushita составили в 2006 г. $943 млн против затрат компаний Nokia — $396 млн, Samsung — $675 млн, Philips — $259 млн, хотя у корпорации Sony они превысили $1,62 млрд. Практика подтверждает тезис о том, что с каждым годом компаниям становится сложнее поддерживать большое количество брэндов, и ставка, видимо, должна делаться на лидеров в каждом ценовом сегменте. Подобный опыт был реализован в 2004 г. компанией Indesit, которая так же, как сейчас Matsushita, взяла имя успешного брэнда и перепозиционировала свою брэндовую линейку, сменив старое имя — «Merloni Elettrodomestici».

Показатель, определяющий аудиторию, которая в результате размещения видела/слышала рекламу, — это Cover. Он может использоваться как в процентах, так и в тысячах человек.

При расчете используется следующая формула:

Аудитория, видевшая рекламу   „__„,

Cover =–—■——–х100°%.

Потенциальная аудитория

Широкое распространение получил показатель Cover (n+). Он отражает количество аудитории, которое видело рекламу n раз. По определению Cover не может быть больше 100%. Совокупность GRP и Cover является основным показателем любого медиаплана, на основании которого можно сравнивать различные варианты размещения и выбирать оптимальный вариант.

Наряду с вышеназванными показателями в медиапланировании активно используется показатель Share, который отражает долю аудитории, смотревшей данный канал или слушавшей радио в конкретное время, по отношению ко всем смотревшим ТВ в данный момент. Например, в ночное время, при рейтинге программы Х = 1%, Share/доля телесмотрения данной программы может достигать, например, 50%. Это означает, что половина всех смотревших ТВ в данный момент выбрали программу Х. Также при рейтинге 15% в прайм-тайм доля телесмотрения может составлять 20%. Согласно исследованиям компании ВИ, рейтинги почти не зависят от качества телепрограмм (рис. 7.117).

В свое время, в феврале 2004 г., издание «Коммерсантъ» открыло новую рубрику «Телелидеры недели», в которой читатели могли знакомиться с рейтингами телепроектов, наиболее популярных у московской аудитории старше 18 лет. Как справедливо отмечалось в самом первом материале рубрики, рейтинг не является критерием успеха или неуспеха телепроекта и канала в целом, но именно на эти цифры ориентируются все телевизионные менеджеры высшего и среднего звена, а также представители рекламных агентств и рекламодатели.

На основании представленных TNS Gallup Media рейтингов становится понятно, «как на неделе каждый из каналов старался получить наиболее высокий рейтинг, с чем связаны программные удачи и провалы, какие телевизионные средства для этого были задействованы и что в итоге получилось»¹¹⁴. Традиционно в дни трагедий и катастроф всеобщее внимание приковано к информационным программам и спецвыпускам новостей. Кроме того, наряду с наиболее успешными проектами недели высокие рейтинги имеют общественно-политические и итоговые программы, документальное кино и публицистика.

Например, среднесуточная доля телеканалов (процент людей, смотревших данный канал, от количества людей, смотревших в этот момент телевизор в Москве) выглядела до принятия закона о рекламе так, как показано на рис. 7.118*.

Аналитики рынка напрямую связали повышенный спрос на короткие версии с изменением рекламного законодательства, обеспечившего скачкообразный рост цен на телерекламу: только в июленоябре 2006 г. доля 30-секундных роликов в общем объеме GRP сократилась по сравнению с аналогичным периодом 2005 г. на 4% при росте 20-секундных роликов на 7%. При большом бюджете размещение 20-секундных роликов обходится дешевле, хотя рекламодатель лишается ряда скидок.

Стоимость пункта рейтинга в первом и втором полугодиях 2006 г. показана в табл. 7.31.

При переходе на короткие версии повышается требование к сценариям: несколько секунд в ролике отводится на финальный кадр со слоганом, еще семь-девять на демонстрацию продукта, на саму историю остается не больше десяти. Длинные ролики, 30 сек и более, работают на построение имиджа брэнда, тогда как после просмотра короткого сообщения у потребителя в памяти остается брэнд-нейм, являющийся мотивом для покупки и несущий полноценное рекламное сообщение.

Для ролика длиной более 20 секунд стоимость прироста 1% знания минимальна — не более 100 рейтингов, по данным TSN Gallup. Для роликов короче 20 секунд стоимость 1% знания может возрасти от 100 до 400 рейтингов, соответственно потребуется в четыре раза больший бюджет (рис. 7.119).

Если производители рынка FMCG традиционно делают акцент на высокую частоту контактов и не особо заботятся о его хронометраже, то в рекламе, например автопроизводителей, работают уже другие принципы: важно полностью донести свое сообщение до целевой аудитории. Поэтому длительность ролика для них уже имеет важное значение.

Примечательно, если в далеком 1965 г. продакт-менеджер компании Procter & Gamble мог охватить 80% женщин от 18 до 49 лет всего лишь тремя 60-секундными рекламными роликами, то сегодня для достижения тех же результатов ему понадобилось бы показать рекламу в прайм-тайм 97 раз¹¹⁵.

В настоящее время «если эфир переполнят короткие версии, длинный, возможно даже минутный ролик, будет выделяться на общем фоне, тогда понадобится меньше показов»¹¹⁶.

Расходы крупнейших российских рекламодателей в 2006-2007 гг. представлены в табл. 7.32.

Компания OMD Media Direction, мониторившая рекламные затраты исследовательских компаний Т№ Gallup AdFact и «ЭСПАР-Аналитик», отметила, что совокупные затраты всех рекламодателей в 2006 г. увеличились на 29% при приросте годового бюджета у основных рекламодателей от 16 до 26%*. Компании Procter & Gamble и «Балтика», консолидировав свой бизнес, включили рекламные бюджеты приобретенных в 2005 г. компаний: Gillette (бюджет 2005 г. $30-35 млн) и пивоваренных заводов «Вена», «Ярпиво» и «Пикра» соответственно.

Общий рост цен на ТВ, по данным группы ВИ, по итогам 2006 г. составил 40%, количество закупленных на ТВ пунктов рейтингов у шести из десяти крупнейших рекламодателей в 2006 г. даже снизилось по сравнению с 2005 г. Единственная компания из группы лидеров по рекламных расходам — Samsung Electronics, бюджет которой сократился в 2006 г. из-за того, что «рынок бытовой техники в России стагнирует»¹¹⁷.

Некоторые телеканалы, например НТВ, начали отказываться от услуг основного продавца — компании «ВИ Трэнд», передав продажу рекламы в своем региональном эфире агентству «Алькасар», которое работает через 20 региональных офисов. Вышедшее на рынок региональной телерекламы агентство со временем планирует довести количество своих представителей в регионах до 80, что, возможно, составит конкуренцию «ВИ-Трэнд», которое за последние годы сосредоточило продажи трех конкурирующих каналов — «Первого», «России» и НТВ. Доля НТВ в бизнес-портфеле ВИ составляла 15-20% объема продаж. В денежном выражении это $25-30 млн.

Компания «Алькасар» с 2007 г. в региональном эфире каналов «Рен ТВ» — в Екатеринбурге, Краснодаре, Волгограде и Челябинске — ввела продажи региональных рекламных блоков по пунктам рейтинга. Продажи по GRP в региональном эфире ТНТ возможны уже в десяти крупнейших городах, в том числе в Петербурге. По экспертным данным стоимость регионального эфира «Рен ТВ» и ТНТ выросла на 40%¹¹⁸.

Доходность в перспективе, прогнозируемая с выведением новой компании в регионы, почти в три раза выше, чем «ВИ Трэнд». На конец 2005 г. агентство «Алькасар» имело оборот $65-70 млн и продавало рекламу каналов ТВЦ, «Московия», ДТВ, «Рамблер-Телесеть». Желание работать в регионах самостоятельно подкреплено высоким ростом регионального рынка — на 39% (до $750 млн), тогда как национальный вырос в 2006 г. на 23% (до $2,3 млрд)*.

В 2007 г. «ВИ Трэнд» вместо прогнозируемого 30%-ного снижения цен на региональные рекламные кампании смогла снизить цены на 15%, а региональная телереклама с учетом канала СТС в целом подорожала на 50%. Стоимость рекламы в московском телеэфире выросла на 20% по сравнению с 2006 г., а в остальных 24 городах, где компания TNS Gallup Media проводит как общенациональное, так и локальное измерение ТВ-аудитории, телеэфир подешевел на 43%. С 2007 г. в каждом городе изменилась базовая стоимость одного пункта рейтинга: в Казани этот показатель в региональном блоке СТС вырос с 736 до 7845 руб., на местных каналах — с 972 до 1 тыс. 84 руб. По данным «ВИ Трэнд», в 2006 г. на рекламные кампании в регионах без размещения в московских блоках пришлось до 46% продаж по GRP.

Переделом рынка данное событие назвать нельзя, но произошла первая и довольно крупная потеря клиента, отказавшегося от услуг ВИ. Непросто сохранить продажи НТВ в регионах и новой компании: по мнению «ВИ Трэнд», доля аудитории НТВ упала в регионах с 15,59% в 2002 г. до 11,92% в 2005-м, и, следовательно, наметилось снижение интереса рекламодателей к каналу¹¹⁹.

В первый год реализации нового рекламного законодательства два главных российских канала воплотили конкурирующие цикловые проекты — «Звезды на льду» и «Танцы на льду». С точки зрения рейтингов успешнее был проект канала «Россия»: здесь финальное шоу смотрел фактически каждый пятый житель страны при доле в 43%. Только под Новый 2007 г. закончились два основных праймовых проекта выходного дня: «Две звезды» на Первом и второй сезон «Танцев со звездами» (с долей 30%) на «России». Считается, что на подобную прямую конкуренцию каналы решаются очень редко. Симптоматично и противостояние юмористических программ на двух каналах: «Россия» потакает вкусам массовой аудитории — «Кривое зеркало» и другие сборные концерты стали постоянными участниками сетки вещания канала, тогда как Первый канал демонстрирует юмор другого качества — КВН, выступления М. Галкина, Comedy Club.

Первые данные проекта компании TNS Gallup AdFact по мобильному мониторингу регионального телеэфира, охватившие 30 городов с населением от 500 тыс. человек, показали: по сравнению с москвичами телезрители в регионах видят в среднем на 5% меньше рекламных роликов, выходящих в федеральный эфир российских телеканалов. Подобные подозрения высказывали рекламодатели, инициировавшие начало мониторинга, так как, по их мнению, в регионах с 2004 г. федеральная реклама несанкционированно прерывается локальными вставками. С осени 2006 г. специалисты TNS Gallup AdFact инкогнито выезжали в выбранные города и в течение недели проводили круглосуточный мониторинг эфира общенациональных телеканалов: «Первого», «России», НТВ, ТВЦ, СТС, «Рен ТВ», ТНТ, ДТВ Viasat, MTV, «МузТВ», «Домашнего», «Спорта», ТВ-3, 7ТВ, «Rambler TV». Затем полученные данные сопоставлялись с московским эфиром (табл. 7.33)**.

По подсчетам Media Logics, наибольшие потери федеральной рекламы приходятся на прайм-тайм: в вечерние часы и выходные дни расхождения между

Москвой и городами достигают в среднем уже 9%, в другое время — 5%¹²⁰. Если общая продолжительность федеральной рекламы в столичном эфире составила 39,839 млн секунд, то в городах мобильного мониторинга — 39,119 млн, т.е. на 2% меньше. При этом в Москве число вышедших в эфир рекламных роликов — 217 тыс., на местах — только 201 тыс., что меньше уже на 7%. Данные TNS по невыходу роликов совпали с собственными оценками экспертов.

Вместе с тем определение уровня эффективной частоты — это определение оптимального количества контактов целевой аудитории с рекламным сообщением, необходимого для решения основных медиазадач.

В общем виде уровень эффективной частоты представлен на графике и демонстрирует зависимость частоты от уровня знания марки (рис. 7.120).

В России около трети респондентов пользуются неэфирным ТВ бесплатно, почти 48% платят в месяц не больше 200 руб. и не готовы платить за возможность приема кабельных и спутниковых каналов 34,5%¹²¹. В то же время зрители, которые платят за неэфирное ТВ от 300 руб. в месяц, готовы тратить на эту услугу вдвое больше. Всероссийским лидером по возможности приема оказалась группа каналов «Discovery». Измерением аудитории неэфирного ТВ с середины 2006 г. занимается также исследовательская компания GfK-Rus, данные которой отличаются от результатов, полученных TNS: среди лидеров по возможности домашнего приема — «Rambler TV» (12,9% городского населения России), РБК ТВ (8,6%), «Eurosport» (8%), «Discovery Chan-neb (7,2%), «Столица» (6,5%).

В 2007 г. рекламодатели проявляли повышенный спрос к рекламе в прессе и на радио: только в I квартале 2007 г. темпы роста обоих сегментов увеличились минимум вдвое, до 30 и 27,7% соответственно^*. Эксперты объяснили, что на увеличение затрат на рекламу в прессе повлияли табачные компании и производители алкоголя.

В таблице 7.34 показано, каким будет подорожание телерекламы в 2008 г. для разных категорий рекламодателей.

Собственная (частная) торговая марка продавца (PL — Private Label — англ.) розничного торгового предприятия присваивается товарам, выпускаемым производителем по заказу розничной сети и распространяется под ее брэндом. В исключительных случаях собственная марка может иметь имя, отличное от названия торговой сети и ее логотипа. Традиционно на товары под частной торговой маркой устанавливается более низкая цена по сравнению с аналогичными товарами группы, что объясняется отсутствием затрат на их продвижение. В этой ситуации розничная сеть выступает гарантом качества товаров под частной торговой маркой.

Впервые товары с именем торговой сети появились в 1960-х гг. в британских сетевых магазинах. В 1976 г. о продаже продукции под частными марками всерьез заявила французская торговая сеть Carre-four: на долю 17 частных торговых марок приходится около трети выручки компании в таких товарных категориях, как сыры и молочные продукты, мясные деликатесы, овощи и фрукты, морепродукты, бытовая техника, электроника, одежда.

В 1990-х гг. рынок частных торговых марок был самым динамичным среди продовольственных рынков в Европе и США. Например, с 1993 по 1997 г. во Франции он вырос на 60,3%, незначительно опередив другие европейские страны. Эксперты связывают такой рост с изменением имиджа частных торговых марок: в 1980 г. для многих потребителей они были дешевой и низкокачественной альтернативой брэндам, тогда как в настоящее время 48% европейцев считают, что частные торговые марки превосходят известные брэнды по своему качеству.

Доли собственных марок по странам представлены в табл. 7.21*.

Рынок оказался настолько привлекательным, что некоторые производители, например сеть Kroger (США), сами начали строить фабрики для производства собственных марок. Лидерами по объемам продаж частных торговых марок сегодня являются Великобритания ($68 млрд в год) и Германия ($67,2 млрд). Сеть Mark & Spenser полностью заполнена такими товарами, в немецкой сети Aldi они занимают до 90% ассортимента, в Wall-Mart — половину. Частные торговые марки представлены в 75% категорий на мировом рынке. На середину 2005 г. они занимали 17% продаж FMCG⁸⁸ в мире, а по темпам роста продаж опережали брэнды-производители. Продажи таких товаров под марками продавца выросли с апреля 2004-го по апрель 2005 г. на 5%, продажи брэндов производителей — на 2%. Наибольшая их доля приходится на рынок ЕС — 23%⁸⁹.

В таблице 7.22 представлены принципы ценообразования частных торговых марок на зрелых рынках Европы.

Частные торговые марки особенно интенсивно развиваются в странах, где существует очень жесткая конкуренция на уровне магазинов, пользующихся высокой лояльностью покупателей к розничной сети. В США, где розничный рынок более фрагментирован, развитие частных марок лимитировано. Основную их часть (более 75%) в Европе и США производят специализированные производители, которые объединены в Ассоциацию производителей собственных марок (Private Labels Manufacturer

Association, PLMA, англ.). Благодаря росту рынка частных торговых марок численность членов PLMA выросла за 20 лет более чем в десять раз, и в нее входят свыше 3100 компаний. В 2007-м в России состоялась 2-я Международная выставка и конференция по собственным торговым маркам (рис. 7.99).

Актуальность производства и реализации товаров под частными торговыми марками для розничного торгового предприятия обусловлена тем, что торговые сети хотят зарабатывать больше за счет привлекательных для потребителей цен.

Кроме того, продажа торговой сетью известных брэндов постепенно приводит к конфликтам с поставщиками, и для увеличения прибыли целесообразно выпускать товар под частной торговой маркой.

Как свидетельствует практика ритей-ла, производители мегабрэндов, обладая рядом несомненных преимуществ, не в состоянии покрыть весь рыночный сегмент и оставляют свободными большое число рыночных ячеек, стимулирующих сферу развития собственных марок продавца. Частные торговые марки обычно начинают жизненный цикл в низкоценовом сегменте и позиционируются на особо чувствительные к имиджу товарные группы.

Если национальный брэнд в среднем ценовом сегменте интересен независимым супермаркетам, еще не создавшим товары под собственной маркой, то часть субъектов рынка ритейла, использующих специализированные каналы распространения (салоны красоты, бутики, магазины здоровья), проявляют значительный интерес к ассортиментным рядам. Нередко для увеличения шансов в борьбе против крупных производителей розничные продавцы начинают поддерживать слабых производителей, которые со временем признают ритейлеров своей главной целевой аудиторией.

Крупные производители — Procter & Gamble, Mars, Coca-Cola — отказываются от производства частных торговых марок. В России противником этого подхода выступает компания Unimilk. Вместе с тем Unilever, PepsKdo, Nestle, Heinz, Hershey — напротив, сторонники разработки частных торговых марок: если раньше марка воспринималась по большей части как тактическая возможность увеличить объемы, то в настоящее время компании создают самостоятельную организацию для работы с ней.

Как показывает исследование AC Nielsen, охватившее 38 разных стран, по стоимости частные торговые марки продавца занимают уже 17% глобального рынка, а по темпам роста продаж они опередили брэнды производителей на 5%. Самую большую популярность они завоевали в Западной Европе. Например, в Швейцарии доля частных марок достигла 45% рынка, в Германии — 30%, в Великобритании — 28%. Однако быстрее всего их продажи увеличиваются в развивающихся странах — Венгрии, Чехии, ЮАР. Основным преимуществом таких товаров сети традиционно считалась низкая цена. В среднем частные торговые марки по-прежнему на 31% дешевле производительских брэндов. Однако за последние годы почти все крупные ритейлеры активно конкурируют с производителями в премиальном сегменте. К примеру, Tesco предлагает линию продуктов «Healthy Living», в Carrefour продаются органические продукты под маркой «CarrefourAgir».

На российском рынке доля собственных марок незначительна — менее 1%. Опросы ACNielsen показали, что 55% покупателей в Москве и Санкт-Петербурге знают о существовании таких товаров, 30% заявили, что покупают их не реже одного раза в месяц. Данные по частным торговым маркам в мире собраны в табл. 7.23.

Тенденции развития торговых каналов претерпевают существенные изменения, генерируя процессы развития торговых марок и оказывая существенное влияние на брэндинг. Сокращение промежуточных звеньев распределительной цепочки приводит к уменьшению числа посредников в цепочке распределения как среди производителей, так и у представителей розницы. Кроме того,  совершенствуется  транспортная составляющая каналов для уменьшения сроков хранения и реализации товаров, сокращения численности персонала, повышения прибыли производителя.

В связи с тем, что не существует универсальной концепции брэнда, исследователи зрелых рынков справедливо предлагают четко дифференцировать брэнды класса «премиум», выгодные брэнды, брэнды второго и других уровней, марку розничного продавца⁹⁰. Эти брэнды имеют разное финансирование и, соответственно, различное позиционирование — на сегмент, рыночную нишу или ячейку. Частные торговые марки, находящиеся в управлении розничными продавцами, можно отнести к брэндам третьего уровня, которые максимально используют свое ценовое преимущество. Эти марки уже не требуют особого стимулирования, равно как и гарантий высокого качества со стороны ритейлеров.

На брэнды второго уровня рекомендуется устанавливать индекс цен до 80-90 пунктов от цен на ведущие национальные брэнды, тогда как брэнды класса «премиум» и специализированные брэнды оцениваются на 10-20% выше, а ценовые брэнды (брэнды третьего уровня) должны стоить 50-70% от уровня национальных брэндов, чтобы не проиграть в ценовой войне с дискаунтера-ми. Если производственные издержки компании позволяют, она может, снизив цену (и качество) брэндов второго уровня, успешно конкурировать в сегменте собственных марок первого типа⁹¹.

Нередко предложение брэнда третьего уровня с ценовым дифференциальным преимуществом может оказаться эффективным решением для закрытия ценовых позиций в своем ассортименте. Ритейлеры предпочитают отдавать больше места на полках под частные торговые марки, резервируя лучшие места для своих марок второго уровня, тогда как менее ценные места предоставляются брэндам третьего уровня. Таким образом, ритейлеры нередко сами сегментируют рынок частных торговых марок на марки второго и первого типа, усиливая конкуренцию внутри товарных категорий.

Замечено, что постепенно потребитель привыкает к соседству на полке брэндов и частных торговых марок, которые «подтягиваются» к ним. В этом смысле он может выплачивать премию продавцу еще и за удачное расположение на полке частных торговых марок рядом с известными брэндами.

Кроме того, у розничных продавцов появляется возможность реализовывать известные брэнды с минимальной наценкой, при этом компенсируя свои убытки за счет прибыли от реализации частных торговых марок. Высококачественные частные торговые марки, сопоставимые с брэндами-лидерами, но имеющие более низкую цену, также очевидны: они могут положить начало формированию нового стандарта соотношения «цена — качество». Незначительный рост зрелых рынков вынуждает производителей реализо-вывать стратегии линейного расширения брэнда, что и приводит к гиперсегментации, которая выгодна только ритейлерам и делает производителей более уязвимыми, так как заставляет их постоянно доказывать эффективность реализуемой ценовой политики при брэнд-сегментации. Это еще один аргумент в пользу необходимости избавляться от излишнего количества брэндов на зрелых рынках, где частные торговые марки уже занимают сильные позиции.

В России нишу частных торговых марок осваивают компании — владельцы устойчивых сильных брэндов: «Вимм-Билль-Данн» (соки и молоко), торговый дом «Настюша» (мука и крупы), «Ледово» (замороженные продукты), Московская ореховая компания (орехи и снековая продукция). Наиболее показательный пример — холдинг ОАО «Лебедянский» наряду с собственными брэндами («Фруктовый сад», «Тонус», «Я») производит соки для «Рамстора», «Пятерочки», «Магнита» и «Копейки», в целом около 3%.

Торговые сети обычно завоевывают доверие потребителей с помощью известных брэндов, предлагая их широкий ассортимент. По этой причине они стремятся привлечь брэнды производителя для подбора широкого и глубокого ассортимента, что является основой для реализации продуктовой стратегии для розничного торговца — ассортимент Aldi предлагает свыше 600 наименований, Carrefour выставляет свыше 5 тыс. товарных групп.

В 2005 г. частные торговые марки занимали до 17% мирового рынка товаров повседневного спроса, а их продажи росли в 2,5 раза быстрее, чем у других брэндов . В конце 2004 г. один из лидеров рынка FMCG, компания Procter & Gamble, уже отмечала давление частных торговых марок со стороны немецких дискаунтеров Aldi и Lidl, доля частных марок в которых доходит до 100% по ряду товарных позиций. Procter & Gamble не только понизила цены на моющие средства и шампуни, но была вынуждена реализовать программу по обновлению торговых марок. Границы частных торговых марок на развитых рынках вышли за границы традиционного FMCG-ассортимента (молоко, консервированные продукты и напитки, косметические товары, бытовая химия) и распространились на одежду и пиво.

Для прогнозирования реакции конкурентов и мониторинга их действий ритейлер сети Auchan в России позволяет им сканировать установленные цены. Конкуренция смещается в сферу частных марок. Опыт зрелых рынков также свидетельствует, что торговые сети по мере завоевания доверия у покупателей подошли к идее создания частных марок, поэтому производители крупных брэндов должны быть готовы к подобной стратегии ритейлеров.

Аналитики рынка розницы предупреждают: для прозрачности финансовых показателей необходимо создать автономное подразделение по управлению частными торговыми марками во главе с независимыми директорами. Такая ясность будет способствовать наведению порядка в управлении мощностями предприятия, если учесть, что почти каждый второй производитель брэндированной продукции производит и частные торговые марки, создавая тем самым излишнюю конкуренцию за производственные мощности и ресурсы R&D (Research — исследования, Development — разработка, англ.) и, в конечном счете, за место на полках.

Некоторые аналитики рынка ритей-ла отмечают, что ОАО «Лебедянский» уже начало испытывать конкурентное давление частных товарных марок на свои родные брэнды — в магазинах «Пятерочка» «Фруктовый сад» соседствует с соками под брэндом ритейлера, производимыми тем же «Лебедянским». Пока ситуация распространяется только на продукцию низкоценового сегмен-та⁹². Как видно, для руководителя департамента потребительского маркетинга с появлением частных торговых марок возникает мощный конкурент за ресурсы с собственными проектами. Практика развитых рынков в области ритейла свидетельствует, что появление частных торговых марок чревато последствиями, способными даже привести к противоречиям с миссией компании, а также расколом сотрудников на враждующие группировки.

Среди первых российских ритей-леров — «Перекресток» и «Рамстор», начавшие в 2001 г. выпуск под частной торговой маркой питьевой воды. К 2005 г. частные торговые марки, по оценкам экспертов, составляли в среднем от 8 до 15%: сеть «Рамстор» замаркировала до 500 продуктов, «Перекресток» — более 500, «Седьмой Континент» — свыше тысячи, «Виктория» в 2006 г. — около 50 наименований товаров продавала под частной торговой маркой «Квартал».

Современная логистика «just in time» (вовремя, день в день или на утро следующего дня, англ.) становится нормой для поставщиков. В качестве элемента усиления контроля над ценовой политикой ритейлеры используют управление конечной розничной ценой, повышая узнаваемость собственных марок. Брэнд торговой сети начинает выполнять рекомендательную функцию при выборе потребителем соответствующего замаркированного товара: экономия времени стала не менее важной, чем экономия финансовых средств. Динамика изменения ассортимента рынка подтверждает эти тенденции. В таблице 7.24 показаны данные исследования по частным маркам компании AGA Holding по рынку автохимии России.

Появление современных способов продвижения брэнда, например сети Интернет, автоматов, различных ассоциаций оптовых продавцов, а также прямых продаж (в том числе «с колес»), привели к увеличению ширины каналов, используемых владельцами марок, при уменьшении их глубины

(рис. 7.100).

Создание частных торговых марок дало сетям возможность оказывать давление на поставщиков для снижения отпускных цен. В настоящее время поставщики оцениваются по критериям, способствующим сокращению суммарной величины сбытовых издержек. Комплексная оценка каналов сбыта имеет следующий вид (рис. 7.101).

Эффект экономии на закупочной цене может составлять в зависимости от категории товара и условий сделки до 5-10% и более. Свыше 40% ассортимента европейских супермаркетов продается под частными торговыми марками розничных сетей, в США на их долю приходится до 50%. В сетях магазинов дискаунтеров они составляют до 90%. Высокое доверие к частным торговым маркам испытывают потребители старше 50 и моложе 20 лет.

На зрелых рынках (в США) продукция, продающаяся под двумя-тремя широко известными торговыми марками, составляет свыше 40% всех категорий бакалейных товаров, обеспечивая 20% объема продаж в супермаркетах, тогда как в Европе этот показатель составляет 36% в Великобритании и 24% — во Франции. Лидер, самая большая французская торговая

сеть Carrefour, продает свыше 3 тыс. наименований под частной маркой. Доля и темпы роста продаж частных марок по регионам мира (на основе данных об объемах продаж в финансовом выражении) представлены на рис. 7.102*.

В 2004 г. продажи частных торговых марок OBI (европейской розничной сети, торгующей товарами «Сделай сам» (DIY, Do It Yourself, англ.) составили 15,2% (рис. 7.103).

Данные о количестве собственных марок в различных торговых сетях представлены в табл. 7.25.

Перспективными секторами также являются готовые и замороженные продукты и полуфабрикаты. Готовые продукты питания под частными марками имеют самые высокие показатели на развитых рынках, например, в Великобритании и Швейцарии, где они занимают 71 и 69% соответственно.

Категории частных торговых марок могут быть самыми различными. Ниже представлены десять самых быстрорастущих категорий, а также темпы увеличения их продаж в сравнении с аналогичными показателями марок компаний-производителей (табл. 7.26)⁹³.

В России товары под собственной маркой первой начала продвигать компания «Рамэнка» (сеть «Рамстор»), а сеть «Копейка» — первая отечественная торговая сеть, решившаяся на запуск большого ассортимента товаров под своей маркой. Если на развитых рынках ритей-леры экономят 15-25%, в России в условиях менее конкурентного рынка и при меньших рекламных затратах экономия на закупочной цене составляет 5-15%⁹⁴.

Продвижение частной торговой марки стало одним из пяти стратегических направлений развития сети «Копейка», которая планирует выпускать таким образом до 25% ассортимента: около 500 на-именований под пяти-шестизонтич-ными брэндами⁹⁵. Массово ориентированные продукты позиционируются на потребителей с доходом 3-7 тыс. рублей на одного члена семьи в месяц.

На рисунке 7.104 представлены товары низкой ценовой категории под частной маркой «Копейка».

Розничная сеть «Копейка» использовала отличную от той же сети «Перекресток» стратегию, ориентируясь только на низкую ценовую категорию товаров, запуская в продажу сразу четыре частные марки. Каждая из них охватывает свою товарную категорию: «Ромашкино» — молочные продукты, «Hanse» — одежду, «Liberhaus» — товары для дома, «It’s Fun» — товары для отдыха. Не все родовые марки «Копейки» имеет четкую связь с материнской сетью. Марка «Liberhaus» позиционируется как немецкая, что значительно укрепляет ее позиции как европейской, и сразу вызывает доверие у представителей целевой группы — мужчин и женщин со средним и ниже среднего уровнем жизни.

С точки зрения потребителя концепцию магазина можно рассматривать как совокупность выгод:

расположение — определяется территориальным охватом или торговой зоной, в рамках которой необходимо налаживать деловые отношения;

ассортимент — количество продуктовых линий и наличие любимых брэндов, широта товарного ассортимента (узкий или широкий) и его глубина (мелкий или глубокий) в отношении каждой продуктовой линии;

ценообразование — общий уровень цен (высокая или низкая валовая прибыль), политика использования сниженных цен и ценового стимулирования;

услуги — предпродажные (заказ товаров по телефону, время работы, примерочные и т. д;), послепродажные (доставка, любые изменения товара, оформление подарков и др.) и дополнительные (возможность получения кредита, наличие кафе, оборудованная детская комната);

время — близость торговой точки является основным фактором, наряду с расписанием ее работы, удобством подъезда и парковки, простоты поиска товаров в магазине, скорости кассового обслуживания;

атмосфера — оформление интерьера и экстерьера торгового центра.

Маркировка товаров под частной торговой маркой может проводиться различными способами, а сама марка на упаковке товара — не совпадать с названием торговой сети (Auchan) (рис. 7.105).

Товары могут маркироваться под своим собственным именем, не совпадающим с названием розничной сети для идентифицикации принадлежности к ней более четко.

Кроме того, заказы нередко размещаются на различных предприятиях как в России («Вимм-Билль-Данн»), так и за рубежом (сок «Я» — мультиф-рукт, прямой отжим произведен Gan-Shmuel Foods Ltd, Израиль, для ОАО «Лебедянский»). Metro C&C продает под частной маркой «Аго» российские товары: брынзу калужского колхоза «Москва», майонез петербургской компании «Европродукт», яйца московской компании «Русский дар», макароны компании «Союзпищепром», фольгу саянского комбината, корма для животных петербургской компании «Крона», хлопья предприятия «Союзпищепром»

(Челябинск). Крабовые палочки и крабовое мясо «РОК-1» (Санкт-Петербург) планируется продавать в Чехии, Словакии, Болгарии, Румынии и Польше⁹⁶, а марка «Metro Quality» предназначена для клиентов HoReCa, закупающих продукцию высокого качества в больших упаковках.

Частные торговые марки в России используют следующие ритейлеры: «Перекресток», «Рамстор», «Пятерочка», «Дик-си», Span, Metro, Auchan, «Техносила» и др. Эти марки можно разделить по ценовому показателю на три типа:

1) товары низкой ценовой категории;

2) товары средней цены;

3) товары класса «премиум».

Так, например, потребители считают «Ромашкино», частную марку розничной сети «Копейка», самой экономичной. Напротив, марки «Патэрсон», «Наш продукт» (частная марка розничной сети «Седьмой Континент») и «Рам-стор» котируются у покупателей как дорогие (рис. 7.106).

К 2005 г. сеть «Седьмой Континент» превратилась в устойчивый брэнд, основу которого составили современные магазины с широким ассортиментом и высоким качеством продуктов и услуг, с долей в 27% рынка среди супермаркетов Москвы. Развитие частной торговой марки гарантирует сети «Седьмой Континент» стабильное качество. Собственное производство, которое включает мясной цех, салаты, кулинарию, фаст-фуд, так называемый горячий стол, а также пекарни, позволяет устанавливать цены на 15% ниже аналогов.

Ритейлер способен выстраивать имидж частной торговой марки, гарантируя качество товара при конкурентоспособных ценах благодаря использованию   внутримагазинных   средств, например специальной выкладки. По результатам исследования ACNielsen в 36 странах и 80 товарных категориях, товары под частной торговой маркой в среднем на 31% дешевле, чем аналогичные под брэндом производителя. В России, где частные торговые марки только зарождаются, скидки пока не столь существенны, но они есть и составляют

от 5 до 25%⁹⁷.

Описание форматов бизнес-портфеля сети «Седьмой Континент» и принципов форматирования сети представлено на рис. 7.107, 7.108.

Низкую ценовую категорию товаров под частной торговой маркой, в основном охватывают дискаунтеры, которые располагают к себе покупателей с помощью низких цен и близкой расположенности к месту жительства.

Бурный рост продуктовых магазинов в нашей стране в конце 90-х гг. стимулировал рост объемов продаж. Так, в 2003 г. «Пятерочка» возглавила рейтинг всех сетей продовольственных магазинов в России по показателю совокупной выручки. Некоторые ритейлеры стремятся охватить все три ценовые категории в сегменте частных торговых марок, чтобы тем самым привлечь новые целевые группы. Так, сеть «Перекресток» продвигает несколько линеек товаров под своей маркой с разными названиями: «Перекресток» — товары повседневного спроса, альтернатива брэндам-лидерам в соответствующих категориях (рис. 7.109).

Наиболее популярными являются сети «Пятерочка», «Копейка», «Самохвал», «АБК», «Магнит», «Авоська», «Дик-си», ориентирующиеся на покупателей с невысокими доходами (рис. 7.110).

Под маркой «Красная цена» предлагаются гарантированно качественные товары по самым выгодным ценам на рынке. Тех покупателей, которые охотятся за скидками, сразу же привлечет яркая этикетка этой марки.

Стремление сети «Перекресток» обеспечить своих покупателей максимальными возможностями при выборе выражено в марке «TREND», которая относится к премиум-сегменту и включает в себя уникальные, не имеющие аналогов продукты ручного приготовления, органические продукты, блюда национальных кухонь и др. Они вступили в борьбу за целевую аудиторию с другими рекламодателями. Зрители экспериментальных рекламных носителей — экранов в маршрутных такси «Маршрут ТВ» — на первое место ставят рекламу сети «Перекресток» (рис. 7.111).

Для сети «Перекресток» работают около 300 производителей, а в магазинах сети представлено более 600 товаров под

частной торговой маркой. Имеются собственные производства — цеха мясных и рыбных полуфабрикатов, салатные, кондитерские, пекарни.

Наличие частных торговых марок позволяет магазинам:

полностью контролировать процесс образования цены;

сокращать расходы на продвижение товаров;

предлагать покупателям под частной торговой маркой, включая овощи, фрукты.

На рисунке 7.112 показаны продукты разных ценовых категорий под частной торговой маркой «Перекресток».

У производителя есть несколько способов выбора спонсора марки: чаще всего товар выпускается под маркой производителя (национальной маркой). Например, так поступает IBM. Многие компании используют лицензионные марки (компания Coca-Cola, разработав программу лицензирования, контролирует 320 лицензиатов в 57 странах: владельцы лицензий выпускают 10 тыс. наименований товаров под этой маркой, в том числе одежду для детей, спортивную одежду, напиток «Cola» для Барби и даже рыбную наживку в форме крошечной баночки «Соке». В 2000 г. было продано 50 млн лицензионных товаров⁹⁸. В России телеканал ТНТ впервые продал лицензию на телебрэнд «Дом-2» — ранее в нашей стране продавались лицензии только на кино- и мультипликационные фильмы.

Некоторые компании, объединив свои усилия, выпускают продукцию под совместной торговой маркой. В декабре 2006 г. компания «Нестле Фуд» подписала соглашение с компанией «Быстров» о создании совместного предприятия с преобладающим участием «Нестле». Компании совместно разрабатывают, производят и продают готовые каши, используя торговые марки «Быстров», «Быстренок» и «Быстренок Baby». Руководство «Нестле Фуд» считает, что подобная практика, базирующаяся на создании совместного предприятия, поможет «Нестле» укрепить позиции на мировом рынке продуктов из зерновых⁹⁹.

Закономерно, что товары под частной торговой маркой оцениваются дешевле, чем аналогичные под марками производителя, а основные затраты по так называемому полочному сбору ложатся на поставщиков, которые платят за предоставление места для своих товаров на полках магазинов. Так, на развитых рынках частные торговые марки уже выступают серьезными конкурентами марок производителей. Некоторые особенности ценообразования частных торговых марок представлены на рис. 7.113. После успеха частной в одной категории владельцы популярной торговой марки расширяют количество категорий пищевых продуктов, продаваемых под этим названием. Для защиты своих брэндов владельцы лидирующих торговых марок должны вкладывать большие средства в исследования и разработку новых торговых марок, изменение образов старых, в постоянное повышение качества и обеспечение мощной рекламной поддержки с целью упрочения знания брэндов и расширение каналов сбыта.

Стратегические решения по каналам сбыта показаны на рис. 7.114.

Ряд компаний в России и за рубежом приобретают лицензии на право использования названий или символов, созданных другими производителями, а также имен известных личностей или персонажей популярных фильмов и книг, получая марку с определенной репутацией (как в случае с покупкой марки «Моя семья»). Продавцы товаров детского ассортимента также используют имена героев любимых детьми произведений (Хрюша и Степашка на памперсах). Телекомпания «Класс» передала компании Procter & Gamble права использования на подгузниках «Pampers Sleep & Play» образов персонажей передачи «Спокойной ночи, малыши!», включая выпуск игрушек.

Впервые транснациональная компания использует для маркетинга своих товаров детский брэнд советских времен. В российской практике за использование товарного знака правообладатели получают 3-7% при оптовых продаж товара. Подгузники «Pampers Sleep & Play» считаются одним из старейших брэндов Procter & Gamble, который выведен на российский рынок в октябре 2005 г. и лидирует в среднеценовом сегменте, занимая 35-40% этой категории. В целом, по данным ACNielsen, объем рынка подгузников составляет $300 млн в год. По данным Procter & Gamble, доля компании на нем превышает 50%, но до сих пор она использовала исключительно диснеевских персонажей. Таким образом, в Procter & Gamble приходят к пониманию того, что будущее российского FMCG-рынка связано с национальными брэндами¹⁰⁰.

К 2000 г. объем торговли лицензиями в США превысил $71 млрд, а во всем мире — $132 млрд при 22%-ной доле корпоративных лицензий, считающейся самой быстрорастущей категорией¹⁰¹.

Дети имеют меньший жизненный опыт, и содержание рекламных материалов им кажется более реалистичным, чем взрослым. При этом реклама убеждает потребителя в том, что у него есть определенные скрытые желания, о которых он просто не догадывался ранее. Таким образом, СМИ способны не только отражать, но и создавать реальность, которая существенно отличается от объективной — прежде всего потому, что персонажи ролика могут совершать самые безумные поступки, нарушающие в том числе и определенные моральные принципы.

Эмпатия — способность воспринимать чувства другого и проникаться ими — неотъемлемый компонент анимационной рекламы. Наличие в рекламном сообщении изображенных детской рукой персонажей снимает многочисленные барьеры на пути построения маркетингового диалога (рис. 7.84)

Детская предсказуемость, воплощенная рекламистом, способна вызвать как ностальгические чувства, так и катарсис — эмоциональную разрядку напряжения, которую испытывает человек при выражении подавленных чувств

(рис. 7.85).

Сегментировать подростковую группу можно по следующим категориям:

экстремисты — бросающие вызов правилам «мятежники», которые комбинируют старые брэнды, вдыхая в них новую жизнь;

убеждающие — организованная и быстро принимающая новые тенденции группа;

последователи — слушающие убеждающих, но прислушивающиеся и к экстремистам;

рефлексивные — находящиеся вне группы, редко критикующие новые тенденции и никогда не отказывающиеся от них⁶².

Исследователи обратили внимание на тот факт, что дети воспринимают рекламу как своего рода видеосказку, видео-миф, связанный скорее не с информацией о товаре, а с контекстом, в который он помещен, мифологическим ореолом вокруг рекламируемого объекта⁶³. Представленная раскадровка ролика — взгляд ребенка на семейные ценности: пока папа играет на гитаре, бабушка пытается, подобно птичке, заботиться о своем сыне и внуке (креативная идея и стадии производства ролика «Девелопмент — Юг», автор И. Марков, рис. 7.86). Нередко используются привлекающие внимание визуальные и звуковые эффекты в стиле MTV: быстро меняются кадры в детских рекламных роликах, в которых меньше информационной нагрузки, чем во взрослой рекламе. При этом продукт, как правило, связывается с праздником или игрой, с акцентом на аллитерации (повторения букв и слогов — «Kit Kat», «Crazy Cow»), игре слов и характерное растягивание («Чии-риос» — «При-иве-ет»).

В ряду, содержащем 13 структурных элементов телепрограммы, наиболее часто дети отмечают «юмор», «музыку», «компьютерные и видеоэффекты». Только после элементов, создающих атмосферу аудиовизуальной среды, у детей среди приоритетов — собственно рекламируемый объект⁶⁴.

Исследователи называют следующую комбинацию подростковых ценностей, что четко подмечено в том числе и производителями одежды:

дайте мне выразить себя;

дайте мне повеселиться;

дайте мне сделать что-нибудь самостоятельно;

позвольте моим друзьям принять в этом участие;

позвольте мне устроить огромную вечеринку;

позвольте мне покрасоваться перед друзьями и семьей⁶⁵.

Дети составляют более половины (52,4%) зрительской аудитории, на которую так рассчитывают рекламодатели , однако чем старше становится ребенок, тем меньше он смотрит рекламу.

Если в девятилетнем возрасте телеролик до конца досматривают 44,8% детей, то к 19 годам — 15,9%^*. Установлено, что дети до 12 лет видят в среднем до 25 тыс. телереклам в год, а в возрасте от двух до семи лет ежедневно проводят у телевизора в среднем около двух часов.

Менее половины опрошенных мальчиков и девочек желают принимать решение в группе, но мальчики увлечены идеей власти, как и их герои — сказочные воины, особенно если персонажи совмещают в себе страх и юмор. Как показывают исследования, юмор воспринимается «легко вне зависимости от пола», как и фантазия, если она «не слишком нереалистична»⁶⁶. Отмечено, что групповой просмотр фильма способствует гораздо большему проявлению эмоций, в целом девушки более эмоциональны, чем юноши⁶⁷.

Существуют три категории детских брэндов⁶⁸.

1. Брэнды, коммуникация которых рассчитана только на детскую аудиторию. Дети младшего школьного возраста, которые получают от родителей деньги на карманные расходы и могут сами принимать решение о покупке того или иного товара (жевательной резинки, конфет, небольших игрушек и прочей мелочи).

Зарубежные исследователи видят в подростковом брэнде хорошо скоординированную систему информационного обмена.

В то же время на развитых рынках, например США, до 8% тинейджеров инвестируют свои средства в акции, у 20% имеются собственные банковские счета, единственный знакомый им вид почты— электронная: 13% городских подростков предпочитают именно такую форму диалога. На смену устному общению приходит письменная речь. Объем покупок на этом рынке — $600 млрд в год, и в 60% случаев родители принимают решение о покупке, основываясь на мнении своих детей, утверждает М. Линдстром⁶⁹.

Социологические исследования, проведенные в Советском Союзе, свидетельствуют, что немногие реципиенты были способны получить подлинно эстетическое наслаждение от искусства. Развлекательный синдром отмечен у 55,5% реципиентов, культурно-престижный—у 45%, социально-проблемный — у 30,6%, «вызывает дискуссии» — у 13%, любовь и переживание — у 39,1%, экзотика — у 21,4% и эстетический синдром — у 11,6%. Результаты, полученные социологами Бюро пропаганды киноискусства при исследовании кино в школе, показали: часть кинозрителей-школьников не воспринимают даже фабулы кинофильма, схватывают лишь отдельные детали, а 80% способны воспринимать только действие — фабулу. 15-20% юных зрителей отождествляют себя с персонажами и их судьбами. Целостное восприятие произведения, постижение авторского мира, отождествление себя с художниками продемонстрировали только 3-5% молодой аудитории⁷⁰.

2. Брэнды, ориентированные на детей и их родителей. Под давлением детского желания взрослые могут сделать ту или иную покупку (одежду, питание, игрушки, лекарства).

3. Брэнды, адресованные исключительно молодым родителям (имеющим груднъгх детей или детей до трех лет). Кролик Квики давно стал главным героем этого сегмента как главное лицо напитка и шоколадных батончиков «Несквик».

Эффект воздействия на детскую аудиторию усиливает наличие сенсорных компонентов в видеоролике: музыки, цвета, фона и т. д., причем дети воспринимают эти элементы не совсем так, как взрослые: они находят «свой юмор» в рекламном сюжете, выделяют нюансы, на которые взрослые не обращают пристального внимания, отождествляют животного с человеком через идентификацию себя с героем-животным.

Некоторые отечественные производители ошибочно решили, что достаточно добавить уменьшительно-ласкательные суффиксы в название торговой марки, анимированного мультипликационного персонажа, сопровождающего торговую марку, — и детский брэнд создан. Таких псевдодетских торговых марок, стимулирующих спонтанное внимание ребенка, но не формирующих лояльность, на различных рынках много.

Рекламная коммуникация для детей должна быть узнаваемой, понятной без долгих сюжетных линий, мешающих ребенку понять главное сообщение.

Реализуемый механизм идентификации зрителя с героем вовлекает детскую и подростковую аудитории в прекрасный мир иллюзий. Через положительные эмоции ребенка можно усилить рекламный эффект и у взрослой целевой аудитории. Компания Nike создала программу грантов для детей, увлекающихся спортом, а ряд ведущих авиакомпаний берут на себя сопровождение ребенка в полете, предоставляя ему специальное меню, развлечения: малышам — погремушки, подросткам — молодежные журналы.

Действия по укреплению имиджа McDonald’s как социально ответственной компании производят существенное впечатление на родителей, а также ценятся подростками и тинейджерами. И если приходится выбирать между продуктами с одной ценой, то чаще выбор делается в пользу благотворительного маркетинга⁷¹. Особое внимание юным потребителям уделяют в компании Mercedes, создавшей специальный сайт под названием «Cedy’s World», где герой по имени Cedy знакомит малышей с устройством автомобиля.

Замечено, что реклама, поданная от имени детей, обладает дуалистской сущностью: является одновременно иррациональной — с ярким видеорядом, апеллирующим к детям и их родителям, и рациональной — обращающей внимание на практические выгоды продвигаемого товара. Нередко продвигаемому при детском посредничестве товару достаточно иметь к детской тематике лишь косвенное отношение. Дино от «Растиш-ки» способствует идентификации брэнда среди детской аудитории (рис. 7.87).

Представители первого компьютерного поколения, так называемые Tweens (подростки в возрасте до 14 лет, англ.), основное внимание обращают на игры, находясь в полной гармонии с интерактивными средствами познания мира: около половины проживающих в городах подростков пользуются Интернетом, а у 20% имеются собственные мобильные телефоны. В среднем подросток сталкивается с 8 тыс. торговыми марками в день, и «отбирает некоторые из них ранее невиданным способом»⁷².

Считается, что в детском брэндинге, в отличие от «взрослого», сначала достигается лояльность представителей определенной группы и только после этого происходит отождествление с конкретным брэндом. При этом подростки в отличие от взрослых способны быстро менять свои пристрастия к маркам: их привязанность к брэндам почти вдвое слабее, чем у взрослых. Подростковый брэнд по сути разрушает их рутинную жизнь, которая жестко регламентирована взрослыми. Особо ценным становится брэнд для детей, которым исполняется 12 лет.

Производителям рекламы приходится постоянно удерживать лояльное отношение малышей, учитывая их природное непостоянство и все большее влияние инноваций на их поведение: традиционное прорисовывание в век компьютерных технологий все меньше волнует детскую аудиторию, а затяжной спад на рынке традиционных игрушек заставляет производителей создавать новые коммуникации. Причины падения рынка традиционных игрушек кроются в увлечении современных детей электроникой: телефонами, специально адаптированными для них видеоплейерами. Продажи электронных игрушек демонстрируют ежегодный рост в 30-40%.

Перед угрозой потери рынка началась консолидация независимых отделений производителей: Mattel Brands и Fisher-Price только в первом полугодии 2005 г. при объеме продаж в $1,7 млрд понесли убытки в $87 млн. Мировые продажи одной только куклы Барби — визитной карточки Mattel — снизились на 4%. Куклу придумали в 1950 г. и только в 1998-м ее внешний вид изменился: она стала похожа на современную модную девушку (рис. 7.88).

Благодаря постоянному усовершенствованию внешнего вида изделия компании Mattel удалось создать брэнд стоимостью $2 млрд. Подсчитано, что у средней американской девочки восемь кукол, и к концу второго тысячелетия их продано около миллиарда⁷³.

Корпорация Mattel, производящая кроме куклы Барби игрушки для малышей Fisher-Price, игрушечные автомобили под марками «Hot Wheels» и «Matchbox», а также игрушки и книжки под брэндом «American Girl», продлила контракт с певицей Глюкозой, рекламировавшей в России куклу My Scene. До этого периода куклы Бар-би обеспечивают треть продаж корпорации, а использование местных знаменитостей для продвижения кукол — стандартная политика Mattel (рис. 7.89).

В связи с ускорением цикличности в ЖЦТ в американском списке 12 самых популярных игрушек рождественского сезона 2005 г. не оказалось ни одной куклы или неэлектронной игрушки⁷⁴. Подобная тенденция наметилась и в России: все больше юных девушек интересуются главными страницами Mail.ru и Яндексом. При этом Mail.ru пользуется повышенным спросом уже и среди девушек 12-17 лет⁷⁵.

С целью удержания позиций на рынке^* компании начали реализацию стратегии рыночной экспансии в тандеме с линейным расширением: появилась игрушка-сестричка знаменитой Бар-би, продажи выросли в полтора раза. Mattel начала выпускать куклу My Scene с целью повторения успеха своего основного конкурента — компании MGA Entertainment, придумавшей в конце 90-х куклу Bratz, которая позиционируется на девочек, уже выросших из Барби.

При позиционировании куклы на девочек 7-12 лет и их родителей, которые принимают решение о покупке, были проведены фокус-группы. Из всех попавших в пятерку любимых детьми исполнителей только Глюкоза не вызвала раздражение родителей. В эту группу также попали группа «Виа Гра», Ф. Киркоров, А. Пугачева и Валерия. В 2004 г. Глюкоза уже рекламировала молодежную линию косметики «Avon» и одежду «Mo-tivi», а также подарила свое имя мороженому петербургской компании. Контракт с ней, ее появление на рекламных плакатах My Scene и участие в рекламных акциях марки позволили покупательницам кукол даже выиграть «день со звездой» в качестве агрессивного промо.

Впервые в России из выдуманной анимационной героини удалось сделать успешный «зонтичный» брэнд.

Как отмечали аналитики, между Bratz и My Scene так много общего, что в апреле 2005 г. MGA Entertainment даже подала иск, обвиняющий Mattel в копировании дизайна Bratz. Прогнозируемая ставка на эффект синергии от вовлечения в продажи певицы и удвоение маркетингового бюджета в России оказалась правильной. Анимационный имидж Глюкозы легко интегрируется в сферу интересов девочек-подростков — целевой аудитории My Scene. Что касается позиционирования кукол Bratz, то их российский дистрибьютор — компания «С-Тойс» пришла к выводу, что у девочек нет кумиров, сопоставимых по популярности с самой Bratz.

В России производители детской косметики нашли особый способ размещения рекламы: в мае 2002 г. государственное издательство «Просвещение» совместно с рекламной группой «АПР Оптимум» начало проект по рекламе детской косметики «Дракоша» (гелей для душа, зубных паст и средств гигиены) в учебниках и пособиях для средней школы. Однако акция не может составить серьезной конкуренции специализированным изданиям — «Ведьма», «Принцесса», «Bratz», активно позиционирующим одноименных героев на детскую аудиторию.

При продвижении на денежную аудиторию компания P&G активно демонстрирует социальную ответственность

(рис. 7.90).

В данном случае стратегия линейного расширения брэнда «издание — игрушки» и выход на новый сегмент

«взрослые — дети» приносит успех в виду отсутствия конкурентов.

Как только исследования на развитых рынках показали, что 16% малышей пользуются компьютером несколько раз в неделю, 21% умеют самостоятельно пользоваться мышкой, и 11% могут включать компьютер без посторонней помощи, компания Neodrive разработала для этого сегмента аудитории семь моделей компьютерных мышек в виде веселых животных и мячиков.

Голландские компании KPN и Scarlet представили детский мобильный телефон «iKids» в форме медвежонка, предназначенный четырех-девятилетним детям. С телефона не только можно отвечать на звонки и самим звонить на ранее запрограммированные номера, но и принимать SMS-сообщения. Родители могут с детского мобильного телефона получать SMS-уведомление о том, что батарея разряжена.

Исследователи из Шеффилдского и Мичиганского университетов, занявшись созданием новой «детской» карты мира, обнаружили: размеры стран и континентов могут изменяться, в том числе и в зависимости от импорта или экспорта игрушек. Пятерка лидеров по импорту игрушек на душу населения выглядит следующим образом*:

• Андорра — $340/чел.;

• Гренландия — $57/чел.;

• США — $51/чел.;

• Исландия и Норвегия — обе $48/чел. На пяти последних местах Таджикистан, Бурунди, Либерия, Сомали, Того — все $0,01/чел. Пятерка лидеров по экспорту игрушек на душу населения:

• Гонконг — $800/чел.;

• Мальта — $91/чел.;

• Тайвань — $75/чел.;

• Венгрия — $62/чел.;

• Австрия — $38/чел.

На пяти последних местах Индия ($0,03/чел.), Болгария ($0,11/чел.), Украина ($0,14/чел.), Тунис ($0,35/чел.) и Индонезия

($0,57/чел.)⁷⁶.

Гендерная направленность прослеживается уже в детском брэндинге: в мире существует ряд марок, ориентированных только на девочек («Barbie», «Crayola», «Creations») или только мальчиков («Hot Wheel»). По принципу разделения работает и McDonald’s, предлагая в детском меню «хэппи-милл» — наборы отдельно для девочек и мальчиков с учетом разницы во вкусах и желаниях.

Если мальчики-подростки не скрывают свой аппетит, то девочки начинают следить за фигурой и отдают предпочтение салатам и йогуртам. Дифференцированный подход у McDonald’s и в подборе игрушек: в обедах для девочек время от времени появляются мини-Барби, мальчикам же предлагается мини-модель машинки «Hot Wheel». Примечательно, что ежедневными покупками продуктов для дома занимаются 60% девочек-подростков и 40% мальчиков⁷⁷. Благодаря сегментированию по ментальным и религиозным особенностям регионов место Барби на Арабском Востоке прочно заняла темноглазая кукла с мусульманскими ценностями по имени Фулла.

Как справедливо отмечают исследователи детского брэндинга, «дети достаточно взрослы, чтобы формировать свои брэн-довые предпочтения, и достаточно юны, чтобы оставаться независимыми от своих родителей»⁷⁸. Для того, чтобы удовлетворить ожидания детей и родителей одним продуктом, рекомендуется помнить несколько правил, перечисленных ниже⁷⁹.

1. Принципиально важно определиться с основной (собственно дети) и так называемой вторичной аудиториями.

2. Причинно-следственная связь при выборе детского брэнда должна укладываться в схему: ребенок увидел — захотел — попробовал — понравилось — захотел еще — хочет постоянно.

3. Мама не должна быть против покупки, следовательно, нужно узнать, что может послужить препятствием.

4. Чем старше ребенок, тем меньше родители способны влиять на его выбор и тем больше информации они получают непосредственно от него.

5. Чем самостоятельнее ребенок, тем агрессивнее направленная на него маркетинговая политика.

6. Для детей и родителей необходима своя коммуникация.

На рисунке 7.91 показано, какие факторы следует принимать во внимание при работе с различными целевыми аудиториями при продвижении товаров «ситуативного потребления» (чипсы «Cheetos»).

На продуктовом направлении лидер рынка холдинг «Лебедянский» начал в 2005 г. разрабатывать версию детского сока. Его соки и нектары «Туса Джуса» появились в 2005 г., несколько опередив «Tropicana Go» — первый опыт создания сокового брэнда для детей компанией PepsiCo. Для детской марки «Туса Джуса» были выбраны три анимационных героя: спортсмен и экстремал Бизон, юный интеллектуал Флеш и звезда танцпола Ника. После разработки новинки брэндовый портфель компании стал более сбалансированным: марки для взрослых — «Я», «Тонус», «Фруктовый сад»; для тинейджеров — нектары «Frustyle»; для малышей до трех лет — соки «ФрутоНяня».

Если для ОАО «Лебедянский», удерживающего первое место на рынке, инновация служит для заполнения бизнес-портфеля, то для компании PepsiCo—это существенная заявка в позиционировании на детскую аудиторию. Реклама суббрэнда прошла на федеральных каналах одновременно с первыми поставками продукта. На продвижение детского сока «PepsiCo» предполагалось инвестировать до $2 млн, что равно половине бюджета основного брэнда «Tropicana».

У любой компании очень велика вероятность допустить ошибку в сложном «детском» брэндинге. Как справедливо отмечали обозреватели, компания «PepsiCo», с помощью сока «Tropicana Go» действительно может довести общую долю до 3% и обойти своего ближайшего конкурента — марку «Rich», особенно после того, как Pepsi Co приобрела в 2008 г. ОАО «Лебедянский». При этом инвестиции в детский брэнд будут оправданны только при правильном позиционировании. Рекламное агентство Soldis провело конкурс рисунков и определили ядро «детской» кампании   —   мультипликационную

рекламу про Супермена, создав сайт www.tropicana-go.ru, где дети смогли поделиться мнениями о продукте. Вместе с тем считается, что мультипликационные герои, например Шрэк, иногда «выходят из моды».

В таблице 7.15 представлены спонтанные ответы детей на вопрос о любимых мультипликационных героях.

Продажи корпорации McDonald’s в мае 2007 г. выросли на 8,7% против ожидаемых 5%, достигнув трехлетнего максимума, благодаря популярности мини-сэндвичей во Франции и зеленого огра в США. Рост продаж в США на 7,4% аналитики объясняют главным образом удачным сотрудничеством ресторанной сети с голливудской студией DreamWorks: в течение мая в детские наборы «хэппи-милл» вкладывались игрушки, изображающие героев нового мультфильма студии «Шрэк-3». Продажи в Европе выросли на 8,9% благодаря новым блюдам — рулетам с курицей в Германии и маленьким мясным сэндвичам во Франции. В Азии, на Ближнем Востоке и в Африке рост составил и вовсе 10,2%⁸⁰ (рис. 7.92).

Компания «Вимм-Билль-Данн» в 2001 г. выпустила на рынок марку «Рыжий Ап» с целью экспансии на новый сегмент рынка — детскую аудиторию. Кроме того, в ее планы входило напомнить взрослым о брэнде «J7» — дизайн нового продукта был похож на него. В настоящее время торговая марка осталась только в категории молочных продуктов.

При позиционировании на детскую аудиторию сложно выбрать героя — попытка совместить взгляды взрослых и детей на мир нередко приводит к провалу продукции.

Некоторые известные персонажи торговых марок перечислены в табл. 7.16⁸¹.

Один из таких персонажей, появившийся и на отечественном рынке, — Mr. Peanut, символизирует отборное качество продукции (рис. 7.93).

Подобная ситуация, обернувшаяся падением продаж, произошла с куклой Кеном, другом Барби, которому в ухо вставили серьгу⁸²: инновация оттолкнула родителей, хотя опросы детей пророчили изделию успех. Ситуация знакома родителям в России: реклама «Скелетонов» привлекательна для детей, о чем, собственно, свидетельствуют продажи, но крайне неприятна для их мам и пап. В этом смысле рекламу «Быстренка» можно назвать компромиссной (рис. 7.94).

После разрушения российского рынка детских журналов в начале 1990-х гг. пришла мода на иностранных героев. В 1992 г. датский издательский концерн Egmont International Holding, будучи официальным лицензиатом Walt Disney,

Mattel, ВВС, Warner Bros, через российский ИД «Эгмонт Россия» начал выпуск журналов «Микки Маус», «Играем с Бар-би», «Принцесса», и «Винни-Пух», а в начале 2000-х — «Простоквашино», «Тош-ка и компания» и др., заняв до 70% рынка с тиражом до 1,6 млн экземпляров.

Всего доля детских изданий от общего объема аудитории на рынке печатных СМИ не превышает 10-15% при общем объеме рынка в финансовом выражении $6-7 млн. При этом родители к детским журналам с рекламой относятся негативно. Поступления от рекламы составляют не более 10% от общих доходов изданий, основой источник прибыли — дистрибуция. Эксперты условно делят детские продукты на развлекательные («Принцесса», «Играем с Барби», «Ералаш», «Веселые картинки», «Мурзилка» и др.), познавательные («Простокваши-но», «Тошка и компания», «Эгмонта»,

«^еоленок», «Юный эрудит» и «National Geographic». Юный путешественник» ИД «Эгмонт») и комиксы («Том и Джерри», «Микки Маус»)⁸³. Если наиболее конкурентным сегментом считаются журналы для младших школьников (6-10 лет), то за детей старше 11-12 лет конкурируют журналы для подростков — Girl, Oops!, Yes!, «Молоток».

В таблице 7.17 показано, какова была аудитория детских журналов в России в

2006 г.

На телевидении появление детского канала «Бибигон» дало шанс детскому вещанию занять достаточный объем в федеральном эфире, в то время как на основных телеканалах вещание для детей и подростков только сокращалось⁸⁴. До 65% эфира «Бибигона» заполняют оригинальные программы и фильмы российского производства. На графике по итогам исследования на зрелых рынках показано,

какова была реакция детей на рекламную кампанию напитков (рис. 7.95)⁸⁵. Оценка главного героя рекламы повышалась только на 4-й год, а на 5-й год значительно ухудшились все показатели.

В России только в 2007 г. Федеральная конкурсная комиссия по телерадиовещанию (ФКК) выделила медиахолдин-гу «Газпром-медиа» (ООО «Аура-Радио») частоты под масштабный социальный проект — сетевую радиостанцию, вещающую на 22 региона России и ориентированную на детей дошкольного и школьного возраста, «молодых и инициативных»⁸⁶. Целевая аудитория новой радиостанции включает несколько возрастных групп: дети четырех-девяти лет, учащиеся пятых-восьмых классов, старшеклассники и их родители. До этого социальные инициативы касались больше благотворительных целей и разового спонсорства, например акция «Мир без слез» банка ВТБ (рис. 7.96).

Примечательно, что на стыке двух годов: 2007-го, года ребенка, и 2008-го, года семьи, стартовал уникальный отечественный проект — круглосуточная радиостанция для детей и их родителей «Детское радио» в Москве (96.8 FM), Перми (87.6 FM), а также в Интернете на сайте радиостанции. В эфире радиостанции как детская музыка, сказки, стихи и радиоспектакли, программы об открытиях и путешествиях, так и передачи о героических приключениях, здоровом образе жизни, рассказы об окружающем мире и истории России. Если утренний эфир ориентирован на дошкольников трех-семи лет, то дневной — на младших школьников семи-двенадцати лет, а вечерний — на родителей. Здесь участвуют психологи, педагоги и детские врачи. К концу 2009 г. проект охватит 22 крупнейших города России.

В таблице 7.18 перечислены российские детско-юношеские программы и указана статистика — процент от объема вещания.

Аналитики называют проект создания радио для детей и школьников ошибочной бизнес-идеей: если продукта, адресованного детям четырех-девяти лет и их родителям, на рынке действительно не было, то все остальные возрастные группы — от детей 12 лет до пенсионеров — уже охвачены. Инвестиции в проект в «Газпром-медиа» оценивается до $20 млн (ежемесячные расходы на редакцию в Москве составляют около $100 тыс.).

По данным «КОМКОН», на март 2007 г. самыми востребованными радиостанциями у москвичей 12-19 лет являются «Европа Плюс», NRJ и «Love Radio». Согласно Федеральному закону «О рекламе», в детских радиопередачах разрешается реклама продолжительностью от одной до трех минут только в начале и конце программы.

Что касается игр, то в Интернете на портале «Vivian Lives» молодежь Нью-Йорка знакомится с советами от виртуального персонажа (рис. 7.98).

На эстонском портале «Soinet» размещены игры для самых маленьких⁸⁷. В разделе «Обучалки» ребенок учится не только управляться с мышкой, но и собирать пазлы. В «Соображалках» предлагается собрать из кусочков куклу или машинку, а в «Звуковом лото» задание другое — необходимо определить, что или кто издает звук: трактор, самолет, катер или человек. Вместе с героями многосерийного мультфильма «Смешарики» — Крошем, Барашем, Пином, Кар-Карычем и Нюшей — можно путешествовать по сказочной стране, выполняя различные задания.

На сайте lego.com в разделе (Preschool games» имеются очень симпатичные игры для мальчиков, например, «Машинист», где яркий красивый поезд едет по рельсам, или «Аэропорт», где можно заправить лайнер топливом, загрузить багаж, посадить пассажиров и взлететь. На сайте barbie.com детям предлагается помочь Барби украсить спальню, выбрать и примерить ей одежду, сделать макияж и причесаться. Как видно, Интернет идет в ногу со временем, реализовывая многочисленные программы лояльности.

Отмечена четкая корреляция между потреблением и уровнем информированности о брэнде: марка «Cheetos» является брэнд-лидером в детской категории (рис. 7.98)*.

* Исследование TNS Gallup M’Index, дети 8-12 лет, Россия.

Стратегия компании, ориентированной на качество брэнда, базируется на корпоративной культуре, в основе которой акцент делается также именно на качество. Более того, заявленные с помощью слогана ключевые признаки качества легко тестируются потребителем продукции. В этом смысле физическое качество является основой сильной марки.

За прошедшее десятилетие произошел рост партнерского сотрудничества в сфере брэндинга на 400%: каждая из 500 крупнейших компаний мира вступила в среднем в 60 союзов с брэндами других компаний⁵⁴. При этом доля неудачного сотрудничества между брэндами оказалась достаточно велика — до 70%.

Матрица стратегического анализа брэнда служит для восстановления конкурентного преимущества бизнеса в целом и его отдельных бизнес-единиц

ИИ РАЗВИТИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ:

в сравнении с конкурентами через улучшение имиджа, лечение угроз, поддержание преимуществ, усиление особенностей (рис. 7.69 ).

Смена организационной структуры — неизменный атрибут ребрэндинга. Существенным структурным изменениям обычно сопутствует переход на новые стандарты обслуживания — например, внедрение СМК ISO 9001, акцент на проектное управление и изменение кадровой политики.

Изменение стратегии развития Урал-контактбанка производилось путем достижения известности в Екатеринбурге и экстраполяции достигнутой узнаваемости на федеральный уровень.

На первом этапе активно задейство-вались электронные и печатные СМИ (ТВ, пресса, радио — «4-й канал», «41-й канал», АТН, ОТВ, «Эхо Москвы», «Радио СИ», «Шансон», «ХитFM», «Русское радио», «Авторадио»).

На втором этапе использовались наружная реклама, Интернет, а также региональные и национальные печатные СМИ («Эксперт», «Ведомости», «Коммерсантъ», «Российская газета», «Экономика и жизнь», «Известия», «Аргументы и Факты», «Банковское обозрение», «Финмаркет», «Эксперт-Урал», «Деловой квартал», «Наша газета», «Ва-Банк», «Телемир», «Телесемь», «Комсомольская правда», «Капитал», «Банзай», «Стольник».

Ребрэндинг коснулся изменения названия банка, его логотипа: Уралкон-тактбанк был переименован в Банк24. ру — «Круглосуточный банк для деловых людей». Изменилась цветовая гамма филиалов банка, акцент сделан на красные тона (рис. 7.70).

Падение качества трудно оправдать, и только спустя годы может появиться шанс вернуть доверие целевой аудитории. Авария с участием «Audi» — лучшим европейским автомобилем 19801990-х гг. была показана в телешоу. Только спустя 20 лет имидж марки был восстановлен. Высокое качество, по мнению Д. Аакера, оказывает более сильное воздействие на ROI, чем доля рынка или маркетинговые бюджеты⁵⁵.

Многомарочный подход позволяет ОАО «Протеин» дифференцировать ассортимент майонеза и «поглощать» конкурирующие марки за счет выхода на разные сегменты рынка.

Исходя из этого целесообразно предложить следующую стратегию по продвижению торговой марки «Провансаль» на региональный рынок:

разработать единую зонтичную марку для пищевых продуктов комбината, которую затем использовать в сочетании с индивидуальными марками и традиционными (привычными) названиями сортов продукции;

разработать и зарегистрировать еще две серийные марки — «Олви» и «Солнечный»;

использовать серийные марки продукции наряду с зонтичной — это поможет классифицировать продукцию предприятия ОАО «Протеин», тем самым облегчив выбор покупателей;

уменьшить количество сортов майонезной продукции, четко определив назначение каждого вида.

Это связано с тем, что продукты внутри товарной категории слабо различимы, поэтому необходимо вначале их четко позиционировать.

Необходимо отметить и экономическую выгоду сокращения ассортиментного набора выпускаемой продукции, которое сопровождается уменьшением разнообразия имеющейся на складе предприятия упаковки и, соответственно, уменьшением объема оборотных средств, вложенных в упаковку.

В соответствии с общей марочной стратегией можно предложить сохранить традиционные форму и размер упаковки, изменив ее оформление. Для обеспечения узнаваемости необходимо разработать единое оформление упаковки майонезной продукции, используя в качестве основы фольгу теплых тонов. Отличие продукции разных сортов обеспечивается разницей в цветовой гамме, логотипах — названиях маргарина, иллюстрациях. Упаковка постепенно будет модифицироваться в связи с совершенствованием технологий ее изготовления.

Зонтичный брэнд «Провансаль» после включения в портфель новых бизнес-единиц выглядит следующим образом (табл. 7.14).

В формировании нового имиджа марочной продукции предприятия необходимо сделать упор на свежесть и качество, а при определении позиции на рынке ориентироваться на предназначение продукции, т.е. желаемая позиция на рынке — качественная свежая продукция. Постепенно брэнды становятся собственностью потребителей. Первые признаки такого изменения статуса брэндов появились в конце 1990-х. Феномен получил название «собственное торговое предложение»⁵⁶.

История брэндинга начинается с уникального торгового предложения и, по мнению некоторых исследователей, делится на ряд этапов: УТП;

эмоциональное торговое предложение (Emotional Selling Proposition — ESP, англ.);

организационное торговое предложение (Organizational Selling Proposition — OSP, англ.);

торговое предложение брэнда (Brand Selling Proposition — BSP, англ.);

собственное торговое предложение (Me Selling Proposition — MSP, англ.);

комплексное торговое предложение — КТП (Holistic Selling Proposition — HSP, англ.).

Как небезосновательно считает автор концепции М. Линдстром, КТП уже не базируется на логотипе как основном средстве коммуникации брэнда. Рекламный слоган, запах, звук и тактильные ощущения будут нести основную информацию (рис. 7.71).

Так, достаточно сдержанно международное сообщество отнеслось к идее Virgin Group, владеющей одноименным зонтичным брэндом, выйти на рынок электричества и газа Великобритании. После создания совместного предприятия между Virgin Electricity и London Electricity была выдвинута достаточно скромная цель: получить менее чем за полгода до 200 тыс. потребителей газа и электроэнергии.

Это незначительный сегмент рынка, где 17 млн пользователей газа и 4 млн пользователей электроэнергии.

Отобрать этот сегмент у British Gas планировалось путем проведения массированных кампаний «от двери — к двери», через ставку на узнаваемый фирменный стиль одежды от Virgin и сотрудничество с London Electricity. При том что Virgin Group ежегодно инвестирует €137,2 млн в продвижение зонтичного брэнда, новая компания по-прежнему демонстрирует свое традиционное конкурентное преимущество — ответственность: на все электронные обращения граждан ответ дается в течение 30 мин. Оппоненты незамедлительно назвали такую стратегию внедрения «агрессивной».

В России изменение рыночной ситуации и усиление конкуренции на рынке связи подтолкнуло «Уралсвязьинформ» к введению современной динамичной торговой марки — с августа 2005 г. все услуги начали продаваться по единым брэндом «Utel». Ранее компания воспринималась как высокотехнологическая, состоящая из разрозненных региональных фирм, которым было не под силу реализовать крупные инвестиционные проекты. Между тем у нее более 100 тыс. абонентов фиксированной связи с охватом территории 750 тыс. кв. км и населением 500 тыс. человек. Основные направления работы объединенной компании — развитие внутризоновых транспортных сетей, мобильных технологий, мультисервисной сети, широкополосного доступа, кабельного телевидения, расширение спектра и качества предоставляемых услуг. Как указывают в самой компании, ребрэндинг и ориентация на повышение уровня сервиса — первые шаги на пути адаптации к новым условиям рынка. «Уралсвязьинформ» должна стать дружественной, ориентированной на клиента, по-настоящему сервисной компанией (рис. 7.72).

Смена стратегии развития компании обычно заканчивается ребрэндингом — попыткой позиционировать бизнес с учетом новых реалий. Традиционно единый стратегический дизайн меняется постепенно через подготовительные материалы имиджевого характера. Так, МТС, не отреагировав на ребрэндинг основного конкурента — «Билайн», начала новую рекламную кампанию со старыми атрибутами брэнда, за что и поплатилось высшее руководство компании.

Если удачный ребрэндинг обязан влиять на показатели бизнеса (рис. 7.73), то неудачный со временем создаст проблемы в реализации заявленной стратегии.

Среди случаев неудачного ребрэндин-га можно назвать попытку, предпринятую в 1987 г. издательством Conde Nast, которое решило перепозиционировать свое издание на молодую аудиторию, сократив название журнала House and Garden до аббревиатуры HG (по аналогии с Gentlemen’s Quarterly — GQ). Новое имя не прижилось среди новых читателей, но и основная целевая аудитория не восприняла изменения. В результате вслед за снижением продаж в 1993 г. HG прекратил выход.

В целом для зрелых рынков характерна постепенная смена брэнда (рис. 7.74).

Перепозиционирование следует отличать от ребрэндинга: изменение в 2004 г. внешнего вида самой популярной в России водки «Гжелка» привело к одновременному наличию в продаже двух водок с одинаковым названием «Гжелка». Не подготовленные к подобным переменам покупатели начали отказываться от нового продукта, продажи которого с 700 тыс. дал в месяц упали до 100 тыс. Безусловно, на поведении покупателей сказалось и наличие на рынке подделок под оригинальный продукт⁵⁷.

Успешный ребрэндинг проведен компанией «Калина»: парфюмерная фабрика, созданная в 1942 г. в Свердловске на базе эвакуированной из Москвы «Новой зари», в 1974 г. получила название «Уральские самоцветы». Переименование в компанию «Калина» произошло в 1999-м в результате проведенного национального конкурса на лучшее название. Уже к 2004 г. Компания заняла четвертое место с долей 4,9%.

К 2008 г. «Калина» открыла дочерние предприятия в Украине, Нидерландах, Швейцарии. Закрытость компании мешали привлекать инвесторов: капитализация концерна снизилась с 9,36 до 7,48 млрд руб. (Источник: «Деловой квартал». Екатеринбург. № 7. 2008. С. 14.)

«Калина» с 2006 г. продвигает свой косметический брэнд MIA через дистрибуторскую сеть немецкой косметической компании Dr. Scheller, Kosmetics AG контрольный пакет которой был приобретен весной 2005 г. По оценкам экспертов, затраты на продвижение MIA на европейский рынок составят $40-50 млн

(рис. 7.75).

Представители брэндов, наблюдая друг за другом, повторяют одни и те же ошибки, которые сводятся к попытке освоить новые сегменты рынка и реанимировать старое имя. Как показывает практика, ни опыт компании, ни ее размер, ни финансовая мощь не гарантируют успеха. Отметим классические ошибки перепозиционирования, например, при выведении на американский рынок напитка «New Coke» в 1985 г. вместо любимого американцами классического напитка.

В целом, после отказа от стеклянной бутылки классического напитка «Coca-Cola», наблюдается постепенное снижение тактильных ощущений, что влияет на воспринимаемость  брэнда

(рис. 7.76).

Один из вариантов удачных вариантов кобрэндинга — альянс компаний Colgate Palmolive и Coca-Cola

(рис. 7.77).

Коррективы в рецептуре и названии напитка — он стал называться «New

Coke» — вызвали негодование потребителей, лишившихся того, к чему они привыкли с детства. В компании ежедневно раздавалось около 10 тыс. возмущенных телефонных звонков с требованием вернуть «Coca-Cola». Компания не только вернула прежнюю рецептуру, но долгое время указывала на этикетках название — «Coca-Cola Classic», с целью восстановить пошатнувшуюся репутацию. Было принято решение вернуться к оригинальной бутылке напитка. Эта вторая после 1903 г. попытка вмешаться в рецептуру напитка закончилась полным провалом.

ОАО «Российские железные дороги» (РЖД) провело программу ре-брэндинга: крылышки с молоточками сменились на красную кириллическую монограмму РЖД, которую разработало агентство BBDO Branding, созданное в 2006 г. в рамках BBDO Russia Group при   участии   британского   агентства

Fortune Street. К 2010 г. в фирменные цвета будут перекрашены все вагоны и переодет персонал. Расходы на продвижение нового брэнда с упором на ATL- и BTL-рекламу только в 2007 г. составили до $5 млн⁵⁸, а общие затраты на внедрение нового стиля эксперты оценили в $150 млн. Новый знак — красная кириллическая монограмма РЖД на белом фоне, округлые буквы, символизирующие собой локомотивы. Ребрэн-динг является для компании средством стать международным транспортным холдингом, чей бизнес не ограничивается только железнодорожными перевозками, но и распространяется на терминалы и морские порты. Таким образом, ребрэндинг должен подчеркнуть новые приоритеты РЖД.

Ниже перечислены неверные шаги компаний при работе с брэндами.

1. Попытка внедрять ошибочные идеи. В борьбе с Procter & Gamble компания Unilever выпустила «революционный» стиральный порошок «Persil Power», уничтожающий не только пятна, но и ткань, что стало корпоративной проблемой: затраты составили в 19941995 гг. до 200 млн фунтов стерлингов, а победителем оказался «Ariel» от Procter & Gamble.

2. Неудачное расширение брэнда.

Привлекаются новые потребители, но возрастает риск потерять приверженцев. С 1979 г. рост нового брэнда «Miller Lite» повредил основному брэнду «Miller High Life», духи «Harley Davidson» разрушали имидж брэнда, компания Procter & Gamble «растянула» брэнд «Crest» с 38 на 50 видов зубной пасты (доля рынка снизилась с 36 до 25%, уступив первенство «Colgate»). В то же время под брэндом «Ferrari» выпускаются известные автомобили, а также продукция, не имеющая отношение к основному продукту, что, впрочем, позволяет всем товарам уживаться под одним «зонтиком»

(рис. 7.78).

3. Игнорирование культурных и языковых традиций. Случаи, когда глобализация входит в противоречие с унификацией: в 1990-х гг. батончик «Snickers» продвигался в России как средство для утоления голода: «Съел — и порядок»; завтраки «Kellog’s» безуспешно пытались вытеснить в Индии традиционные вареные овощи, название автомобиля «Toyota Fiera» в Пуэрто-Рико звучало как «уродливая старуха».

4. Неудачное обновление «уставшего» брэнда. Из-за необходимости идти в ногу со временем выгоды от моментальной фотографии «Polaroid» к октябрю 2001 г. сделали компанию банкротом: цена акций упала с $60 в 1997 г. до 28 центов в 2001 г.

5. Поведение провальных PR-кампаний. Изъяв партию минеральной воды «Perrier» (160 млн бутылок) с примесями бензола в 1990 г., компания открыла круглосуточную горячую линию только в Великобритании, проигнорировав эффект глобализации⁵⁹.

Схематически типичные ошибки брэндинга показаны на рис. 7.79.

6. Эффект каннибализации (canni-balization effect, англ.) связан с падением продаж существующих продуктов компании, вызванным появлением нового продукта на рынке сбыта. Причина появления «каннибализации брэндов» — в большом числе замаркированных товаров, которые, находясь в одной рыночной нише и близком ценовом диапазоне, начинают конкурировать между собой за потребителя.

Каннибализация брэнда — его продажи, полученные за счет поглощения продаж другого брэнда той же самой компании. Каннибализация брэндов, или их поглощение друг другом, — обычное явление для рыночной экономики, позволяющее выживать сильнейшим маркам, хотя отрицательные последствия расширения ассортимента продукции (Line extension, англ.) очевидны⁶⁰. После того как в 2003 г. в бизнес-портфеле компании BBH появились пять новых локальных брендов: «Самара» (легкое и классическое), «Красноярское», «Краснодарское», «Тюменское» и «Свердловское» — возникла опасность, что марки одного производителя могут «бороться» друг с другом.

Виды каннибализации брэндов: внутри предприятия; вне предприятия; охватывающая товары и товарные группы предприятия.

Причины каннибализации брэндов в современных условиях бизнеса в основном лежат вне предприятия в силу появления на рынке новых и более сильных брэндов по причинам целенаправленной политики со стороны конкурентов, неблагоприятной рыночной конъюнктуры, а также ослабления позиций конкретного брэнда.

Внутренняя каннибализация зиждется на использовании предприятием стратегии линейного расширения. Так, в свое время у фабрики «СладКо» насчитывалось до 800 позиций (одни и те же конфеты могли выпускать все три фабрики одновременно, что вносило путаницу в работу дистрибьютеров и отдела логистики). Сокращение списка до 500 позиций принесло 20%-ный рост прибыли. Достаточно близки позиции в соковом направлении компании «Вимм-

Билль-Данн»: «J7», «100% Gold Premiums, «Любимый сад», в молочном — «Домик в деревне», «Веселый молочник».

Пивоваренная компания «Красный Восток» убрала с рынка такие марки, как «Руски» и «Сибирия», которые запомнились потребителю в основном странными названиями. В то же время позиционирование наиболее успешной марки — «Со-лодов», которая прославилась слоганом «За качество отвечаю», к моменту приобретения компании концерном «Efes Россия» потеряло уникальность и обернулось расфокусированным позиционированием, предлагающим «вкусное пиво».

Неудачным маркетинговым ходом стало появление марки «Чешский стандарт», совпавшее с приходом в Россию чешских производителей: в конце 2006 г. новый владелец брэнда, группа «Efes Россия», прекратила его выпуск.

В основном причины ликвидации марки лежат в негативном тренде продаж и низкой рентабельности, что мешает оптимизации брэндового портфеля компании. Примечательно, что решение о закрытии «Чешского стандарта» на лояльности потребителей продукции Efes никак не отразилось⁶¹, тогда как прекращение выпуска конфет «Екатеринбург 2000» компанией «СладКо» было воспринято негативно в самом Екатеринбурге, что вынудило компанию возобновить производство.

Товарный ассортимент — группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов или через одни и те же каналы продвижения в одинаковом ценовом диапазоне. Каждый товарный ассортимент требует собственной стратегии маркетинга, принятия решений относительно его широты и товаров, его олицетворяющих

(табл. 7.12).

Типология брэндов включает три типа.

1. Отдельно стоящий брэнд — каждый товар самостоятельно позиционируется на рынке, т.е. находится в своеобразном отдалении от других, и его имя не сочетается с другими фамильными или корпоративными именами. Например, «Hugo Boss» или «Revlon» (принадлежат Procter & Gamble, но факт этой принадлежности нигде не упоминается).

2. Корпоративный брэнд — товар привязывается к фирме-производителю, экстраполируя на себя имидж компании, например, «Газпромбанк».

3. Зонтичный брэнд — название компании LG гарантирует качество товара, являясь «зонтиком» для подбрэн-дов, которые разделяют товарные линии (бытовая и аудио-видеотехника).

Некоторые исследователи ввели в оборот такие термины, как брэнд-дом и дом брэндов. Брэнд-дом (в основе — один родительский брэнд, как Toyota) и дом брэндов (независимые и не связанные между собой марки, как портфель P&G), как их называет Д. Аакер, подчеркивают два противоположных подхода к построению архитектуры брэнда⁴². При реализации стратегии брэнд-дома особое внимание уделяется связи основного брэнда с суббрэндами, атмосфере вокруг основной марки. Например, исполнительный директор компании Toyota Г. Конвис добавил к эффективным правилам kaizen и уже известным производственным принципам концерна (TPS — Toyota Production System — англ., как Just-in-time — своевременная поставка нужной детали и Jidoka — яп. — возможность остановить производственную линию, если качеству продукции угрожает брак) собственные философские принципы, в общем, характерные для брэнд-дома.

• Инструктору, отправляясь в командировку, необходимо самому заботиться о своем багаже.

• Надо избегать пользоваться самолетом компании для личных поездок,

• Следует проверять и собственноручно отвечать на e-mail и на работе парковаться только вместе с сотрудни-

• Необходимо ежедневно посещать производственные цеха.

• Следует быть доступным для всех сотрудников.

В то же время считается, что P&G «жертвует выгодой от гаммы продуктов и от синергии, возникающих при продвижении брэнда в разные сферы бизнеса», так как брэнды «не могут самостоятельно поддерживать инвестиции». Так называемое связанное имя с общими элементами позволяет различным брэндам сохранять собственные индивидуальность и ассоциации, не теряя связь с родительским или зонтичным брэндом: Газпромбанк. Портфель брэнда включает в себя все брэнды и суббрэнды, прикрепленные к товарным предложениям, в том числе совместные брэнды с другими фирмами.

На рисунке 7.52 изображены варианты портфеля брэндов (по М. Шерингтону)⁴³.

Сбалансированный портфель предполагает наличие в нем стратегического брэнда /мегабрэнда* (в портфеле ОАО «Лебедянский» такой маркой является брэнд «Я» и «Фрустайл» — будущий и текущий источники прибыли компании), запускающего брэнда (основу для доверия покупателя составляет собственно корпоративный брэнд «Лебедянский»), так называемую «серебряную пулю» («Тонус» — визитная карточка ОАО «Лебедянский», самый старый брэнд, положительно влияющий на имидж предприятия), и «дойную корову» марки («Фруктовый сад», «Я»). Если стратегический, запускающий брэнды и «серебряная пуля» требуют инвестиций и активного управления, то от «дойной коровы» ресурсы направляются в стратегический, запускающий брэнды или в «серебряную пулю». Естественно, что сбалансированному марочному портфелю необходимы все виды брэндов.

Управляющий по товарному ассортименту принимает решение относительно его широты: узкий ассортимент можно дополнить новыми изделиями, широкий—сузить для максимизации прибыли. Широта товарного ассортимента зависит от целей компании: стратегия концентрируется на его широте или доходности отдельных единиц. Замечено, что с течением времени товарный ассортимент обычно расширяется путем наращивания номенклатуры или ее насыщения.

Наращивание может идти вниз, вверх или в том и другом направлениях одновременно. Главной целью при наращивании ассортимента вниз является охват лежащих ниже сегментов с целью сдерживания конкурентов или проникновения на наиболее быстрорастущие рынки. Компании, работающие в нижних эшелонах рынка, нередко пытаются позиционировать себя в качестве производителей с исчерпывающим ассортиментом или в качестве производителей продукции для VIP-сегмента, что в целом считается достаточно рискованным. На рисунке 7.53 показаны четыре марочные стратегии. Обычно потенциальные потребители не доверяют фирме-новичку в ее стремлении производить товары высокого качества, а дистрибьюторы нередко оказываются неспособными обслуживать потребителей продукции премиум-сегмента.

Для двустороннего расширения характерно наращивание ассортимента в обоих направлениях (рис. 7.54).

Расширение товарного ассортимента может происходить и за счет добавления новых изделий в уже существующих рамках.

Есть несколько причин, по которым прибегают к насыщению ассортимента:

• стремление получать дополнительные прибыли;

• желание удовлетворить дилеров, жалующихся на пробелы в существующем ассортименте;

• стремление задействовать неиспользуемые производственные мощности;

• позиционирование компании как фирмы с исчерпывающим ассортиментом;

• стремление ликвидировать пробелы с целью недопущения конкурентов в определенные сегменты рынка.

Перенасыщение ассортимента ведет к уменьшению общих прибылей, так как замаркированные товары начинают «пожирать» сбыт друг друга. Эксперт по спортивному маркетингу, Д. Д’Алессандро, обратил внимание на парадокс: чем больше марок нам предлагается, тем сильнее мы испытываем потребность в лояльности одному брэнду, который экономит наше время, формирует устойчивое мнение о ситуации и создает индивидуальность. Известный маркетолог Эл Райс постоянно подчеркивает, что эффективный брэндинг не имеет ничего общего с расширением рынка сбыта, а новый брэнд, в отличие от созданной вами новой категории, почти не представляет интереса для потребителя. Если брэнд выступает в качестве родового понятия, то, запомнив

новую категорию, люди, вне всяких сомнений, запомнят и сам брэнд. Иными словами, следует увеличить весь пирог, а не стремиться отрезать от него кусок побольше⁴⁴.

В результате каннибализма брэндов размывается фокус позиционирования, и потребители постепенно утрачивают доверие к компании-производителю. Жизненный цикл вновь выводимых марок при растяжке брэнда достаточно короток, хотя главная цель подобных акций заключается в перенесении качеств брэнда-«зонтика» на новую, неизвестную марку (рис. 7.55). Расширение семейства марки на рынке, где она уже существует, предполагает продвижение нового товара под тем же марочным названием, но с наличием дополнительных качеств: новой формы, вкуса, цвета, каких-либо ингредиентов или с измененными размерами упаковки.

Товарная номенклатура подразумевает совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.

В состав номенклатуры компании «Вимм-Билль-Данн» входят товары различных ассортиментных групп: молочные продукты, соки, а также девелоперское направление и высокотехнологичное производство. Ассортимент каждой из них слагается из нескольких подгрупп. Так, среди молочных продуктов выделяются молоко, творожок, сырки, сметана, йогурты и т. д. Ассортимент каждой подгруппы состоит из множества отдельных товаров. В свою очередь товарная номенклатура обладает широтой, насыщенностью, глубиной и гармоничностью представленной продукции.

Компания реализует стратегию развития через расширение товарной номенклатуры за счет включения в нее новых ассортиментных групп, увеличения насыщенности существующих и вариантов каждого из имеющихся товаров через углубление товарной номенклатуры и выстраивание гармоничности между товарами различных ассортиментных групп.

В таблице 7.13 показана стоимость торговой точки, которая превалирует над лояльностью брэнда.

Под широтой товарной номенклатуры подразумевается общая численность ассортиментных групп товаров, тогда как под насыщенностью — общее число составляющих ее отдельных товаров.

Глубина товарной номенклатуры корпорации — варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы: позиционирование детского шампуня в четырех разных упаковках и с двумя ароматами («без слез» и «смородинового») означает, что глубина ее предложения равна восьми.

Гармоничность товарной номенклатуры определяется степенью близости между товарами различных ассортиментных групп, например, с точки зрения их конечного использования (рис. 7.56).

Ассортиментные группы компании достаточно гармоничны, если все они представляют рынок FMCG и пользуются одинаковыми каналами дистрибуции. Их гармоничность может быть незначительной и с точки зрения различий в функциях, выполняемых В2С-товарами.

Устойчивый брэнд можно расширять на более широкий целевой сегмент потребителей, географический рынок или канал дистрибуции (Brand Expansion, англ.). Примерами могут служить такие брэнды, как «Mars», «L’Oreal», «Palmolive». Также можно «растягивать» брэнд (Brand Extension, англ.), применяя его за пределами того товарного ряда, к которому он применялся изначально: «Моя семья», «Балтимор».

Линейное расширение — стратегия, при которой новому продукту, выпускающемуся на рынок, присваивают название уже известного. Известно, что потребитель доверяет авторитетному производителю и охотно покупает новый товар, забрэндированный знакомым именем. Затраты на выпуск продукта на рынок уменьшаются за счет значительной экономии на коммуникационных и прочих расходах. Расширение брэнда необходимо для того, чтобы сделать более полным ассортимент или не допустить в данную нишу конкурентов (рис. 7.57).

Подход оказал значительное воздействие на маркетинг брэнда, получив распространение в качестве стратегии в 1980-1990-х гг., после того как практика переноса актива брэнда из одной категории товаров в другую зарекомендовала себя положительно. Примечательно, что наряду с удачными примерами расширения ассортимента товара существуют провальные проекты, когда название само по себе не смогло создать необходимый новому брэнду капитал.

Подобная стратегия вносит определенную путаницу в позиционирование продукта, разрушая устойчивые связи между брэндом и потребителем. Потеря эмоциональной связи в свою очередь лишает товар уникальности: «Чем больше продуктов вешается на единственный крючок, тем меньше значит марка для потребителя»⁴⁵. Некоторые исследования доказывают, что после применения линейного расширения оказывается, что в долгосрочной перспективе интерес к новинке уменьшается. Границы позиции в сознании потребителя размываются, одновременно разрушая былое позиционирование компании, «поделившейся» своим именем: единственный шанс быть замеченным в коммуникационных джунглях — концентрация на малых группах, сегментирование. Известно, что компания Caterpillar в свое время отклонила предложение производителей, желающих приобрести лицензию. В то же время название «Miller» «растянуто» уже на семь разных сортов, у его конкурента «Budweiser» — на четыре. Вместе с тем рост сбыта продукции Coca-Cola в начале третьего тысячелетия был обеспечен не горизонтальным расширением брэнда и ее выходом на рынки Китая, Индии и России, но сбытом продукции на существующих рынках, где брэнд Coca-Cola присутствовал уже достаточно давно: в США, Мексике, Бразилии и Германии.

На рисунке 7.58 показаны возможные последствия брэндового расширения.

По сути стратегии представляют собой варианты модификации старых товаров. Выделяется два типа расширения.

1. Линейное — базируется на расширении ассортимента, выпускаемого под конкретным брэндом: «Pep-si», «Pepsi Light». Фабрика «Красный Октябрь» использует Trust mark для подчеркивания конкурентных преимуществ в борьбе с товарами-сабститью-тами (рис. 7.59).

2. Диверсификационное — это более рискованный подход, предполагающий выход на новую товарную категорию (кросс-брэндинг).

По данным К. Келлера, большинство новых товаров — модификации старых. В 1990 г. 63% рыночных новинок были линейными модификациями, а еще 18% — диверсификациями. Модификации могут охватывать более узкие рыночные сегменты, обеспечивая быстрый прирост продаж и нейтрализуя конкурентов. По-прежнему сохраняется лояльность брэнду, а компания получает возможность более полно использовать свои производственные мощности.

Примечательно, что инвестиции в новый брэнд на насыщенном рынке составляли $30 млн, в то время как модификации — до $5 млн⁴⁶.

Крупнейшая международная система денежных переводов Western Union заключила соглашение с «Почтой России» об использовании ее 2500 отделений. «Почта России», насчитывающая в целом более 40 тыс. отделений, в свою очередь, сможет пользоваться международной системой денежных переводов. С образовавшимся в начале 2006 г. альянсом конкурировать будет очень сложно и системе переводов «Быстрые деньги» Импэксбанка, и системе UNIStream Юниаструм-банка.

О том, что на российском рынке заключен  альянс  с  ключевым  в  этой сфере игроком, свидетельствует и тот факт, что американская First Data Corp. планирует выделить свое подразделение по денежным переводам Western Union в открытую акционерную компанию, стоимость которой может превысить $20 млрд.

На рисунке 7.60 показан мульти-брэндовый подход компании P&G.

Главное преимущество зонтичного брэндинга заключается в том, что благодаря покрытию различных сегментов рынка компания способна своевременно реагировать на действия конкурентов. Например, «Procter & Gamble» была создана в 1837 г. и начиналась как небольшой семейный бизнес по производству мыла и свечей в городе Цинциннати, штат Огайо. Сегодня она представляет на рынке около 300 товаров в более чем 140 странах мира по пяти основным категориям: товары по уходу за домом, косметические средства, детские товары и товары для семейного пользования, товары по уходу за здоровьем, продукты питания и напитки.

Зонтичность брэнда схематически показана на рис. 7.61.

История продвижения зонтичных брэндов свидетельствует об еще одном риске компаний, экономящих на коммуникациях, используя брэнд-«зонтик».

19 ноября 2005 г. из Республики Коми пришло сообщение о вторичном обнаружении в пачке сока «Любимый сад» ртути. Примечательно что брэнд — «дойная корова», дающая 43% всех соковых продаж, производимых компанией «Вимм-Билль-Данн». В подобных случаях Ро-спотребнадзор обычно приостанавливает продажи всей партии сока (15-18 т) на месячный срок для проведения необходимых проверок, что влечет за собой падение спроса на всю соковую продукцию производителя.

В октябре 2004 г. подобный случай произошел с этим же соком, а годом раньше, в 2003-м, тяжелый металл был найден в соке «Моя семья» (доля этого сока составляет до 80% продаж всех соков компании «Нидан»). Зарубежный опыт (например, «шприцевый скандал» 1992 г. в США, связанный с обнаружением одноразового шприца в банке из-под «Pepsi-Cola») свидетельствует, что появление подобной информации в начале сезона продаж — а на ноябрь в России приходится рост продаж соков на 30% — сказывается на объеме продаж в целом.

Аналитики рынка единодушны в том, что ни в процессе производства, ни при транспортировке сок нигде не соприкасается с атмосферным воздухом, находясь в «герметично закрытых емкостях и трубах». Вместе с тем произошедшее, как отмечали аналитики, могло быть местью за разрыв контракта — в 2004 г. «Вимм-Билль-Данн» прервал отношения с одним из местных дистрибьюторов⁴⁷. Подобные случаи негативно сказываются не только на головном брэнде, но и на продажах во всей товарной категории: падение может достигать 5%.

При стратегии зонтичного брэндин-га нередко приходится защищать основную марку, а учитывая, что «кормящие» брэнды постоянно подвергаются атакам конкурентов, нередко выводится специальный брэнд, предлагающий новые ценностные ориентиры. Он, как уже было сказано, оказывает стратегическую помощь сам по себе сильному брэнду, при этом не является прибыльным. В то время как сильный брэнд продолжает приносить прибыль, брэнд второго уровня — «брэнд-воин» — ввязывается в борьбу с конкурентными марками, чтобы погасить их атакующий порыв. Тем самым он не просто отвлекает внимание нападающего от «кормящего» брэнда, но позволяет основной марке сохранить первоначальное позиционирование.

Нередко компании оперативно применяют рекомендательный брэндинг (Endorsed, англ.) для поддержки марки, испытывающей давление со стороны конкурентов. Компания Henkel, которая производит моющие и чистящие средства, бытовые клеи и герметики, материалы для строительства, а также промышленные клеи, средства обработки поверхностей и другую продукцию, в особых случаях на упаковке применяет   рекомендательный   брэндинг

(рис. 7.62).

Среди основных недостатков «зонтичного» брэндинга выделяется чрезмерная зависимость суббрэндов от марки-»зонтика»: при его разрушении наносится существенный ущерб также и их репутации.

Компания Heineken, являясь одной из крупнейших мировых пивоваренных компаний, сравнимой по величине с американской Anheuser-Busch и бельгийской Interbrew, производит марки пива «Amstel», «Murphy’s Irish Stout», «Tiger»,

«Anchor», «Primus», «Kaiser», «Aguila» и «Piton» более чем на 100 заводах в 50 странах. Грамотно сбалансированный брэндо-вый портфель позволил ей стабильно развиваться: основной брэнд занимает второе место по продажам на мировом рынке пива после марки «Budweiser». Реализуя стратегию рыночной экспансии, компания полностью отказалась от линейного расширения ассортимента.

Законы брэндинга свидетельствуют, что необходимо все свои ресурсы сосредоточивать на одном брэнде и на одном рынке, не теряя при этом фокусировки, но в то же время от правильно расширенного брэнда можно получить даже больше пользы, чем от создания нового.

В 1989 г. американские ученые доказали, что за шесть лет существования из 100 новых брэндов выживают только 30, при том, что среди 100 распространенных брэндов выживают 50. Американский специалист по брэндингу М. Салливан в 1992 г. вывела формулу, согласно которой вероятность выживания брэндо-вого расширения равна коэффициенту 0,93, тогда как нового брэнда — 0,75.

По мнению экспертов, у крупнейшей в мире сети кофеен Starbucks размыт брэнд: компания слишком увлеклась рыночной экспансией. К этому привел рост числа кофеен с 1000 до 13 000 за последние десять лет. Заметим, что это брэнды, входящие в 50 самых дорогих брэндов мира. Расфокусированность брэнда Starbucks в позиционировании после успешных 1970-х гг. произошла после ухода от сути брэндового повествования: кофейня являлась третьим после дома и работы местом, где человек проводил время. Но Starbucks перешла на автоматические эспрессо-машины, открыла окошки для обслуживания автомобилистов, начала продажи горячей еды, прохладительных напитков, компакт-дисков. А согласно манифесту брэнда, запах свежемолотого кофе должен был заполнять «ярко освещенные залы кофеен, где стоят столики и уютные кресла», а посетители могут «зарядить свои плееры или портативные компьютеры от удобно расположенных розеток». К тому же «в большинстве кофеен Starbucks в Америке и ряде других стран есть возможность беспроводного доступа в Интернет» . На рисунке 7.63 изображена расфокусированная марка Starbucks. Растянутый брэнд не может противостоять таким сетям как McDonald’s, Dunkin’ Donuts и другим сетям ресторанов быстрого обслуживания, которые постепенно увеличивали свою долю на рынке. В 2007 г. Starbucks лишилась первого места в категории кофеен и пончиковых, уступив лидерство сети Dunkin’ Donuts.

Ущерб может наноситься и продуктам, производимым разными и независимыми друг от друга производителями — потребитель иногда испытывает неудовлетворение от коммуникации или продукта, принадлежащего другой товарной группе, но выпускающегося под единым «зонтиком». Среди рискованного «растягивания» брэнда — «Budweiser Dry», «Crystal Pepsi», сухое молоко «Cadbury», «Levi’s TaHored Classics», «BiC Parfume», охладители вин «Harley David-son» и др. По мнению Ж.-Н. Капферера и Д. Аакера, если «растягиванию» можно предпочесть создание нового брэнда, то эта стратегия будет дешевле и даст возможности для синергии брэндов.

По причине того, что в некоторых ситуациях негативный опыт сравнительно легко может быть перенесен и на главный брэнд, предприятия нередко категорически отказываются от стратегии «растяжки» брэнда. Муль-тибрэндовая стратегия как раз и предполагает удаление всех марок компании от головного брэнда (Far standing brands, англ.).

Южнокорейская компания Samsung Eletronics Co., Ltd. — один из мировых лидеров в области производства полупроводников, телекоммуникационного оборудования, аудио-, видео- и бытовой техники с объемом продаж в 2005 г. $56,7 млрд при чистой прибыли $7,5 млрд. Согласно рейтингу консалтингового агентства Interbrand и еженедельника BusinessWeek, стоимость брэнда «Samsung» составляет $14,96 млрд: в течение пяти лет компания более чем втрое увеличила стоимость своей марки, поднявшись в списке самых дорогих брэндов мира на 22 позиции (2001 г. — 42-е место, 2006-й — 20-е)⁴⁸.

Оборот компании в России составил $3 млрд, а знание марки среди потребителей, по данным Research International, достигло 74%. В то же время в некоторых странах компания не смогла убедить потребителей в том, что действительно обладает высокими технологиями. В конце 1990-х гг. компания Samsung решила перепозиционировать свой имидж производителя недорогой и не очень качественной продукции в более дорогой ценовой сегмент на мировом рынке. В целях повышения продаж компания продвигает на домашнем рынке множество суббрэндов, на мировом рынке продает все товары только под основным брэндом, чтобы не распылять ресурсы. Кроме того, она сменила рекламную концепцию, рассчитывая повысить узнаваемость брэнда и лояльность потребителей.

На схеме (рис. 7.64) видна стратегия перепозиционирования брэнда Samsung в высокий ценовой сегмент, что крайне редко удается реализовать в качестве элемента стратегии усиления из-за наличия в сегменте собственных сильных игроков.

В 2000 г. Samsung начала первую глобальную рекламную кампанию обновленного брэнда под слоганом «»Samsung» DigitAll — Everyone’s Invited». Кампания обошлась в $400 млн, а акцент в рекламе делался теперь на продвижение стиля жизни, к которому можно приобщиться, купив продукт Samsung. В России в 2004 г. новая коммуникационная стратегия «Samsung» запомнилась ярким девизом — «Будь лидером!» с участием известных персон: Е. Кончаловского, Л. Парфенова, И. Петренко, М. Цигаль, певицы Алсу.

Исследования агентства Synovate показали, что после рекламной кампании у 62% наших граждан доверие к марке возросло. Компания инвестирует на маркетинговые цели 4-7% от оборота. В 2005 г. он составил $56 млрд, до 9,4%. $5,3 млрд было вложено в R&D (Research & Development, англ. — научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки). По данным компании Samsung, цена дизайна составляет около 20%, т.е. ежегодно компания инвестирует $15-20 млрд на цели соответствия имиджу высокотехнологичной компании.

При этом не все аналитики относят продукцию Samsung к высокотехнологичному бизнесу. Для этого имеются определенные основания: как и в 1990-х гг., львиную долю своих доходов — $5,4 млрд из $8 млрд операционной прибыли — компания зарабатывает на полупроводниках, $2,3 млрд дают мобильные телефоны (здесь она уступает только Nokia и Motorola, занимая 12,6% мирового рынка). Что касается бытовой техники, то подразделение цифровых медиатехнологий, выпускающее аудио- и видеопродукцию, убыточно: его потери в 2005 г. составили

$300 млн. Хотя в категории цветные телевизоры, согласно данным Display Search, корейская компания является лидером в мире с 9% рынка⁴⁹.

Признаки «растяжения» брэнда:

• новая упаковка товара;

• увеличение упаковки (объема) при неизменной цене;

• создание нового вкуса для уже известного продукта.

Признаки расширения брэнда:

• перепозиционирование  на  новый сегмент;

• дополнение базовой марки;

• замена существующего товара на инновационный;

• рыночная экспансия на смежную товарную категорию.

Существует группа причин, которые вынуждают заниматься поиском оптимизации структуры брэндовых портфелей: снижение темпов роста зрелых рынков и, как следствие, снижение прибыльности отраслей, а также обострившаяся ценовая конкуренция и размытость позиционирования отдельных марок привели к тому, что для потребителя основным критерием покупки стала цена. Нередко компании направляют на развитие слабых брэндов больше ресурсов предприятия, способствуя тем самым усилению каннибализма брэндов внутри собственного портфеля. Подобная ситуация заставляет корпорации вносить существенные коррективы в маркетинговую политику.

Англо-голландский концерн Unilever — крупнейший мировой производитель продуктов питания, косметических товаров и бытовой химии с оборотом в 2004 г. $54,4 млрд и чистой прибылью $2,54 млрд при общем рекламном бюджете в $40 млн — в начале 2006 г. обнаружил слабую ассоциацию ряда ведущих брэндов с основным именем компании.

Причины слабой ассоциативности брэнда имели исторические корни: образованная в 1930 г. в результате слияния британской мыловаренной компании и голландского производителя масложи-ровой продукции Unilever Group только в 2005 г. организовала единую штаб-квартиру. Компания в рамках стратегии по сокращению портфелей своих брэндов и продаже непрофильных активов Unilever Cosmetics International продала за $800 млн парфюмерное подразделение — американскую компанию Coty Inc. Unilever Cosmetics International принадлежат лицензии на такие известные брэнды, как «Calvin Klein», «Cerruti», «Lagerfeld».

После объявленной в 2000 г. стратегии избавления от непрофильного бизнеса Unilever уже отказалась от подразделения по производству косметических товаров под брэндом «Elizabeth Arden», брэнда «Brut» (линии мужских дезодорантов) и подразделения по производству товаров для ухода за полостью рта, сократив количество своих брэндов с 1600 до 400. Концерн концентрируется на таких ключевых областях деятельности, как развитие пищевых брэндов, брэндов чистящих средств и средств по уходу за телом.

На российский рынок Unilever вышла в 1992 г., начав деятельность с импорта своей продукции: мыла «Lux», стирального порошка «ОМО», зубной пасты «Signal», дезодорантов «Impulse» и чая «Lipton». Среди активов компании — парфюмерно-косметическое предприятие «Северное сияние», чаеразвесочная фабрика в Санкт-Петербурге,

Московский маргариновый завод, завод по производству приправ и продуктов быстрого приготовления в Туле.

Бизнес-единицы компании достаточно независимы в выборе стратегии продвижения, маркетинга, построения системы дистрибуции, реализации BTL-программ.

В России концерн также демонстрирует автономность, адаптируя брэнды к российским реалиям: особую известность приобрели те из них, что требуют постоянного мониторинга: «Hellmann’s», «Domestos», шампуни «Timotei», «Sunsilk», чаи «Brooke Bond», «Lipton», «Беседа», маргарин «Rama», соусы «Calve», супы «Knorr», дезодоранты «Rexona» и «Ахе», мыло «Dove». При этом концепция продвижения брэнда «Brook Bond», занимающего 4% российского рынка чая, была значительно видоизменена относительно международной. Российскому потребителю оказались гораздо ближе такие составляющие брэнда, как традиции английского чаепития и английское качество. Поэтому для локального рынка разработана линейка чая — «Lipton taste of London». Средний рост продаж «Lipton» в целом составляет 15-16%.

В 2005 г. продажи Unilever в России выросли на 23% за счет большого роста продаж средств бытовой химии и косметики. Продажи продуктов питания растут медленнее, поскольку здесь сильны российские производители. Несмотря на то что удельный вес инвестиций в российский рынок выше, чем в рынки Западной Европы, в 2006 г. темпы роста компании в России сократились на 3%. Среди причин — конфликт с сетью «Пятерочка», которая вывела из листинга значительную часть ассортимента компании, потому что Unilever Group не предоставила сети требуемые скидки.

Кроме того, компания испытывает давление со стороны российских операторов розничной торговли⁵⁰.

В результате мониторинга «здоровья» марки отдел по корпоративным отношениям «Юнилевер СНГ» своевременно констатировал, что потребители «не ассоциировали ряд наших ведущих брэндов с компанией», не знали, что брэнды «Lipton» и «Dove» принадлежат концерну. Ставка на инновационную упаковку чайных пакетиков-пирамидок позволила за короткий срок «PG Tips», занимавшей по объему третье место, стать маркой номер один на британском рынке. В России этот опыт оказался также очень удачным — продажи в 2006 г. превысили план по этому типу чая на 65% (рис. 7.65).

В соответствии с принятой по результатам исследования программы продвижения узнаваемого головного брэнда, на рекламную поддержку было выделено $300-400 тыс. в год: теперь он должен быть заметен потребителем на упаковках производимых компанией товаров. Для укрепления репутации компании особый акцент при продвижении брэнда-«зонтика» сделан на социальные, благотворительные и спонсорские программы.

Обращение компании к «зонтичной» брэнд-стратегии при наличии у нее известных марок в самых различных товарных категориях способно, как отмечают эксперты рынка, сказаться в целом на бизнесе: можно ввести потребителя в заблуждение, запустив, допустим, слух, что «чаи «Lipton» и «Беседа» разливаются из одной бочки».

Высказывается еще одно мнение, к которому нельзя не прислушаться: «»Unilever» как потенциальный брэнд слабее принадлежащих ему же брэндов-флагманов — «Lipton», «Dove», «Sun-silk» …» «Если к брэнду «Lipton» добавить «Юнилевер», это скорее ослабит

«Lipton»»⁵¹.

Примечательно, что компания Procter & Gamble, использовавшая в начале 1990-х гг. подобную тактику при выводе своих многочисленных брэндов на российский рынок, где потребителя необходимо было убедить в качестве всей ее продукции, постепенно отказалась от такого подхода. В ситуации, когда брэнды концерна Unilever имеют высокую степень лояльности (как в случае с маркой «Rexona»), данная мера не случайно вызывает скептицизм специалистов — консолидация бизнеса может быть следствием нерешенных проблем в общем менеджменте компании и являться временной акцией.

Как считают в Interbrand Zintzmey-er & Lux AG, переход компании Unilever к новой брэндинговой политике не позволит конкурентам быстро выводить аналоги успешных продуктов. С сотнями марок в своем портфеле для удержания лидирующей позиции в каждой из категорий компании приходится идти на очень большие издержки при входе на рынок, чтобы быть услышанным

(share of voice, англ.) — показатель, используемый для оценки рекламной активности компании на фоне конкурентов.

В контексте реализации новой стратегии необходимо рассматривать и решение компании производить все дезодоранты для европейского рынка на принадлежащей ей фабрике «Северное сияние». Unilever инвестирует в модернизацию производства до €7 млн, чтобы к 2008 г. производить 47 млн штук дезодорантов для 23 стран Европы. Перенос производства в Россию выгоден для автомобилестроения и наукоемких отраслей, где в себестоимости товаров велика доля расходов на персонал. Объясняется это тем, что в России «экологические нормы не такие жесткие, а рабочая сила дешевле»⁵².

В свое время компания Procter & Gamble в течение 1992-1994 гг. сократила на три четверти число наименований товаров. Под ликвидацию попали те, что хуже всех продавались и приносили наименьшую прибыль. Отметим, что исчезновение привычных, даже мало используемых товаров, в некоторых случаях способно подорвать лояльность аудитории.

Сложнее консолидировать стратегию в ситуации, когда один брэнд принадлежит различным компаниям. Права на брэнд «Persil» принадлежат в Великобритании компании Henkel, в Германии — Unilever. «Rolls Royce» производится Rolls Royce Motor Cars — подразделением компании BMW, тогда как за компанией Rolls Royce осталось право на этот брэнд в авиадвигателях. Сигаретный брэнд «Benson & Hedges» принадлежит в Европе табачной компании Gallaher Tobacco, в США — Philip Morris, в остальных странах — British American Tobacco. Пивной брэнд «Dreher» в Венгрии принадлежит SABMiller, в Италии — Heineken. Владельцем пивного брэнда «Foster’s» является «Foster’s Group», а в Великобритании этой маркой владеет Scottish & Newcastle.

На зрелых рынках интерес к совместному использованию марок и продвижению товаров под общими марками значительно возрос: при совместном использовании одна компания приобретает брэнд другой, чтобы добиться эффекта синергии от сочетания двух брэндов. Действительно, если каждая из них доминирует в своей отдельной категории, то объединенные торговые марки расширяют привлекательность товара для покупателей и создают больший капитал совместно используемой марки, хотя, по мнению экспертов, новые взаимоотношения требуют от компаний заключения сложных контрактов, приобретения лицензий, координации рекламных усилий. Каждый партнер должен быть уверен в том, что другой позаботится о процветании уже общей торговой марки. На растущих рынках комбинированный брэндинг — одна из недостаточно используемых стратегий горизонтального расширения марки, имеющая единственный недостаток: риски компаньонов мультиплицируются на оба брэнда. На рисунке 7.66 — пример использования звезды кино как брэнда для продвижения имиджа страны — кобрэндинг.

Совместные риски нередко приводят к уходу от политики кобрэндинга. Германо-американский автоконцерн DaimlerChrysler продал 80,1% своего американского подразделения Chrysler американскому инвестфонду Cerberus за $7,4 млрд. Daimler-Chiysler сообщил, что 80,1% акций Chrysler Group будет продано американской частной инвесткомпании Cerberus Capital Management за $7,4 млрд. Название DaimlerChrysler, как ожидается, будет изменено на Daimler AG, a Chrysler будет называться Chrysler Holding LLC. Состоявшееся в 1998 г. слияние Daimler и Chrysler стоимостью $40 млрд называли «браком, заключенным на небесах» в связи с возможностью построить пятый по величине автоконцерн мира. В 2000 г. глава Daimler Ю. Шремп даже пытался распространить влияние концерна на Японию, приобретя 37% Mitsubishi Motors, но в 2004 г. японская компания оказалась на грани банкротства. В 2005-м DaimlerChrysler избавился от ее бумаг, а Ю. Шремп был вынужден оставить свой пост⁵³.

МВА для профессионалов

Под нематериальными активами подразумеваются те, что сулят будущие выгоды: ренты, порождаемые коммерческой собственностью, денежные потоки, вызываемые использованием производственного оборудования.

Индустрия оказывает существенное влияние на стоимость брэнда.

Нематериальные активы, например акции или облигации, обеспечивают будущие выгоды, не имея материального или финансового воплощения.

Исследование позволяет выявить основные факторы лояльности потребителей торговой марке.

В целом выделяются несколько уровней лояльности брэнду.

Первый уровень: марка характеризуется высоким качеством (70%), отличается надежностью в использовании

(61%).

Второй уровень: исторические традиции, т. е. «кредитная история» марки (33%), включающая продолжительность нахождения на рынке известных брэндов.

Кроме того, на этом уровне учитываются следующие факторы (% от 4 923 наименований):

выгодная цена — 30;

соответствие индивидуальным особенностям — 26;

помощь в решении проблем — 26. Третий уровень:

марка действительно несет уникальные выгоды — 15%;

подкреплена хорошим покупательским сервисом — 11%;

является экологически чистой — 5%;

отечественная/зарубежная марка и соответствующий ей Hallo-Effect²⁵.

Компания «Nestie Россия» адаптирует глобальный брэнд под местные вкусы: стратегия успешно применялась при покупке самарской шоколадной фабрики «Россия» и минеральной воды «Святой источник». Сильный местный брэнд, находящийся в более доступной для потребителей ценовой категории, и налаженная система дистрибуции позволяют в будущем обеспечить продвижение и других марок, не известных на новом рынке.

Патент, товарная марка и уникальная организационная структура, сокращающие издержки, также являются нематериальными активами.

Согласно п. 3 Положения по бухгалтерскому учету (ПБУ) 14/2000 к нематериальным активам относят имущество, которое одновременно отвечает следующим условиям:

• не имеет материально-вещественной структуры;

• может быть дифференцировано от другого имущества;

• предназначено для использования в производстве продукции, при выполнении работ или оказании услуг либо для управленческих нужд организации;

• используется в течение длительного времени (свыше 12 мес. или в течение обычного операционного цикла, если он превышает этот срок);

• способно приносить организации экономическую выгоду;

• имеются надлежащие оформленные документы, подтверждающие существование самого актива и исключительные права организации на результаты интеллектуальной деятельности.

На рисунке 7.20 показана эволюция маркетинговых стратегий.

Учитывая данные особенности нематериальных активов, уже на ранних этапах при создании архитектуры брэндов определяют собственно базу для выбора соответствующего архитектурного решения и принципа группировки брэндов в компании, решений о возможной глубине и ширине расширения. Брэндовая архитектура базируется на определении роли каждого брэнда внутри портфеля, выявлении его роли в контексте «продукт — рынок», создании структуры и портфеля графического изображение. Архитектура брэнда («Я и брэнд»), по версии компании Brandstorm (2002), должна иметь следующий вид (рис. 7.21).

Согласимся с утверждением, что брэнды воспринимаются как лидеры не только из-за большой доли рынка, хотя некоторые имеют большие доли, а благодаря доверию и качеству, которые они внушают. Брэнды-лидеры представлены четырьмя типами:

Брэнды-«иконы» (Icon brands — англ.) символизируют сторону национального характера и истории страны, которую клиенты эмоционально разделяют: «Disney» (магия детства), «Coca-Cola» (всеобщий друг) и «McDonald’s» (дети, семейные ценности).

Брэнды-победители (Powerbrands — англ.) владеют наиболее прибыльными товарами данной категории, постоянно совершенствуют их, чтобы сохранить лидирующую позицию: «Gillette»   (самое   гладкое   бритье),

«Crest» (самые здоровые зубы), «Volvo» (безопасность).

Брэнды-исследователи (Expbrerbrands— англ.) подчеркивают устремления людей, возможности их потенциала: «Nike» («Сделай это!»).

Брэнды-идентификаторы (Identity brands — англ.) выстраивают отношения, направленные на имидж клиента, чтобы помочь людям показать, кем они являются: «Levi’s» (урбанистичный, модный), BMW (высокий социальный уровень).

Кроме того, на звание лидеров, претендуют шокирующие брэнды (In-your-face brands — англ.), которые успешно атакуют лидеров («Pepsi Challenge», «Generation Next») и брэнды «иного подхода» — (Different-paradigm brands — англ.), игнорирующие лидера*, как российский SkyExpress— авиарейсы по сниженному тарифу.

В соответствии с перечисленными условиями к нематериальным активам относят следующие объекты интеллектуальной собственности:

исключительное право патентообладателя на изобретение, промышленный образец, полезную модель;

авторское право на компьютерное программное обеспечение (ПО), базы данных;

имущественное право автора или иного правообладателя на топологии интегральных микросхем;

исключительное право владельца на товарный знак, знак обслуживания, наименование места происхождения товаров;

исключительное право патентообладателя на селекционные достижения.

По версии компании Interbrand, архитектура брэнда зиждется на трех составляющих:

1) создании;

2) управлении;

3) оценке (рис. 7.22).

Торговая марка включает в себя некое слово, имя, символ, эмблему или их комбинацию, позволяющую любому лицу самостоятельно использовать их в коммерции, чтобы идентифицировать «свои» товары или продукты и отличать их от продукции

конкурентов. Марка может быть слабой/ сильной, локальной/национальной.

Ценностный коридор брэнда показан на рис. 7.23.

Хотя, в отличие от патентов, для торговых марок не существует «индекса цитирования», позволяющего измерять такие характеристики, как, например, технологические возможности, все же финансовыми аналитиками получены следующие результаты: в рамках выборки компаний, имеющих торговые марки, обнаружена позитивная и статистически значимая реакция инвесторов на объявления о подобной информации. Это означает, что инвесторы ожидают некую новую стоимость, добавленную торговой маркой сверх уплаченной за нее цены.

Дополнительная прибыль от использования нематериальных активов и торговой марки, в частности, может быть получена при расширении рынка

продаж, достигаемом за счет маркетинговой поддержки торговой марки, а также за счет преимуществ данного изделия по сравнению с другими, конкурирующими по дизайнерским или ценовым факторам. Специалист стремится увеличить ценность марки, которая измеряется как прибыльностью брэнда, так и долей рынка или объемом продаж.

Особенности формирования «ценового дома» при продвижении торговой марки — брэнда показаны на рис. 7.24.

При определении ценности торговой марки выделяются несколько подходов к решению данного вопроса. При ценообразовании низшей цены за марочный товар обычно используется метод «издержки+» (затраты складываются с минимальным размером прибыли, направляемым на покрытие учтенных в величине издержек внутренних расходов). Следующий этап ценообразования учитывает цены на товары конкурентов, которые колеблются в зависимости от степени влияния 5 сил Портера на рынке. Ценность предлагаемой выгоды и уникальный характер предложения позволяют к цене прибавить премию продавцу.

Стратегии брэндового ценообразования можно суммировать (табл. 7.8).

Ценность предлагаемой выгоды и уникальный характер предложения позволяют к цене прибавить премию за эксклюзив, которая в сочетании с достаточными средствами для реализации маркетинговых программ и каналами распределения позволяет еще больше увеличить прибавку. Максимально возможная премия платится за всю силу марки, позволяя довести ценовую премию до максимума. В то же время не стоит забывать, что и в брэндовом ценообразовании относительное равновесие способно наступить только в ситуации, когда спрос определяет предложение (рис. 7.25).

Оценка брэнда базируется на финансовом прогнозировании; анализе добавленной стоимости марки (вклад марки в создание спроса) и рисков, связанных с будущими прибылями, а также стоимости и устойчивости восприятия марки. Оценка брэнда по расходам исходит как из состояния бизнеса и рынка, так и зависимости от того, покупается компания или продается. Оценка по расходам базируется на подсчете конкретных расходов, не относящихся к процессу общего развития бизнеса: директ-маркетинга, рекламы и т. д.

Метод суммарных издержек достаточно прост, но только рынок в состоянии по-настоящему оценить, оправдались ли они. Кроме того, нередко в известность марки инвестируются крупные суммы, но в особых случаях расходы не всегда приводят к повышению истинной стоимости марки в глазах потребителя .

Метод «освобождения» от лицензионных выплат состоит в следующем: если лицензия на использование марки приобретается у сторонней фирмы, то выплачивается процент с товарооборота. Подлинный хозяин марки от этих выплат, естественно, освобождается. Метод освобождения от выплат заключается в оценке будущего вероятного сбыта и последующего применения соответствующего уровня выплат для того, чтобы найти доход, который может быть отнесен к выплатам за марку в будущем. Поток воображаемых выплат за марку дисконтируется на текущий момент — получается стоимость марки. Главный недостаток этого подхода состоит в том, что брэнд-менеджер до конца не сможет ответить на вопрос, где и как создается ценность марки.

Экономический метод базируется на уровне будущих предполагаемых доходов, который экстраполируется на определенный сегмент рынка. Оценивается вклад марки в настоящий и будущий бизнес на основе анализа будущих наличных поступлений, через прогноз финансовой эффективности по отдельным компонентам ценности.

Стоит руководствоваться временными рамками ожидаемых эффектов марочных коммуникаций: в среднем за полтора года создается осведомленность и понимание позиции марки, от полутора до трех лет — проявляются результаты коммуникаций. Через три года начинает расти число лоялистов, усиливаются невербальные коммуникации относительно марки.

Оценка брэнда, ориентированная на маркетинг, по данным «Brand Fi-nance»), выглядит следующим образом

(рис. 7.26)²⁶.

Брэндовое ценообразование нельзя в полной мере назвать традиционным подходом к определению цены на услугу или товар. Марочный подход к ценообразованию позволяет учитывать влияние марки на поведение потребителей, их готовность выплачивать обладателю брэнда особые премиальные: на зрелых рынках в среднем около 10% ло-ялистов приносят компаниям до 50% всех доходов. По оценкам С.М. Дэвиса, расходы на привлечение новых потребителей в среднем в восемь раз превышают затраты на удержание лоялистов, а увеличение степени лояльности всего на 5% способно увеличить прибыль на все 100%*.

Оценка брэнда по анализу рынка осуществляется через сравнение с подобными торговыми марками. Суммарная дисконтированная добавленная стоимость (Premium Profit, англ. — метод замещения) предполагает выявление премиальной цены, включенной в стоимость брэнда. Брэндированный товар сравнивается с аналогичным «не брэндом», и из разницы в их стоимости вычитаются издержки на создание брэнда, чтобы умножить их на предполагаемый объем сбыта в течение его жизненного цикла. Главная сложность при использовании этого метода — в определении, насколько гипотетический брэнд соответствует реальному.

При этом даже сторонники оценки брэнда по анализу рынка отмечают неправомерность подобных сравнений. Ценность брэнда-имени по доходам позволяет через тесты определить потребительскую лояльность: тест вслепую и с упоминанием брэнд-нейма показывает, какую премию (Premium Price, англ.) платят обладателю брэнда за имя. На основании полученных результатов можно оценить долю брэнда на рынке. По мнению исследователей проблемы премиального ценообразования, существует несколько подходов к решению вопроса.

Как видно, цена зависит от различных элементов маркетинга, а также от уровня конкуренции на рынке и различных макроэкономических факторов. Ценовая стратегия должна обеспечить долговременное удовлетворение нужд потребителей путем оптимального сочетания внутренней стратегии развития предприятия и параметров внешней среды. Структура ценовой стратегии базируется на ценообразовании и управлении ценами. Ценообразование всегда следует проводить с учетом номенклатуры и качества продукции, ее полезности, значимости, покупательской способности потребителей, цен конкурентов.

Основные шаги разработки ценовой стратегии перечислены ниже.

1. Анализ цен, который предполагает получение ответов на ряд вопросов (табл. 7.9).

2. Определение задач ценовой стратегии: установление целей ценообразования (прибыль, выручка, поддержание цен, противодействие конкуренции) и направлений (по уровню цен, регулированию, системе скидок).

На разных типах рынков и разных этапах жизненного цикла продукции ценообразованием могут быть решены следующие задачи:

обеспечение плановой нормы прибыли, гарантирующей конкурентоспособность и быструю реализацию продукции предприятия;

создание денежного запаса: сложности со сбытом продукции могут повлечь за собой необходимость подать складские запасы по цене, равной или ниже себестоимости;

обеспечение заданного объема продаж, когда ради удержания долговременной позиции на рынке и увеличения объемов реализации можно поступиться долей прибыли;

завоевание престижа путем ценовой дифференциации: престижная цена должна включать премию продавцу за марки, которые соответствующим образом рекламируются и продвигаются на рынке;

полное использование производственных мощностей за счет «не пикового» ценообразования: эффективно там, где сложились высокие «установившиеся» и низкие «меняющиеся» цены и где спрос меняется с определенной периодичностью (природные ресурсы, транспорт); при низком спросе, вместо того чтобы оставлять незагруженными производственные мощности, не окупая постоянной части стоимости, необходимо стимулировать спрос, оценивая продукцию более высоко, чем переменную составляющую спроса.

3. Ряд задач по управлению персоналом тесно увязаны с политикой издержек (табл. 7.10).

4. Окончательное принятие решения по ценовой стратегии.

Таким образом, капитал брэнда — это его активы, связанные с названием и логотипом и прибавляющиеся к товару (или вычитающиеся из него).

Капитал брэнда базируется на ряде факторов, которые перечислены ниже.

1. Осведомленность о брэнде, которая, в свою очередь, влияет на представления потребителей и формирует их вкус.

2. Воспринимаемое качество, которое влияет на ассоциации с брэндом и воздействует на ROI.

3. Ассоциации с брэндом, а также всем, что связывает с ним потребителя (имидж организации, индивидуальность брэнда и т. д.)

4. Лояльность брэнду — основа успешных продаж. При этом брэнд с маленькой и жестко лояльной аудиторией может иметь значительный капитал.

Как видно осведомленность о брэнде влияет на потребление (рис. 7.27).

Система, предложенная в 1930-е гг. Н. МакЭлроем (P&G)*, была нацелена на анализ продаж и прибылей по каждому рынку, чтобы понять причины затруднений, мешающих планированию: акценты делались не только на рекламу, но и ценовую политику, а также на то, что сегодня относят к BTL-рекламе. Особое внимание уделялось планированию продаж, логистике, динамике каналов сбыта и мотивации персонала.

Этот процесс, как отмечал Д. Аакер, требовал от участников навыков руководства и внутренней установки на обязательное выполнение работы: успешные брэнд-менеджеры должны были обладать навыками координации работ и мотивации сотрудников, так как обычно брэнд-менеджер, как в компании, так и вне ее, не являлся непосредственным начальником специалистов, участвующих в реализации программы брэндинга. Более того, перед ним стояла задача победить, даже в ущерб другим брэндам компании.

Схема новой модели бизнеса показана на рис. 7.28.

В 1931 г. в докладной записке для P&G Н. МакЭлрой обращал внимание на то, что брэнд-менеджер «при мощном или прогрессивном развитии брэнда тщательно исследует комбинации тех способов, которые кажутся наиболее эффективными». При слабом развитии брэнда он лично изучает регион, разрабатывает план, применимый в местных условиях, согласовывает его и получает поддержку куратора региона, готовит инструкции для продавцов, проводит необходимые полевые исследования, несет ответственность за общий план по печатной рекламе для этого брэнда, экспериментирует с упаковкой товара, ведет обсуждения с каждым региональным менеджером о возможных недостатках в планах продвижения²⁷.

Переход от классического менеджмента к стратегическому предполагает особое внимание идентичности брэнда, наличию марочного видения всего бизнеса с ориентацией на показатели оценки капитала. Современная модель предполагает не просто избегание «каннибализма» брэндов, но создание эффекта их синергии внутри бизнес-единицы.

На рисунке 7.29 показаны направления развития брэндов, базирующаяся на архитектурных особенностях.

Проповедуемая некоторыми исследователями стратегия обновления, по сути, является альтернативой инновационному подходу, в основе которого — концентрация усилий на том, какой продукт компания может производить с целью его продажи. Сторонники обновления, к которым относится бывший маркетолог компании Coca-Cola С. Зиман, декларируют понимание сущности бизнеса компании: сначала выяснить, какой продукт из тех, что можно продать на рынке, соответствует сущности бизнеса, и только после этого можно приступать к анализу возможности его производства. С. Зиман совершенно прав, отмечая, что успех или неудача компании зависит от потребителей: большой маркетинг начинается с потребителя и им же заканчивается²⁸.

Основой программы обновления могут служить расширенные ответы, перечисленные на вопросы.

1. Кто эти люди?

2. Где они живут?

3. Где и как они делают покупки?

4. Как они воспринимают отличительный признак компании?

5. Что может вызвать у них желание купить продукцию?

В свое время в связи с распространением цифровых технологий и падением интереса к традиционным фотокамерам с этой дилеммой столкнулась компания Kodak. Численность персонала компании сократилась по сравнению с 1997 г. на 30% при снижении чистой прибыли только в 2003 г. на 60% и ежегодном росте рынка 25%. Если конкуренты Kodak очень быстро переориентировали производство, то компания Fuji резко снизила цены на пленочные фотоаппараты. В результате брэнд, фактически являющийся синонимом фотографии, перестал соответствовать ожиданиям потребителей. Когда компания внесла необходимые коррективы в стратегию, ей пришлось даже осуществить ребрэндинг (рис. 7.30).

Одним из вариантов предлагаемой стратегии может являться получивший в России подход оживления марки. Подобные действия осуществляла и компания Coca-Cola, вернувшаяся к совершенной форме своей бутылки. Раскрывая активизацию сущности своего брэнда, его неповторимый вкус и способность к физическому и эмоциональному восстановлению сил потребителя, компания сопровождала возобновление во всех странах мира продаж «Coca-Cola» в фигурных бутылках обновлением этикетки с использованием красного цвета.

За рубежом принято считать, что возрождение брэнда — самый удобный способ снизить риски при запуске новых марок, которые чаще терпят крах, чем выживают. Исследователи даже шутят, говоря, что необходимо переименовать дисциплину «New product development в «Old product redevelopment .

При реализации подобного плана в России оказалось, что вкусовые качества продукта не являются главенствующими, зато один из главных мотиваторов скрыт в утверждении, что «этот продукт похож на тот, что я покупал в детстве». Ностальгирующие потребители составляют, по разным данным, на рынке мороженого до 10%, на рынке FMCG — мучных и кондитерских изделий — до 3,6%, колбасных — до 3%. На рынках бытовой техники у ностальгических брэндов мало шансов, так как «люди помнят, что в советские времена мороженое было хорошее, а телевизоры — плохие».

Чтобы ностальгический брэнд пользовался успехом, следует понять, как относились в советское время к тем или иным товарным группам²⁹.

При реализации попытки управлять жизнью ретробрэндов допускается главная ошибка: знание марки считается активом, тогда как для старта ретробрэнда иногда требуется не меньший бюджет, чем для запуска нового продукта. Практика последних лет свидетельствует: в 2003 г. доля марки «Сокол» составляла 7,1% рынка российских телевизоров, тогда как доля «Рубина» — 28,8%. В 2005 г. на их долю уже пришлось только по 3-4% рынка³⁰.

Дочерняя структура компании «М.Видео» — ТПК «Бытовая электроника «Сокол»» сократила финансирование одноименных телевизоров и начала переориентацию на лицензионный выпуск техники «Akai». Примечательно, что это первый случай ухода с рынка возрожденного советского брэнда. Такой подход выглядит вполне понятной стратегией: расходы на продвижение «затухших» мировых брэндов значительно ниже, чем в случае с неизвестными марками³¹.

Похоже, отечественные брэндо-строители не смирились с реальностью: на производственных линиях Rolsen началась сборка телевизоров для московских и региональных магазинов сети «М.Видео» еще под одним ностальгическим именем — «Электроника».

Также компанией «Дейрос» реанимирована широко известная в постперестроечные года марка «Довгань» (2005).

Ошибки в построении брэнда разрушают его капитал. В брэндинге принято выделять четыре параметра, согласно которым строится капитал брэнда:

известность, на которую влияет точное позиционирование;

воспринимаемое качество, базирующееся на эффекте синергии между сбытовой политикой, покупательским обслуживанием и послепродажным периодом;

лояльность, выражающаяся в готовности потребителей платить за марку больше;

ассоциации, возникающие у потребителя благодаря искусно вплетенным в единый стратегический дизайн сенсорным сигналам, визуальным образам, символам, элементам упаковки и т. д. (рис. 7.31).

Замечено, что менее двух показов рекламы дает искусственное и неправильное тестирование большинства рекламных объявлений. Практики настаивают на многократности показа рекламы, содержащей аффективную составляющую. Суть теста «Brand comprehension)) заключается в понимании целевой аудиторией как текста в целом, так и его отдельных элементов: слогана, информационной части, вторичных идей рекламы, а также в степени восприятия уникальности марки, наличия раздражителей в тестируемой рекламе, степени мотивации и эмоционального вовлечения потребителя и даже степени его готовности совершить пробную покупку.

Рекламная кампания 2002 г., основанная на отождествлении брэнда с «настоящими жизненными ценностями» должна была найти отклик у потребителей из сегмента приверженцев качества и повлиять на их восприятие брэнда.

Однако эмоционально поданная тема в 15-секундном ролике «Сере-га» — тема отцовства — не нашла отклика у целевой аудитории. Негативно была воспринята эхо-фраза «Есть вещи, которые стоят того, чтобы жить», не совсем ассоциировавшаяся с пабом, где герой решил отметить день рождения своего сына. Неясна и коммуникация брэнда: название произносилось не очень отчетливо. Негативным было признано самое начало ролика, чем-то напоминавшее сюжет другого брэнда — «Старый мельник».

Причинами неудачи опрашиваемые назвали следующие факторы.

1. Взятые за основу концепции «жизненные ценности» нерелевантны для пивной категории, рождение ребенка — слишком сильный эмоциональный эпизод в жизни, чтобы связывать его с пивом.

2. Ролик не смог скоммуницировать преимущества продукта, который должны были оценить «приверженцы качества», и не способствовал повышению узнаваемости брэнда.

Кадры из ролика показаны на рис. 7.32.

Нередко при построении коммуникационной цепочки выгоднее использовать недосказанность — эффект неоконченного действия, в соответствии с которым мотивированный потребитель приступает к поиску дополнительной информации о торговой марке. Он может додумать ответ на данную ему подсказку и нередко делает собственные, отличные от заложенных рекламистами, выводы: чтобы умам не позволять просто «свободно блуждать», рекомендуется все-таки указывать вектор движения творческой мысли. Самым простым вариантом подсказки служит изображение угадываемой части логотипа. Отмечено, что если в основе коммуникации лежит диалог, то такое сообщение формирует большее предпочтения к брэнду, чем монолог.

Швейцарская корпорация Nestle, владеющая в нашей стране 12 фабриками, решила объединить свои российские активы в единую компанию ООО «Нестле

Россия». Все фабрики, дистрибуционные центры и региональные офисы продаж представительства в СНГ, входящие в состав группы компаний Nestle в России, в течение двух лет получат статус филиалов «Нестле Россия». Процесс реорганизации должен привести к упрощению большинства операций и процессов, повышению конкурентоспособности и эффективности деятельности компании, рассчитывает Nestle , а консолидация позволит упростить корпоративное управление предприятиями и сократить объем докумен-тооборота³².

Модели расчета ценности брэнда показаны на рис. 7.33.

Модель капитала брэнда «АС№е1-sen» — дифференциальное влияние знания потребителя о брэнде на его реакцию по отношению к этому брэнду — показана на рис. 7.34.

Анализируя существующие классические подходы к брэнду, отметим близкий по духу нашему рынку стратегический брэнд-менеджмент Ж.-Н. Кап-ферера, который не ставит знак равенства между брэндом и имиджем, а делает особый акцент на обязанности брэнда управлять всем бизнесом компании. По его мнению, «ножницы» между продвигаемой адресатом индивидуальностью брэнда и его восприятием должны быть минимальными. По Ж.-Н. Капфереру, внешние элементы брэнда базируются на его субъективном восприятии потребителем — имидже, отражении; физических характеристиках; духовной связи с клиентом; индивидуальности, культуре-субкультуре и идентификации/самовосприятии себя с брэндом (рис. 7.35).

Закономерно, что итальянская Candy Group, одной из последних пришедшая на российский рынок стиральных машин, как раз и решила сохранить советское название «Вятка», вложив в его продвижение €4 млн. По прогнозам маркетологов, в ближайшие годы ожидается 10%-ный рост рынка бытовой техники³³.

Изучая различные жизненные ситуации, исследователи Б. Дж. Пайн и Дж. Ч. Гилмор пришли к выводам о том, что для увеличения объемов используются следующие разновидности жизненных ситуаций:

приятные впечатления от отдыха или развлечений;

поучительные истории, обучение потребителей;

использование эстетических аспектов эксплуатации товаров;

обыгрывание нестандартных или нереальных ситуаций³⁴.

Активное использование различных аспектов эксплуатации товара привело к созданию авторами брэндовой опытной модели Пайна-Гилмора, базирующейся на пяти ключевых измерениях абсолютного потребительского удовлетворения — 5 I’s (рис. 7.36).

Теория SISOMO, предложенная Кевином Робертсом, основана на потребностях современных людей в зрелищных сценах, привлекающих звуках и постоянном движении. SISOMO (sight, sound, motion, англ. — зрелище, звук, движение) предполагает установление эмоциональных связей на рынке между брэндом и покупателем с помощью новых технологий³⁵. Действительно, цифровой мир завораживает: мобильный телефон становится не просто средством голосового общения, но возможностью обмениваться SMS-сообщениями, формируя таким образом новую культуру обмена электронными письмами и визуальными образами, в которых доминируют не обычные фразы, а иконки как особый язык коммуникаций.

Компьютер перестал быть просто архивом информации или источником традиционных программ для пользователей — сегодня он, например, дает возможность играть в различные игры. Не все брэнды могут использовать элементы новых технологий, но почти все к этому стремятся путем создания незначительных изменений на базе технических продуктов. Брэнд же позиционируется как SISOMO. Так, Levi Strauss & Co объявила о разработке новой модели джинсов для владельцев Apple iPod: в карман для часов вшиты пульт дистанционного управления, порт для наушников и приспособление для соединения с компьютером. Весьма вероятно, что, увидев такие джинсы в магазине, кто-то захочет обзавестись и тр3-плеером. Так покупка одного продукта влечет приобретение другого из его окружения. Именно так продукт становится «платформой» .

Д. Аакер рассматривает персоналию брэнда как ядро его неповторимости и индивидуальности. Наряду с так называемой центральной и расширенной индивидуальностью особое место в концепции занимает эмоциональная/рациональная ценность брэнда для потребителей. Как показывает практика, ценность торговой марки (Brand equity, англ. — капитал торговой марки), прежде всего базируется на знании и узнаваемости, ассоциативности и приверженности сторонников марки так называемому ощущению качества товара. В этом смысле для достижения ценности торговой марки возможно создание и использование ложных и правдивых имиджей.

Имидж — часть полного представления о действительности, часть образа. Имидж способен придавать явлению свойства и характеристики, ему не присущие, превращая их в главные и тем самым радикально изменяя представление об объекте. Выделяются ложные и правдивые (похожие на правду) имиджи.

Модель планирования идентичности брэнда по Д. Аакеру (2000 г.) показана на рис. 7.37.

Д. А. Аакер³⁶ предложил в свое время принципиально новый подход к раскрытию содержания Brand еquity как к капиталу брэнда: это взгляд на брэнд не глазами потребителя, а глазами фирмы, который базируется на всей «совокупности активов брэнда и связанных с ним обязательств, а также его имени, символа, которые увеличивают или уменьшают ценность, которую имеет продукт или услуга для фирмы и ее клиентов».

Исследователь выделил пять уровней отношения покупателей к брэндам, которые наиболее полно отражают суть Brand еquity:

1) лояльность торговой марке отсутствует;

2) у потребителя нет причин менять пристрастия к данному товару;

3) потребитель несет убытки при смене брэнда;

4) потребитель ценит данный брэнд;

5) потребитель предан брэнду.

На рисунке 7.38 показана модель интегрированного брэндинга, которая включает в себя концепцию трансформации компании в брэнд-ориентированную.

Методики, предложенные в свое время Дж. Мерфи (1990), Д. Арнольдом (1992) и К.Л. Келлером (1998), уделяют большое внимание сущности, выгодам, атрибутам и собственно брэнд-имиджу. Так, марочный капитал может играть позитивную роль, если ассоциативность фирменного стиля легко интегрируется в брэнд-коммуникации и дополняется ими³⁷. Модель марочного капитала, базирующаяся на отношениях с клиентами, по К. Келлеру (CBBE), фокусируется на отделе маркетинга, т.е. не на основе всей бизнес-стратегии (рис. 7.39).

Брэндовые агенты/брэнд-имиджи (по Л. Винсенту), использующиеся без меры, могут повредить брэнду, а виной могут являться и действия брэнд-менеджера³⁸. На горизонтальной оси представлены сильные стороны брэн-дового повествования, не зависящие от агента, оцениваемые через силу основного брэндового мифа. Вместе с тем перегруженность рынка не имеет ничего общего с действиями агента. Очень часто, когда брэнд находит полезного агента для своего повествования, слишком велико искушение, и агента начинают использовать без меры: спустя некоторое время потребитель не может отвязаться ни от данного агента, ни от данного брэнда. «Перегруженность» брэндом способствует возникновению у потребителя раздражения или апатии к марке. На вертикальной оси показана сила брэн-дового агента — показатель, измеряющийся прямо или косвенно.

Л. Лайт, автор знаменитой работы «Человеческий маркетинг», понимая под брэндом «набор уникальных свойств, которые определяют обещания в отношении категории продуктов или услуг и указывают на источник этого обещания», подчеркивает, что брэнд — это не сам продукт, а его обещание. Этикетка, по сути, — то, что изготовитель хотел бы, чтобы мы думали о товаре, а брэнд — мнение покупателя о нем. Брэнд помогает потребителю мегаполисов спастись от информационных перегрузок — до тысячи рекламных сообщений в день — и предлагает простое и понятное решение: «Брэнд — это друг» .

Трудно спорить с тем, что современные брэнды, олицетворяя потребительскую и культурную жизнь, влияют на мировоззрение потребителя, его духовный мир. В этом смысле они выходят далеко за рамки потребления.

Лучшие брэнды (по К. Робертсу) строятся на доверии, а великие — на любви. Различия между брэндом и lovemark показаны в табл. 7.11.

Все брэнды стараются войти в контакт с потребителем, но часто не могут этого сделать по ряду причин: некоторые из них «износились» от частого употребления и перестали завораживать потребителя. После того как механизмы брэндинга стали общеизвестными, у людей появилась «антибрэндовая» чувствительность. Брэнды не могут понять современного потребителя, который стал более критичен, менее лоялен и предсказуем.

Характеристики lovemarks показаны на рис. 7.40.

Брэнды вступают в старую добрую конкурентную борьбу, имея все меньше шансов выделиться из общей массы, а некоторые из них фактически превратились в формулы, не учитывающие человеческих чувств и эмоций, у них нет воображения и способности сопереживать. Брэнды задыхаются от проникающего консерватизма, утратив былую отвагу³⁹. Сила же многих символов заключается в их индивидуальности: они носят отпечаток личности своего создателя.

Летящий росчерк, символизирующий торговую марку компании Nike, стал результатом самой громкой в XX в. компании брэндинга. Дизайн создан Кэролин Дэвидсон в ответ на просьбу Филиппа Найта, создателя компании, придумать логотип, содержащий идею движения. Новый символ стал бесспорным катализатором продаж и изменил дальнейшую    судьбу    брэнд-дизайна

(рис. 7.41).

Международное общество «Красный Крест и Красный Полумесяц» не изменило данному им обещанию — облегчать страдания людей. Крест и Полумесяц придают этой цели живую, зримую форму (рис. 7.42).

Медальон Starbucks напоминает об аромате свежего кофе. Компания была основана в Сиэтле и на редкость удачно выбрала название — по имени Старбака, персонажа из романа «Моби Дик». Это была действительно потрясающая идея

(рис. 7.43).

На растущем отечественном рынке основными факторами конкурентной борьбы ведущих GSM-операторов наряду с рациональными мотивами — постепенным снижением тарифов, расширением общенационального влияния, инноваци-онностью оператора, определяемой как способность первым выдвигать наиболее интересные/«революционные» тарифные предложения и опережать конкурентов по внедрению технологических новшеств и передовых сервисов — проявляются новые факторы (лояльность/ нелояльность оператору) — ослабление ранее актуального принципа «выбора оператора своего круга общения». Постепенно складывается ситуация, когда абонент владеет сразу двумя или тремя SIM-картами различных операторов и использует их попеременно в выгодном для себя режиме.

Среди факторов лояльности особо выделяются «осознанная лояльность брэнду», основанная на проверенных временем заслугах оператора (МТС, «Билайн») или на уверенности в потенциале оператора («МегаФон»), а также на лояльности номеру и отсутствии интереса к новым рыночным предложениям и желании выбирать между альтернативными опциями.

Среди факторов оттока абонентов все больше проявляется значение эмоциональных причин — например, предполагаемые неверные начисления по счету, невнимательный клиентский сервис.

Функциональное измерение, по Т. Гэду, касается восприятия полезности продукта, ассоциируемой с брэндом, тогда как социальное — способность ассоциировать себя с определенной общественной группой. Духовное измерение — восприятие глобальной или локальной ответственности, а ментальное измерение — способность поддерживать человека (рис. 7.44).

Методика «Brand Capital™* компании DDB Worldwide позволяет замерять

«притяжение брэнда» (Brand Magnetism, англ.) по четырем критериям:

1) высокое качество;

2) лидерство в категории;

3) рост популярности;

4) уникальность в категории.

Подход компании Landor Associates, получивший название ^mage-Power®* базируется на следующих факторах:

1) различимость и отличия марки;

2) ее актуальность;

3) знание марки потребителями;

4) ее эмоциональная составляющая;

5) положительная динамика развития брэнда;

6) лидерские качества брэнда.

По мнению авторов подхода, сильные брэнды могут легко адаптироваться к демографическим изменениям потребителей.

Метод «Brand Asset® Valuator* (BAV) компании Young & Rubicam предполагает измерение 32 параметров, влияющих на стоимость брэнда, главные из которых меняются в зависимости от этапа ЖЦТ (рис. 7.45).

На оси абсцисс — рост брэнда (положение марки), а на оси ординат — сила марки (дифференциация и уместность).

Компания Interbrand традиционно выделяет следующие критерии:

1) лидерство (25%) — доля рынка, знание марки, осведомленность, позиционирование, профиль конкурентов;

2) стабильность (15%) — продолжительность нахождения марки на рынке, последовательность и постоянство, индивидуальность брэнда, риски;

3) международный аспект (25%) — географический охват, международное позиционирование, относительная доля рынка, престиж и амбициозные цели;

4) тенденции роста (10%) — возможные колебания рыночной доли, изменения функциональности марки, стратегия развития торговой марки, возможные действия конкурентов;

5) поддержка (10%) — логическая последовательность передачи информации;

6) рынок (10%) — общая характеристика рынка и его динамика, финансовая поддержка брэнда, рекламная стратегия, лояльность брэнду, емкость рынка и его динамика, барьеры вхождения на рынок;

7) защита (5%) — зарегистрированные товарные знаки и перспектива регистрации, защита на основе общего права, судебные процессы или спорные вопросы.

В связи с ростом рынка брэндин-говых услуг рекламная группа BBDO

Russia объявила об открытии агентства BBDO Branding, специализирующегося на создании и управлении брэндами. Оно уже осуществило проекты для ИК «Ренессанс Капитал», розничной сети Pur Pur, URSA Bank. Рынок брэндин-говых услуг BBDO Russia оценила в $100 млн⁴⁰. Выход на рынок брэндин-говых услуг, в группе объясняют высоким спросом на подобный сервис у клиентов⁴¹. При этом доля проектов стоимостью свыше $500 тыс. равна 32%; $250-500 тыс. — 28%; $100-250 тыс. -20% и меньше; $100 тыс. — оставшимся 20%*. Британская компания Fitch также вышла на рынок России.

Российские клиенты уже понимают истинную ценность брэндинга — считают в агентстве Fitch, входящем в WPP Group. Его услугами уже воспользовались «Почта России» и компания «Белый ветер». В России открыт офис агентства

FutureBrand, интересы которого представляет группа АДВ. Среди компаний-брэндостроителей выделяется международный холдинг NEIMS, работающий в России с 1997 г.: оборот компании в 2005 г. составил €14,2 млн. Холдинг объединяет такие компании как AltVision Design, Capital Research Group, AMG International, P-Reflex в Париже, Мюнхене и Сиднее. В сфере FMCG-товаров компания выполнила ряд проектов для предприятий «Scandic», «Кристалл», «Черноголовка», «Виноградов», «Дымов», «Царицыно», «Золотой петушок», «Sadia», «Danone», «Kraft Foods», «Карат», «Звездный», «Бабаевский», «Цыгапан» и др. Считается разработчиком брэнда «Дымов», название которого в первоначальном варианте звучало как «Тулупов».

Вместе с тем бурный рост российского рынка брэндинга затрудняет оценку индустрии.

Брэнд может считаться глобальным, когда не менее трети продаж приходится на зарубежные страны. Прибыль брэнда, или объем продаж только за счет его силы, рассчитывается следующим образом: из прогнозируемой выручки от брэндированных товаров вычитаются операционные расходы, налоги и затраты на привлеченный капитал, доход от нематериальных активов-патентов и эффективности менеджмента. Таким образом, сила брэнда — способность преодолевать географические и культурные границы, обеспечивая устойчивость будущих доходов (рис. 7.15).

Измерением силы брэнда в России начали заниматься с 1998 г. на российском конкурсе «Брэнд года». Устроители конкурса, отметив, что призовые места нередко занимают брэнды премиум-класса с относительно небольшими бюджетами, ввели новые критерии оценки победителей. Если в 2006 г. конкурировали маркетинговые стратегии компаний-конкурсантов и представленный креатив, то с 2007-го водится еще и критерий эффективности маркетинговой кампании.

С помощью подобных мероприятий отечественные брэнды приближаются к международному уровню, учатся уважительно относиться к закону: в 2006 г. уже не было заявок, снятых с конкурса за нарушение законодательства в сфере рекламы, а также авторских и смежных прав. Расширилось число заявок на участие в конкурсе — до 302, а также увеличилось количество категорий — до 33.

Конкурсанты, получившие выше 40 баллов, награждаются «бронзой», 60-80 баллов соответствуют «серебру», «золото»   присуждается   в   диапазоне до 100 баллов. Баллы могут сниматься за слабо представленные количественные показатели, отсутствие независимых исследований по конкретным сегментам рынка. Подобный «парад лучших» дает возможность получить «справедливую оценку своих достижений» и «поучиться у конкурентов»¹⁶.

Постепенно российские потребители становятся более лояльными к отечественным маркам — так, в 2006 г. на 10%, т.е. более чем $80 млн, увеличился объем продаж техники под брэндом «Rubin» ¹⁷.

В общем объем продаж только за счет силы брэнда рассчитывается следующим образом — из прогнозируемой выручки от брэндированной продукции вычитаются операционные расходы, налоги и затраты на привлеченный капитал, а также доход от патентов и эффективности менеджмента.

В таблице 7.6 представлена типология брэнда.

Сила брэнда (brand leverage — англ) — способность преодолевать географические и культурные границы, обеспечивая устойчивость будущих доходов. С выходом «Газпрома» на зарубежные рынки тема брэндинга приобрела для компании особое значение. Тем не менее в глобальном рейтинге брэндов только один, имеющий связь с Россией, — марка водки «Smirnoff», принадлежащая британской Diageo, оценена дешевле марки «Lexus» — в $3,03 млрд.

Для брэнд-менеджеров важно иметь в виду, что некоторые эмоциональные конкурентные преимущества могут главенствовать над физическими свойствами товаров. В этом смысле для реализации всевозможных инновационных стратегий, так же как и для укрепления и развития маркетинговых коммуникаций, необходим особый подход. Так, для поддержания лидерских позиций компания Nike, по оценкам С. Бедбери¹⁸, за период 1987-1994 гг. внедрила тысячи креативных подходов только по одной товарной группе. Более того, компания выпускала столько новых товаров, что жизненный цикл некоторых сократился от одного года до трех-четырех месяцев.

Для успешного внедрения инновации применяется брэндовый маппинг, позволяющий выявить очевидные конкурентные преимущества товара-новинки и избежать дорогостоящих потерь (исследование М. Линдстрома, рис. 7.16).

Лучшим инновационным изменением, на наш взгляд, является укрепление силы брэнда через расширение его ассоциативности (Brand Relevance, англ.) и отклик на воздействие брэнда (Brand Resonance, англ.). Эти параметры приобретают особую важность для интеграции брэнда в сознание целевой аудитории, при разработке программ брэнд-коммуникаций. Доказано, что капитал брэнда формируется, лишь когда целевая аудитория способна удерживать в памяти благоприятные, прочные и уникальные ассоциации с брэндом¹⁹.

Учитывая, что «кормящие» брэнды постоянно подвергаются атакам конкурентов, выводится специальный брэнд, предлагающий новые ценностные ориентиры и оказывающий стратегическую помощь сильному брэнду, не будучи при этом достаточно прибыльным. В то время как сильный брэнд продолжает приносить прибыль, брэнд второго уровня — «брэнд-воин» — ввязывается в борьбу с конкурентными марками, чтобы погасить их атакующий порыв. Тем самым он не просто отвлекает внимание нападающего от «кормящего» брэнда, но позволяет основной марке сохранить первоначальное позиционирование.

Доставшиеся компаниям в наследство марки, имеющие низкий ROI, относят к так называемым брэндам второго уровня. Для усиления ROI компании-поглотители направляют в них значительные финансовые потоки, которые порой превышают инвестиции в ведущие брэнды. Подобная практика ведет к потере завоеванных ими позиций.

Ценность предложения — отношение совокупных выгод, получаемых в результате покупки товара, к совокупной стоимости его приобретения и продажи конечному потребителю:

Совокупные выгоды

Ценность = —-.

Совокупные издержки

Как указывают исследователи ри-тейла на зрелых рынках Д. и М. Кор-стьенс, поставщик способен создавать более высокую ценность, увеличивая совокупные выгоды и экономя на издержках, предлагая потребителю ана-

Рис. 7.16. Радиальный брэндовый маппинг, иллюстрирующий конкурентные преимущества компании Singapore Airlines

логичные выгоды при меньшей стоимости. В то же время часть этих выгод связана не только с самим товаром, но и с услугами и имиджевыми характеристиками, приобретенными товаром в процессе его реализации. Таким образом, в состав совокупной стоимости входят согласованная цена и издержки, связанные с приобретением и распоряжением товаром²⁰.

+ Выгоды товара Сопутствующие выгоды

Ценность = —–.

+ Цена

Сопутствующие издержки

Умелое использование управляемых факторов маркетинга — 7P’s — для соответствующей дифференциации выгод потребителя позволяет точно оценивать выгоды и издержки в общей ценности брэнда. Выделение отдельных компонентов означает учет всех независимых факторов, влияющих на решение клиента. Безусловно, объем поддержки варьируется от брэнда к брэнду. При этом нарастает угроза для брэндов премиум-сегмента, которые могут не получать достаточно финансовой под-держки²¹.

Узкоспециализированный брэнд, заняв определенную нишу, обязан стремиться к увеличению прибыли, а не доли рынка: лучше быть брэндом номер один на маленьком рынке, чем брэндом номер пять — на большом, что позволяет закладывать в цену товара ценовую премию. По причине чрезмерного акцента компании на рыночной доле, равно как и в случае зрелости рынка, неизменно следует снижение цен, и специализированный брэнд неминуемо попадает на массовую целевую аудиторию, где необходимо другое позиционирование: разница между mass и class постепенно стирается. Разрушение имиджа брэнда ведет к углублению системного кризиса, заканчивающегося сменой руководства компании. Этот процесс на зрелых рынках «начался лет 10 назад и охватил не только товары для женщин»²².

Британский торговый дом Burberry, традиционно позиционировавший свою продукцию на VIP-сегмент, несет серьезные экономические потери из-за негативного отношения целевой аудитории к фирменной «бежевой клетке». Размывание фокуса позиционирования началось после попадания товаров компании в телесериалы о жизни пролетариата: звезда дешевых телесериалов Д. Вестбрук демонстрировала наряды в клетчатых тонах, затем футбольные хулиганы полюбили бейсболки в бежевую клетку. После того как таблоиды охотно подхватили тему «низкого» стиля Burberry, фирменная бежевая клетка переместилась из дорогих ресторанов в демократичные пабы.

Постепенно изделия, некогда позиционируемые на обеспеченных покупателей, приравняли к спортивной одежде: в результате массовой атаки на «клетку» доля изделий с таким рисунком упала в ассортименте с 20 до 5%²³. Стратегия нового руководства компании направлена на локализацию последствий отрицательного имиджа компании в Великобритании, при том, что основной рынок находится за рубежом: прибыль от экспорта в 2004 г. составила $300 млн.

Известный энергетик «Red Bull» также прошел этот путь, превратившись из напитка для богемы в самый обычный, продающийся вместе с соками и минеральной водой. Разумеется, по мере перехода брэнда из премиум-класса в массовый сегмент компания обязана задумываться о новом УТП.

На рисунке 7.17 показан знак соответствия в брэнд-коммуникациях — Pentium, премия продавцу за него составила 40%.

Премия продавцу за помещенную в свое время на системном блоке марку Intel inside, составляла 40% относительно продукции других производителей.

Как видно, покупатели готовы платить больше за целую группу товаров: мебель, персональные компьютеры, постельное белье, кухонные приборы, стиральные машины, холодильники, автомобили, носильные вещи, обувь. На зрелых рынках сформировался своеобразный устойчивый рейтинг любимых брэндов (табл. 7.7).

Свыше половины потребителей, по данным разных источников, платят премию как минимум за один товар. Примечательно, потребители на развитых рынках с более низким доходом

($50-100 тыс.) охотно тратят деньги на те же виды товаров, что и имеющие более высокий доход (от $100 тыс.), но, как показывают исследования BCG, ограничиваются меньшим числом брэндов.

Маркетинг, по одному из определений, представляет собой предпринимательскую деятельность, которая управляет движением товаров и услуг от производителя к потребителю, или социальный процесс, с помощью которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на товары и услуги с помощью их разработки, поступления и реализации.

Маркетинг играет наиважнейшую роль в создании стоимости компании. Одной из важнейших составляющих продуктовой политики компании является разработка товарной марки-имени, термина, знака, символа, рисунка или их сочетания, которые идентифицируют товары или услуги конкретного предприятия или группы компаний¹¹. Создание и грамотное использование товарной марки позволяет более эффективно позиционировать свое предложение, вы-

годно отличая его от товаров конкурентов с целью получения общественного признания, гарантируя компании широкое распространение ее продуктов, в том числе по более высоким ценам.

Создание успешной торговой марки — ключевой вопрос маркетинговой стратегии и маркетинг-менеджмента. Сильная торговая марка обеспечивает компании покупательскую лояльность. Предложенный профессором школы бизнеса «Kellogg» Скоттом Дэвисом термин «развитие марочного видения» наиболее полно раскрывает суть этого процесса, предполагая, что в строительство брэнда вовлечены как руководители компании, так и каждый сотрудник. При этом отличия между товаром и брэндом существенны (рис. 7.8).

Брэнд-ориентированный маркетинг находится на пересечении самых

передовых технологий и является интегрированным продуктом, гарантируя потребителю уверенность и увеличивая тем самым число сторонников марки. При этом он позволяет управлять ее активами с целью максимизации ее стоимости для предприятия и ценности для потребителя. В настоящее время традиционная финансовая отчетность не показывает реального состояния дел фирмы, так как не учитывает влияния на успешные продажи торговой марки, имеющей ценность в глазах потребителя.

Российские компании подтверждают этот тезис. Описывая структуру активов компаний, инвестирующих строительные проекты, даже официальные отчеты указывают, что, например, «рыночная стоимость активов корпорации «Инком-недвижимость» значительно превышает балансовую»¹², хотя сами нематериальные активы и отнесены к «прочим». На рисунке 7.9 показано, что в структуре активов строительных компаний нематериальные активы до настоящего времени имеют незначительную долю.

Для понимания данного процесса следует помнить, что товар или услуга имеют три уровня.

Первый, основной, — товар по замыслу, то, что в действительности приобретает покупатель.

Второй — на основе товара по замыслу необходимо создать товар в реальном исполнении, обладающий пятью характеристиками: качеством, свойствами, внешним оформлением, названием марки и упаковкой.

Третий уровень предполагает, что создатель товара должен надстроить товар по замыслу и товар в реальном исполнении товаром с подкреплением, предложив потребителям дополнительные услуги и выгоды — гарантию, сервисные выгоды и т. д. Так товар превращается в нечто большее, чем простой набор материальных характеристик¹³.

Согласно опросу «Pricewaterhouse Coopers», только 15% инвесторов, 19% экспертов рынка и 27% руководителей корпораций считают, что традиционная финансовая отчетность полезна для понимания реальной стоимости фирмы. Нет сомнения в том, что марочная стратегия — это вопрос отношения с потребителями, установления и поддержания с ними эмоциональной связи через эффективные брэнд-коммуникации.

Роль и место интеллектуального капитала в международном бизнесе можно проследить по схеме Н. Н. Карповой

(рис. 7.10).

C точки зрения маркетинга эффективно управлять брэндом — значит определить самый удачный с точки зрения оптимизации расходов вариант позиционирования товара в сознании потребителя. Большинство исследователей соглашаются с тем, что брэнд представляет собой активы товара, его интеллектуальную часть, которая проявляется в присущих ему названии, дизайне, рекламном слогане. Более того, брэнд обладает некой харизмой, достигающей пространства человеческих эмоций, ориентируя покупателя на новые приобретения. Это симбиоз ассоциаций и символов, усиливающих связи между товаром и покупателем. Значение разумной коммуникационной политики в этом процессе трудно переоценить.

Относительно видимая часть «айсберга» — брэнда предстает перед нами в виде симбиоза рекламных и PR-коммуникаций, а также общественного мнения. Принято считать, что реклама делает товар узнаваемым, эффективные PR-технологии формируют лоялистов марки, которая со временем и способна стать брэндом. Его подводная часть — синергетический эффект от взаимовлияния трех блоков, работающих на наращивание добавленной стоимости: менеджмента организации, маркетинга и управления финансовыми потоками.

Этапы формирования марки показаны на рис. 7.11.

Брэнд-менеджмент является одним из современных подходов к формированию марочного портфеля предприятия. Процветающие компании отличаются абсолютной ориентацией на потребителя и всесторонним применением маркетинга, выражающегося в формировании марочного портфеля предприятия. Как подчеркивал Т. Амблер, целостность марки базируется на ее функциональных, психологических и экономических преимуществах перед марками конкурентов — чем глубже и ассоциативнее конкурентные преимущества продвигаемой марки, тем выше ее ценность в сознании потребителя¹⁴.

Справедливо высказывание Ф. Кот-лера о том, что компания стоит ровно столько, сколько стоит ее марка. Стратегия компании, ориентированной на качество брэнда, базируется на корпоративной культуре, в основе которой акцент делается именно на качество. Более того, заявленные с помощью слогана ключевые признаки качества легко тестируются потребителем продукции. В этом смысле физическое качество — основа сильной марки. Падение качества трудно оправдать, и только спустя годы может появиться шанс вернуть доверие целевой аудитории: так, авария с участием Audi — лучшим  европейским автомобилем 1980-1990-х гг. — была показана в телешоу, и только спустя 20 лет имидж марки был восстановлен.

На рисунке 7.12 показаны стратегии продвижения торговой марки-брэнда (по Я. Эллвуду).

Высокое качество, по мнению Д. Аакера, оказывает более сильное воздействие на ROI, чем доля рынка или даже маркетинговые бюджеты¹⁵.

Ежегодно стоимость российских брэндов коррелируется в сторону повышения. Она рассчитывается как часть будущего годового денежного потока от реализации брэнда, обеспеченная за счет лояльных потребителей (остальной денежный поток дают текущие коммуникации, соотношение цены и качества продукта, система дистрибуции).

До сих пор российские брэнды являются брэндами локального масштаба, и их стоимость оценивается в основном по материальным активам. На зрелых рынках брэнд становится ресурсом, обладающим вполне конкретной стоимостью, и его можно даже заложить в банке. Сегодня и в нашей стране уже существуют подобные прецеденты, но широкого распространения эта практика пока не получила.

Основные элементы стратегии типа Push и Pull приведены в табл. 7.4, а схемы Push и Pull отчетливо демонстрируют, почему брэнд все больше принадлежит потребителю (рис. 7.13).

Агентство Interbrand Zintzmeyer & Lux AG в ежегодном рейтинге самых дорогих российских брэндов отмечает превалирование компаний из сырьевого сектора, которые полностью вытеснили из него банки. В 2005 г. в первую десятку входили три крупнейших сотовых оператора, три банка, два брэнда, представляющих товары повседневного спроса (FMCG), одна нефтяная и одна металлургическая компании. В 2006 г. в Топ 10 вошли представители ТЭКа, но исчезли банки, марки, не имеющие дистрибуции по всей стране, а также сети, не предоставившие свою финансовую отчетность за 2004-2005 гг.

В рейтинге не рассматривались авиакомпании и брэнды материнских компаний, таких как, например, «АвтоВАЗ» или «Лебедянский». Собственно стоимость брэнда определялась по методике Interbrand Corp. (головной компании Interbrand Zintzmeyer & Lux AG): вычислялась доля прибыли, которую компания получает за счет брэнда, после чего рассчитывалась роль брэнда в нематериальных активах компании, его сила и риски, с ней связанные. При этом предполагалось, что чем сильнее брэнд, тем меньше риски — ежегодный рейтинг позволяет отследить динамику стоимости брэндов — так, марка «МегаФон» подешевела на 10%. В то же время в компании считают, что после рестайлинга и усовершенствования визуального облика ребрэндинг им не требуется.

На рисунке 7.14 показаны активы, которыми располагает брэнд.

В таблице 7.5 приведены данные о самых дорогих российских брэндах.

В октябре 2005 г. «Interbrand», впервые оценив российский рынок, дала следующие результаты:

1 -е место: «Билайн» ($5,03 млрд);

2-е место: МТС ($4,66 млрд);

3-е место: «Балтика» ($1,7 млрд).

Брэнд «Coca-Cola» стоил как 13 «Би-лайнов» и 360 «Газпромов». Правда, пока их трудно сравнивать, так как ни у одной российской компании нет глобального брэнда, потому что почти всю выручку они получают на отечественном рынке, и ни один российский брэнд нельзя считать по-настоящему международным. Рейтинг глобальных брэндов составлен компанией Interbrand Zintz-meyer & Lux на основе анализа нынешних и будущих продаж только за счет брэнда. Если брэнд «Coca-Cola» за 2006 г. подешевел на 1% до $67 млрд, то брэнд интернет-корпорации «Google» подорожал сильнее всех — на 46% — и занял 24-е место ($12,38 млрд). О его популярности свидетельствует появление в словарях глагола «to google», т.е. использовать Google для поиска информации в Интернете, что напоминает популярность слова «Xerox», используемое в свое время для обозначения копировальной техники и положившее начало целой товарной категории.

В классическом варианте разработка брэнда представляет собой совокупность следующих элементов:

изучение рынка и потребительских предпочтений;

анализ лидирующих брэндов;

определение места своего брэнда по отношению к конкурентам;

разработка идеи брэнда;

создание запоминающегося образа или знака;

тестирование (отслеживание положения брэнда на рынке).

Часть специалистов полагают, что на этом процесс создания брэнда можно считать завершенным. При достаточных финансовых вложениях и мощной информационной поддержке он становится известным, а затем и популярным в течение двух-трех лет.

При этом учитывается ряд факторов, которые перечислены ниже.

1. Кто занимается разработкой брэнда: если на рынок выводится новый продукт уже достаточно известной корпорации, то время создания может сократиться до полугода.

2. Для кого он предназначен: для специализированной аудитории, неширокого круга потребителей брэнд создается в более короткий срок, так как требует меньших затрат и более узкой области распространения рекламы.

Результаты исследований «BRAND sense» показывают, что существует прямая зависимость между количеством каналов восприятия, которые активизирует брэнд, и ценностью продукта³.

Вместе с тем, как оказалось, имеется серьезное противоречие между степенью важности каналов чувственного восприятия и сформировавшейся в настоящее время системой коммуникации брэндов: среди всех каналов чувственного восприятия второе по степени важности место после зрения занимает обоняние (рис. 7.2) .

Прослеживается четкая взаимосвязь между знанием марки, которая стремится стать брэндом, и опытом использования (потреблением замаркированной продукции).

В исследованиях по брэндингу особое внимание обращается на брэндовую стратегию, включающую исследования поведения потребителей, собственно управление брэндом и его планирование, а также брэндовую коммуникацию, осуществляющуюся через конфигурацию брэнда, дис-трибуционную сеть и СМИ. Кроме того, очень важен такой фактор, как брэндовая ценность, базирующаяся на финансовых резервах и юридической защищенности брэнда; его эмоциональной/рациональной силе, удачном позиционировании и ключевых атрибутах. Говоря о душе брэнда, отмечают важность рационального начала (широту ассортимента, цену, качество, срок жизни брэнда, четкую сегментацию аудитории) и эмоционального (удовлетворенность, пользу, статус, любовь, мораль, эстетику, духовное лидерство). Брэндовая тема, брэнд-имидж, брэндовая идентичность — все это так называемые компоненты души брэнда (рис. 7.3).

Концепция брэнд-менеджмента — еще один из современных подходов к формированию марочного портфеля предприятия. Он появился во многом благодаря наработкам Н. МакЭлроя, реализовавшего его в 1931 г., когда он работал на компанию Procter & Gamble. Попытки построения зонтичных брэндов наблюдались в России еще до дефолта 1998 г. Их предпринимали В. Довгань, ТД «ОТОН» и некоторые другие компании. В настоящее время брэндинг не отрицает этого подхода, но зиждется на теории УТП, активно вбирая в себя нематериальные активы, имиджевую составляющую и отличаясь индивидуальностью в позиционировании. В таблице 7.2 представлена информация по 50 ведущим мировым брэндам.

Россия присоединилась к международному договору «О законах по товарным знакам», заключенному в Сингапуре 27 марта 2006 г, став 53-й присоединившейся страной⁴. Так как договор подразумевает унификацию стандартов подачи и оформления заявок, российские правообладатели смогут регистрировать свои товарные знаки, у которых есть шанс вырасти в брэнды, за пределами страны на равных условиях с иностранными, причем регистрации за рубежом будет достаточно, чтобы автоматически получить права на знак и в России: процедура регистрации товарного знака занимает от 6 до 22 месяцев.

Международная брэнд-консалтинговая компания Interbrand Zintzmeyer & Lux, прославившаяся своими методиками оценки брэндов является дочерней компанией Interbrand Group Ltd, которая известна своей консалтинговой практикой в Швейцарии, Германии, Голландии и Восточной Европе. Interbrand Group Ltd — международная консалтинговая компания, являющаяся, в свою очередь, частью коммуникационного холдинга Omnicom (табл. 7.2).

Ежегодно агентство составляет рейтинг ведущих брэндов мира. В России холдинг представлен компаниями BBDO, DDB, TBWA и некоторыми другими.

В списке «Самые ценные брэнды мира» за 2007 г. в числе ста крупнейших, как и в 2006-м, нет ни одного российского брэнда, а лидеры — Google, со стоимостью, выросшей на 44%, до $17,837 млрд, Zara, чья стоимость увеличилась на 22% (15,165 млрд), Apple — на 21% ($11,037 млрд) и Nintendo — увеличение ее стоимости составило 18% ($7,73 млрд). Даже потеряв в 2006 г. 3% стоимости брэнда, Coca-Cola остается самой дорогой маркой в мире — $65,324 млрд, тогда как больше всех потерял Ford — 19% стоимости брэнда, до $8,982 млрд, а также Gap, упавший на 15%, до $5,481 млрд, и Kodak, подешевевший на 12% — до $3,874 млрд.

Уникальность российской деловой среды заключается в том, что одновременно с процессами глобализации отечественный бизнес получил доступ к сокровищнице мирового маркетингового опыта. В то же время проблема адаптации зарубежных подходов стала особенно актуальной: растущий российский рынок мало напоминает зрелые рынки Западной Европы. В ситуации, когда зарубежные производители вовлечены в процессы создания марочного капитала, их российские коллеги вынуждены разговаривать с потребителем языком УТП, характерным для «романтического» периода маркетинга.

Неудивительно, что исследования, проведенные до дефолта, а точнее до второй половины 1990-х гг., ясно показали, что в то время у россиян еще не сформировалось представление о брэнде. Опросы 1996 г. по R-TGI (российский рейтинг целевых групп) показали «неопределенность в отношении марки». Более того, в товарных группах «сухие вина» и «крепленые вина» наблюдалась неразличимость марок даже при их наличии.

Аналогично наблюдалась неразличимость неопределенности марок фабрик — «Рот-Фронт», «Свобода»; неопределенность в отношении марки продукта — «Цейлонский чай», «Овсяное печенье»; неясность в отношении марки производителя — марка «Крекер» или марка «Звездочка» завода «Крекер».

Уже в исследованиях этого периода обнаружились «ножницы» между знанием и потреблением продуктов. Как оказалось, в самом начале формирования рыночных отношений знание марки вовсе не гарантировало потребление замаркированных изделий⁵. Ситуация несколько изменилась после экономического кризиса 1998 г., хотя в отдельных товарных категориях знание марки по-прежнему не гарантировало устойчивого потребления⁶.

Потребитель воспринимает созданный рекламный имидж как основу будущего брэнда гораздо быстрее, чем обычный текст. Визуализация рекламируемого товара благодаря своему эмоциональному заряду стала понятным средством коммуникации, не требующим от адресантов перевода на другие языки. Созданный рекламистами имидж товара должен быть емким, но при этом не привлекать к себе излишнего внимания, т.е. не превращаться в магнетического вампира. Обращение не должно вызывать негативных ассоциаций: акценты делаются на визуализацию товара и использование семантики окружения, демонстрацию товара потребителю, свидетельства пользователя товара, оригинальность и метафоричность. Необходимо, чтобы в текстах четко прослеживались элементы единого стратегического дизайна (ЕСД): ритмизация, эхо-фраза, чередование элементов, подчеркивающих достоинства товара по сравнению с конкурентами.

Брэнд, имеющий материальную и нематериальную ценность, принадлежит не только и не столько компании, сколько покупателю, который на основании информации о нем получает рекомендации при приобретении акций. Если ставка на рациональное в товаре мешает установлению маркетингового диалога, то акцент на эмоциональный капитал способствует установлению дружеских отношений с потребителем, «очеловечивает» производимый предприятием товар через пробуждение нужных эмоций, установление коммуникационных каналов, индивидуальность, доверие и маркетинговый опыт. На рисунке 7.4 приведены примеры удачного и неудачного позиционирования брэнда.

Положительные ассоциации, связанные с брэндом, закрепляются в памяти потребителей и служат основой для создания актива марки. Они могут возникать через атрибуты брэнда: функциональные, символические и экспериментальные выгоды, а также отношения.

Примечательно, что для брэндов — лидеров на рынке зубной пасты, кофе и т. д. характерно, что свыше трети потребителей покупают товар только лидирующего в категории брэнда, а шансы на покупку брэндов второго и других уровней значительно ниже. Данные о предпочтениях потребителями ведущих и других брэндов (в %) выглядят так:

лидирующий брэнд — 36;

второй брэнд — 22;

другие брэнды — 17⁷. Согласно исследованиям компании GFK, глобальные брэнды узнаваемы в большинстве стран с развивающимися экономиками, среди которых Россия не исключение (рис. 7.5).

Руководитель Saatchi & Saatchi К. Ро-бертс заметил, что вследствие постепенного перехода к ритейлерам власти над потребителем может наступить закат эры брэндов. Товар, кроме высокого качества, которое заслуживает уважение потребителя, должен пробуждать определенные чувства благодаря, например, своему дизайну. То есть к уважению еще добавляется любовь. Если раньше брэнд был незаменимым — акцент делался на информирование клиента, то в настоящее время он должен быть уже неотразимым, обладать сенсорными приоритетами и эмпатией⁸.

По мнению исследователя, «тайна, любовь и близость» ведут к lovemark: «люди не хотят простых сделок, им хочется чувствовать». Если большинство брэндов апеллирует к одному-двум чувствам, то наиболее успешные lovemark — ко всем пяти. Стать lovemark сложно, удержаться — еще сложнее, так как завоевывать любовь нужно каждый день⁹.

Динамика структуры современного брэнда имеет следующий вид (рис. 7.6).

На насыщенных рынках неприемлема ценовая конкуренция, здесь необходимо заботиться о собственной значимости в глазах потребителя. Предмет, обладающий высоким качеством и имеющий клеймо, легче внедряется в сознание потребителя как вещь, имеющая определенные преимущества и, главное, статус. Таким образом, брэнд, являясь элементом престижа, вправе требовать лояльности от своих потребителей, которые, в свою очередь, ждут постоянства качества от любимых брэндов.

Время появления брэндов-лидеров показано в табл. 7.3.

Теоретическое обоснование подхода впервые появилось в 1990-е гг.

в работах зарубежных маркетологов — Ж.Н. Капферера «Стратегическое управление брэндом» (1992, 1998), Д. Мерфи «Оценка марочного капитала» (1991), Д. Аакера «Управление марочным капиталом» (1991), Д. Шульца и Б. Барнса «Стратегические брэнд-коммуникационные кампании» (1999), Д. Аакера и Э. Йохимштайлера («Бренд-лидерство: новая концепция брендинга», 2000) и др.

Заметим, что финансовая ценность покупательской лояльности во многом зависит от повторных покупок, прогноза продаж и времени, в течение которого потребитель готов ожидать поставку необходимого брэнда. Поэтому даже сформированный портфель заказов, за которые компания еще не получила деньги, не может в полной мере являться материальным.